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1、1,第7章 企业成长战略,主要内容： 第一节 密集型成长战略 第二节 一体化成长战略 第三节 多元化成长战略,2,安索夫的产品市场/扩展方格图，针对产品和市场的不同，企业可以采取市场渗透战略、市场发展战略、产品发展战略和多样化战略： 首先，企业应该考虑，在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额（市场渗透战略）； 然后，它应该考虑是否能为其现有产品开发一些新市场（市场发展战略）； 最后，考虑是否能为其现有的产品发展若干有潜在利益的新产品（产品发展战略）； 它还能考虑为新市场开发新产品的种种机会（多样化战略）。如下图：,3,4,1. 市场渗透战略。企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额
2、。市场渗透有三种主要方法。像穆西凯尔这样的公司，可以尽力鼓励现有的顾客多买，在一定时间内使用更多的盒式录音带。如果大多数顾客都是偶尔购买录音带的，能向他们显示多买录音带用来录制音乐的好处，那么上述做法尤为奏效。还可以将竞争对手的顾客吸引到自己的产品上来，或者尽力说服那些目前不用的人使用该产品。,5,2. 市场开发战略。企业可以寻找一些新的市场，即用企业现有产品就能满足其需要的新市场。首先，在当地寻找潜在顾客，这些顾客目前尚未购买产品，但对产品的兴趣可能被激发；第二，公司可以考虑利用当地的新渠道把商品分销给其他用户第三，公司可以考虑在当地或外地增加新的销售店。 3. 产品开发战略。企业应该考虑开
3、发新产品的可能性。 4. 多元化战略。如果在目前业务范围以外的领域发现了好的机会，就可以采用多元化成长战略。当然，好机会是指行业吸引力很大，公司也具备成功的各种业务力量。多元化成长有三种类型，包括同心多元化战略（与现有产品相关产品）；水平多元化战略（现有顾客需要的新产品），还有跨行业多元化战略。,6,第一节 企业密集型成长战略,一、密集型成长战略的概念和特征 （一）密集型成长战略的概念 密集型发展战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等
4、。,7,（二）密集型成长战略的基本特征 （1）增长速度一般比企业所在的产品市场需求增长率要快； （2）超过社会平均利润率的利润水平； （3）非价格手段与竞争对手竞争； （4）创造以前并不存在的事物来影响或改变环境条件，使外境的发展变化趋势有利于自身。,8,二、企业密集型成长战略的形式 （一）市场渗透战略 1. 适用条件 (1)当前的市场中还未达到饱和时； (2)当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时； (3)整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降局面； (4) 随着营销力度的增加，销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。,9,市场渗透的主要途径 （1）扩大产
5、品使用人的数量。 有三种方式：转变非使用人；努力发掘潜在的顾客；吸引竞争对手的顾客。 （2）扩大产品使用人的使用频率。 有三种方式：增加使用次数；增加使用量；增加新产品的新用途。 （3）改进产品特性。 有三种方式：提高产品质量；增加产品的特点；改进产品的式样。,10,（二）市场开发战略 1. 适用条件 （1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域； (2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道； (3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源； (4)企业存在过剩的生产能力； (5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。,11,2市场开发战略的主要途径 （1）开发新市场；
6、（2）在新市场寻找现有产品的潜在用户； （3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。,12,（三）产品开发战略,1适用条件： （1）企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品； （2）企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术产业； （3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品； （4）企业在高速增长的产业中参与竞争； （5）企业拥有非常强的研究与开发能力。,13,2产品开发战略的主要途径: 有两种途径:产品革新 和产品发明。 3企业进行产品开发要遵循的原则 （1）关心市场定位； （2）构建技术基础； （3）加强管理，不断改进。,14,三、密集型成长战略的优点和风险,(一) 优点 1有利于企
7、业实现规模经济和学习效应的好处，获得较高的运作效率； 2能建立起较强的竞争力和成本领先或差异化优势。同时，管理人员也会在业务、技术、市场、管理诸方面有更深的了解和更丰富的经验。 3该战略还具有对追加资源要求低，有利于发挥企业已有能力。,15,（二）风险 密集型成长战略将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，这犹如“将所有鸡蛋放入一个篮子里”，当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使消费者快速转移导致其业务需求下降，行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到极大的打击。,16,第二节 一体化成长战略,一、一体化成长战略的概念和类型 (一) 一体化成长战略概
8、念 又称企业整合战略，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物质流动的方向，使企业不断地向经营业务的深度和广度发展的一种战略。该战略是一个非常重要的成长战略，它有利于深化专业化分工协作，提高资源的利用深度和综合利用效率。,17,（二）一体化成长战略类型,1.纵向一体化成长战略 纵向一体化也称垂直一体化成长战略，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化。该战略实现的方式主要有三种：企业内部壮大、与其他企业实现契约式联合（联营）、购并其他企业。,18,按照物质流动的方向，该战略又可分为后向一体化和前向一体化 (1)后向一体化战略 指企业与供应企业之间的联合，目的是为了
9、确保产品或服务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的控制而采取的一种战略形式。 (2)前向一体化战略 指企业与用户企业之间的联合，目的是为了促进和控制产品的需求而采取的一种战略形式。,19,2.横向一体化成长战略 该战略也称为水平一体化成长战略，是指处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合。其实质是资本在同一产业或部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。其实现方式主要有两种：契约式联合、合并同行业企业。,20,二、纵向一体化战略的优点和缺点 (一) 优点 1了解市场信息，提高产品差异化水平； 2降低成本; 3加强生产过程的控制。 (二) 缺点 1弱化激
10、励效应 ； 2加大了管理难度； 3降低经营灵活性； 4需要较多的资金；,21,三、横向一体化战略的优点和缺点 (一) 优点 1规模经济； 2减少竞争对手； 3较容易的生产能力扩张。 (二) 缺点 1管理问题； 2产品质量难于保证； 3政府法规限制。,22,第三节 多元化成长战略,多元化成长战略，又称为多样化或多角化成长战略，是指企业的发展、扩张是在现有产品或业务的基础上增加新的产品或业务。这是一种产品/市场战略，企业实行这种战略是为了长期稳定地经营和追求最大的经济效益。,23,一、企业多元化成长战略的类型,(一)按照经营业务领域之间的关联程度 1相关多元化战略。 指企业新发展的业务与原有业务相
11、互间具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、市场管理技巧、产品等方面具有共同或相似的特点。该战略又可分为两种形式：同心多元化战略和水平多元化战略。,24,2不相关多元化战略。指企业从与现有的业务领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新业务与原有的产品、市场没有相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道必须重新取得。,25,（二）按照产品组合的特点分 1单一产品战略 。指企业的一项产品的销售收入占销售总收入的95%以上。 2优势产品战略。指企业的一项产品的销售收入占销售总收入70%95%。 3相关产品战略。指企业的一项产品的销售收入低于销售总收入的70%，但其相
12、关联的产品群的销售收入高于销售总收入的70%。 4非相关产品战略。指企业市场相关产品的销售收入和技术相关产品的销售收入之和低于总销售收入的70%。,26,二、企业选择多元化战略原因分析 (一) 外部原因 1产品需求趋向停滞； 2市场的集中程度； 3需求的不确定性。,27,(二) 内在原因,1纠正企业目标差距； 2挖掘企业内部资源潜力； 3实现企业规模经济； 4实现范围经济； 5转移竞争能力； 6企业重建； 7协同效应原理； 8形成内部资本与人力资源的市场效益。,28,三、多元化战略应注意的问题和经营失败原因分析 （一）应注意的问题 1客观评估企业多元化经营的必要性与能力； 2处理好主导业务和多元化经营之间的关系； 3注意新业务和原业务领域之间的关系； 4注意建立横向组织，加强不同业务之间的管理。,29,(二) 经营失败的原因分析,1对新进人的经营领域预测有误； 2盲目自信本企业的能力，多元化程度过高。,
