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1、第十八章 市场营销的 新领域与新概念,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,本章结构提示,整合 营销,绿色 营销,网络 营销,关系 营销,营销 创新,营销 道德,第十八章 市场营销新领域与新概念,第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示,学习目标,绿色营销的内涵及特点。 整合营销的含义，掌握4C与5R的思想。 关系营销的本质特征。 互联网给营销带来的新变化。 认识营销道德的概念。,第一节 绿色营销,一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 三、绿色营销的实施,一、绿色营销的内涵,广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值
2、观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,二、绿色营销的特点,1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。,三、绿色营销的实施,1. 制定绿色营销战略。 2. 设计绿色营销组合。,第二节 整合营销,一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、4C观念 四、5R理论 五、整合营销执行,一、整合营销的内涵
3、,企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次： 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调,整合营销过程,二、整合营销沟通(IMC),美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”唐舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性
4、传播的多种形态的过程。”,二、整合营销沟通,从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。 从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。,三、4C观念,1. Consumer（消费者） 2. Cost（成本） 3. Convenience（便利） 4. Communication（沟通）,四、5R理论,Relevance，与顾客建立关联； Receptivity，注重顾客感受； Responsive，提高市场反应速度； Relationship，关系营销越来越
5、重要； Recognition，赞赏回报是营销的源泉。,五、整合营销执行,整合营销执行需要的技能： 营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能 整合营销的实施措施： 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制,第三节 关系营销,一、关系营销及其本质特征 二、关系营销的流程系统 三、关系营销的主要目标 四、关系营销的具体实施,一、关系营销及其本质特征,关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性,二、关系营销的流程系统,企业 员工,供
6、销者,消费者,竞争者,影响者,三、关系营销的主要目标,维系现有顾客,四、关系营销的具体实施,1. 组织设计。 2. 资源配置： 人力资源调配 信息资源共享 3. 文化整合。,第四节 网络营销,一、互联网络的含义 二、互联网络给传统营销带来的变化 三、互联网络在营销中的应用 四、网上销售产品的特征,一、互联网络的含义,计算机网络是将各自独立的计算机处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。,二、互联网络给传统营销带来的变化,促成在线交易； “一对一”营销； 网络媒体促销； 带来渠道革命； 促进4C与5R的实施。 网络营销的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。,三、
7、互联网络在营销中的应用,1. 发布电子广告，传递市场信息。 2. 建立电子商场。 3. 开展市场调研。 4. 开展网络服务。 5. 测试新产品的市场反应。,四、网络销售产品的特征,具有较高科技含量或与计算机相关。 以“网络族”为目标市场。 市场需求的地理范围广阔。 不易设店贩卖的特殊产品。 网络销售费用远低于其他渠道。,第五节 营销道德,一、营销道德的含义 二、道义论的道德观 三、我国营销道德问题的状况 四、营销道德的建立,一、营销道德的含义,营销道德是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是除客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。,二、道义论的道德观,1. 功利论。 2. 道义论。 显要义务论 相称理论 社会公正理论,三、我国营销道德问题的状况,1. 不公平现象； 2. 不真实现象； 3. 浪费现象； 4. 强制推销； 5. 污染环境； 6. 不正当竞争。,四、营销道德的建立,1. 树立社会营销观念。 2. 加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构。 3. 认真解决信息不对称问题。,本章结构提示,整合 营销,绿色 营销,网络 营销,关系 营销,营销 创新,营销 道德,
