如何跑盘及撰写监测报告(培训课件)

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1、,如何跑盘及撰写监测报告,2013年3月,2,目 录,PART3 如何撰写监测报告及示范,PART4 常用工具,PART2 如何跑盘,PART1 跑盘&监测,3,PART,1 跑盘&监测,4,PART 1 跑盘&监测,定 义,1.1 监测的定义与内涵,房 地 产 监 测, ,监测对象的复杂性 监测范围的宽范性 监测研究的前瞻性 监测研究的地域性 监测服务的时效性 监测服务的针对性 监测数据的真实性,是指对房地产市场运行的主要参数（环境、 市场、企业、项目等）进行监视、 测量、 评价、预期并形成报告； 通过对市场、企业或项目进行动态的有效、 有序监测、分析，进而对下一阶段动态进行 的提前预测。,

2、特 征,基本表现形式,按 时 间 划 分,常规监测 与常规市场报告主体结 构类似，主要内容涵盖 了宏观环境、市场运行 和热点项目解析,专项监测 主要针对某一特定的市 场及相关项目进行监测， 如土地市场、别墅市场、 高端住宅、商业等,定制监测 根据客户要求，对指定 的城市、区域及竞品项 目进行供求量价走势和 成交结构进行定期监测, 日度监测报告 周度监测报告 月度监测报告 季度监测报告 年度监测报告,监测本质,数据获取（定制城市、企业和项目）,分析及预判,数据采集,二手资料,一手资料,PART 1 跑盘&监测 1.2 如何获取监测数据,一对一访谈 调查问卷 电话咨询 邮件调查 专家论坛,1. 国

3、家/地区统计局网站 2. 政府相关部门网站（规划局、土地局、旅游局、网上房 地产等） 3. 金网络房地产项目信息系统 4. 中指数据网 5. 行业年鉴,相对而言，二手信息数据获取相对比较简单 ，一手资料通常要进行实地调研（跑盘）， 因而无论是花费时间还是获取难度上都要进远远 超过二手信息的获取。 5,注：一手资料主 要用于专项研究 和项目微观,内部：积累数据、报告 注：二手资料主要 用于宏观和市场层面 外部：官方、行业协会统计数据,1.2 如何获取监测数据,PART 1 跑盘&监测 1.3 跑盘的定义与对象 定义：市场调研的一种，仅针对单个楼盘或多个竞争楼盘的周边环境、生活配套、 销售情况、产

4、品规划、营销推广以及目标客群等多方面信息进行系统的收集、整理、 记录和分析。,售楼员,购房者,保安、周边居民以及出租车司机 等等 跑盘实质上是在实地查看项目及周边环境的基础上，通过对相关人员的访谈，来 全方位获取真实有效的与调研楼盘有关的数据和信息。 6,7,PART 1 跑盘&监测 1.4 跑盘应搜集的信息 区域特征,外部环境 楼盘自身 目标客户,交通状况 公共配套 绿化及人文环境 产品及规划 营销推广 推案及定价 样板展示 客户构成及特征 置业意愿 对楼盘的评价 客户到访量,8,PART 1 跑盘&监测,1.5 跑盘主要方式 从广义上来说，跑盘主要分为以下几类：,获取信息可能 较为滞后 获

5、取信息量较 少 获取信息量可 能较为片面,获取信息相对 较全,1.5 跑盘主要方式,实地“跑盘”,约谈和拦访,实地观察、拍照,收集楼书等相关资料,新浪地产等房产门户网站,规划局等政府官方网站网站,开发商、代理等售房方,潜在购房者,楼盘推广广告公司,同行、房地产媒体记者,注：通常为狭义上跑盘的代称，也是跑盘最主要的方式，但工作量和难度相对较大,跑盘 类别,网络“跑盘”,电话“跑盘”,渠道“跑盘”,9,相同点,差异点,VS,常规报告,均包含了对经济、政策、市场等基本面的监测,均可以按照周度、月度、年度等不同时间维度进行监测 均是在保证数据及相关信息真实性和时效性基础上，实时监控市场运行态势,监测报

6、告,主要偏重于宏观总体市场方面，较 少涉及区域、项目 不针对特定区域、项目,监测面较为宽泛，但不够深入 有助于服务方对市场大势的判断 监测数据获取以统计局等政店网站 二手数据为主,从宏观面出发，更注重企业和项目 等微观层面； 监测企业和竞品项目由服务方指定,更加精细和深入 有利于服务方全方位改善销售业绩 除了二手宏观数据外，一手数据和 信息主要依赖于一手市调数据,PART 1 跑盘&监测 1.6 常规与监测报告的异同点,为调整产品结构,与档次提供建议,10,全程监测市场及 项目运行行情 及时跟踪、了解 目标客群变化,PART 1 跑盘&监测 1.7 跑盘&监测目的,适时监控营销推广 成本及效果

7、,11,PART,2 如何跑盘,PART 2 如何跑盘 2.1 跑盘的基本流程,部门负责人,1.提出跑盘要求,2.拟定跑盘计划,3.明确跑盘项目,4.落实人员安排及跑盘前培训,5.跑盘前期资料及相关工具准备,部门市调员,6.跑盘执行及搜集所需数据和信息,7.统计分析跑盘获取的资料,8.审核与修正相关资料,9.归档为撰写监测报告做准备,全程监督执行,2.1 跑盘的基本流程,PART 2 如何跑盘,明确各阶段市调跑盘工作内容和时间安排，从而确保跑盘及后续监测分析的有序推进 13,2.2跑盘的计划表单,PART 2 如何跑盘,2.2前期准备,跑盘路线及相关信息查询,跑盘区位及路线安排,在地图上标注跑

8、盘楼盘的位置，安排最合理的路线,基本信息可以在新浪地产、搜房、搜狐焦点等房产网查询,15,2.3 前期准备,PART 2 如何跑盘,基本工具和访谈资料（可根据需要挑选）,常用地图 笔和笔记本,适用于量大普 通客户,跑盘资料 适用于量少高端客户,小礼品,相机,录音笔,16,2.3 前期准备,PART 2 如何跑盘,楼盘的选取,由于跑盘和监测之间的关系，选楼盘实质上就是选竞品，因而可从以下三大方面来选取：,产品 寻找与客户方自身项目 同一种物业类型或可替代型 产品; 关联性,区位 从地缘、交通、资源等 外部环境角度上寻找与客户 方自身项目条件相似的项目;,价格 寻找与客户方自身项目 在单价或总价上

9、比较相似的 楼盘项目;,核心竞品,最核心竞品,与服务项目产生最直接的竞争，客户基本重叠，各方面 条件都非常接近（如上市时间、产品、项目核心卖点等）,次要竞品,干扰竞品,相比核心竞品对服务项目竞争力度较弱的竞品，可以造 成客户分流，部分条件有一定的差别,对服务项目分流客户的力度最弱，某些条件相差较大的 竞品,17,2.3 前期准备,PART 2 如何跑盘,受 访 者 的 选 取,1,受访者的选取（针对购房者） 受访者资源获取,既可以到跑盘现场实地拦访（拒访的概率相当大），但原则上最好通过与我们合,预约技巧,作的相关代理机构、开发商来获取（特别是针对高端客户） 2 受访者分组 可以根据不同类型项目

10、，如别墅、酒店式公寓等，或按照不同年龄、职业类型、 圈层等不同方式对受访者进行分类，如原住民、产业带职工、白领、老板等 3 受访者预约 一般普通购房受访者相对数量较多，每个楼盘争取做到30个以上；高端受访者 控制在10个左右即可，且涵盖不同年龄段、阶层等各个类型 尽量让更具亲和力的女性职员进行预约，效果更好,在预约过程中对客户进行引导，保证预约的成功性 由于受访存在较大的爽约可能性，尽量多预约 对于约访的受访者访谈前一天一般要再次确认,18,2.4 跑盘的基本方法,PART 2 如何跑盘,针对售楼案场人员,一个人的时候：将问题串成一线，尽量不要 冷场，该拿的项目资料不要忘了拿； 一行人的时候：

11、提问、拍照、搜集售楼处书 面资料等职能分完工，再进入案场,一个人的时候：把自己的身份定位好，尽量 真实的扮演好自己的角色； 一行人的时候：明确搭档们的身份，口径统 一注意不要穿帮。,2.4 跑盘的基本方法,PART 2 如何跑盘,针对潜在购房者,2.5 跑盘执行,PART 2 如何跑盘,项目外部环境/交通,公路交通： 自驾是否方便，上主干道是否要绕路 轨道交通： 轨道交通未必是紧挨着项目但经常被看作是公寓项目的一大利好，一般 客户对轨交的到达距离可接受范围在15分钟内 公交车： 选择最近的几个公交站点拍照，记住是哪些线路分别到达哪里；但如果 遇到公交盲点，则没有必要大老远地跑去太远的公交站点

12、20,2.5 跑盘执行,PART 2 如何跑盘,项目外部环境/其他生活配套,治安情况： 周边居住氛围强弱、板块内活动人口素质、治安管理情况，这是软性的东西，无法通过 一个标准衡量，但却在购房决策中起到不小的作用 利好因素： 生态配套（如公园、活水湖）、教育配套等 利弊因素： 垃圾场、加油站等（燃烧的气体影响健康） 中间因素： 医疗配套、生活配套等 注：菜场、休闲娱乐场所依档次而定；医院则依照距离 项目的距离而定，太近会遭嫌弃、太远会闲不方便 21,2.5 跑盘执行,PART 2 如何跑盘,项目产品/产品竞争力,社区排布 建筑风格 景观绿化 社区配套 设备用材 装修标准 建筑类型 户型设计 面积

13、配比 物业服务,社区的建筑排布方式（行列式、周边式、点群式等） 建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所 显示的独创和完美的意境（如西班牙风格、东南亚风格、英伦风格、ART-DECO风格） 竞品社区内外的景观绿化体系（如：大型中央景观、组团景观、组团结合处景观、外围绿化等） 竞品项目自身包含的配套项目（如：商业、会所、学校、医院等） 竞品公用部位材料及品牌（通讯、供电系统、电梯品牌、中央空调品牌等） 装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（大堂、电梯间）及户内装修，户内装修主要针对带装修 的竞品，主要包括：装修风格、价格、

14、材料、品牌等 竞品包含的各种建筑类型的组合，从低层建筑到高层建筑之间的产品线组合方式 户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分；合理的户型设计是项目成功的关键因素之一，竞品户型设计 中的亮点、优势可以为操作项目借鉴，并规避竞品户型设计中的不足和缺陷 各种户型的比例是否合会直接影响到项目的价格及销售速度 通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从 另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度 22,产品竞争力调研的重点主要体现在社区排布、建筑风格、景观绿化、社区配套（会所、商业 、车库）、设备用材、装修标准、建筑类型、户型设计、面

15、积配比、物业服务等研究。,23,2.5 跑盘执行,PART 2 如何跑盘,项目产品/开盘现场,现场整体布置： 售楼处、样板房和等候区、引导指示牌等动线设置 开盘方式及现场管理： 是否VIP、凭卡入场？选房流程、现场接待和销售人员的着装、 服务礼仪及销售规范性 现场人气及效果： 客户不同时段到访量及购房气氛 来访车辆： 通过来访车辆数量和档次，推断来访客户收入水平和阶层 推案认购及定价策略：,通过调查当天销控表等手段，判断推盘量和去化情况，,2.5 跑盘执行,PART 2 如何跑盘,项目产品/营销策略,产品营销策略调研的重点包括营销总纲、形象包装、推广策略、推案策略、价格策略、销售 情况等方面的分析。,营销总纲 形象包装 推广策略 推案策略 价格策略 销售情况,竞品项目根据自身定位，在营销方面的制定的总策略（如高举高打、以点破面、围追堵截等） 客户能接触到的区域的包装方案（售楼处、样板房、看房通道、销售道具、企划平面等方面的包装） 包括：推广渠道（报纸、电视、杂志、广播、短信、网络