2013年中国网络购物市场分析报告(0002)

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1、行业发展 用户特征 解决方案,1. 行业发展回顾及走势,1.1 中国网络购物市场整体规模及增长趋势 1.2 中国网络购物市场用户规模及增长趋势 1.3 中国网络购物市场结构变化及趋势,2. 中国网络购物用户特征及变化,3. 中国网络购物从业者策略及解决方案,目录,1.1 中国网络购物市场整体规模及增长趋势 1.2 中国网络购物市场用户规模及增长趋势 1.3 中国网络购物市场结构变化及趋势,目录,1.1.1 中国网购市场关键词,世界最大网购市场 网购人口及配套发展同步加速 中国 = 世界品牌商 网购发展的未来, 2012年市场规模: 人民币12,000亿 20032011年年复合增长: 100%

2、 占社会零售额 : 6% 3G/4G扩大了手机购物人群 富裕阶层消费持续提升，並向网络渠道转移 信用卡普及以及物流建设的发展，拓展了用户基数 中国网购市场增长速度超过世界上任何一个国家 中国零售渠道的网络化程度超过世界上任何一个国家 考虑到2020年的增长前景，即使现在进入市场也至少 有3倍的增长空间 1,1.1.2 中国网购市场规模及增长走势 中国网购交易规模保持高速增长，五年来超过10倍。 2012年网购交易规模达人民币12,594亿元，年增长达66.5%。 20062012年中国网购交易金额及增长率,258,542,1208,2500,5231,7566,12594,64.0%,110.

3、1%,122.9%,107.0%,109.2%,44.6%,66.5%,2006,2007,2008,2009,2010,2011,2012,网购金额（亿元） 年增长率,数据来源：CNNIC，2012年中国网络购物市场研究报告，2013年3月,2,数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月,百亿人民币,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,美国 中国 日本 英国 德国 韩国 法国 巴西 俄罗斯 加拿大,年均复合 增长率， 0311 17 120 27 18 22 19 35 34 39 14,1.1.5

4、 中国网购规模增速与国际市场相比 中国网购市场在2003-2011年间的复合增长率超过100%，其扩张速度超过世界任何一个国家。 20032011年网络零售市场,200 150 100 50,0,5,数据来源：中国电子商务研究中心，2012年度中网络零售市场数据监测报告，2013年2月,1.1.6 网购占零售消费总额的比例 中国网购的渗透率已超过美国，零售行业的网络化程度世界领先。 2012年中国网购交易规模占社会消费品零售总额的6.3%，而美国则只占5%。 预计到2020年，中国网购交易规模占社会消费品零售总额的10-16%。 20082013年网购规模占社会消费品零售总额比例 7.4% 6

5、.3% 4.4% 3.5% 2.1% 1.3%,2008,2009,2010,2011,2012,2013e,6,因素2：3G/4G的普及促进了网购用户人口，宽带普及扩大了PC端网购用户基数。 因素3：银行卡使用的普及率也在提升，为网购进一步增长提供了便利条件。 因素4：到2020年，中国富裕阶层（ 家庭年均可支配收入至少12万人民币）将达到2.8亿人，总人口 的20%。 富裕阶层消费额将超越日本成为世界第二，在中国富裕阶层中60%会选择网购作为重要消 费渠道，且正从其他消费渠道转向网购。,数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月 波士顿咨询公司，中国

6、新一代消费推动力，2012年11月,1.1.7 网购交易规模增长主要推动因素 因素1：2020年人均网络消费达人民币1,500 2,400元/年, 将是现在的3-5倍。 20112020年 人均网络消费对比 人均网络消费 人民币人,乐观情境,基础情境,保守情境,441,2360 5.3x,441,441,1839 4.3x,1533 3.5x,2011年 20年,7,1.1 中国网络购物市场整体规模及增长趋势 1.2 中国网络购物市场用户规模及增长趋势 1.3 中国网络购物市场结构变化及趋势,目录,1.2.1 中国网购用户增长走势 关键词,世界最多网购用户 市场辽阔对发展网店有利 网店是进入中

7、国市场的最佳方式, 2012年网购用户: 2.4亿 辽阔幅员及房价高企有利网店发展 三四线城市和农村消费者选择网购弥补实体店的覆盖 不足 在线商店才能保证品牌商最大程度的接触到目标消费 者 高企的房地产价格和逐步增长的人工成本将吃掉大部 分利润 8,数据来源: CNNIC, 2012年中国网络购物市场研究报告 2013年3月,3357,4641,10800 7400,16051,24202,24.5%,22.1%,24.8%,28.1%,35.1%,37.8% 19395,1.2.2 网购用户规模及增速走势 在网民增速放缓的背景下，网络购物用户依然呈现迅猛增长势头。中国网络购物用户规模达到2.

8、42亿人， 网购用戶比例提升至42.9%。 2006-2012年中国网购用户数量及渗透率 42.9%,2006.12,2007.12,2008.12,2009.12,2010.12,2011.12,2012.12,网购网民数量（万人） 网购渗透率,9,1.2.3 网购用户的渗透比例对比国际 中国零售市场中，互联网覆盖率已经超过实体零售商覆盖率。正因为中国幅员辽阔且全国性的房地产价格 高企，实体店覆盖城市数量有限。在三四线城市和广大农村无法享受实体店购物的消费者通过网购方式实 现。 中国的独特性在于互联网接入已经远远超过了顶尖实体零售商的覆盖范围,数据来源：波士顿咨询公司，全球电子商务新领军者：

9、驾驭中国网络购物新生态，2011年11月,英国,法国 德国 韩国 美国 日本,巴西 中国（城市） 印度,中国城市的互联网覆盖范围 接近发达国家水平 而实体零售整合仅达到 发达国家水平。,中国电子商务得益于能够向 更多消费者提供更多商品。,52,51 49 44 30 27,26 13 3,零售整合（前20位零售商 在零售总额中占比，）,81,76 80 78 87 81,33,51,7,互联网覆盖范围 （在人口中占比，）,10,1.2.4 网购用户规模增长的主要推动因素 宽带网络的渗透，将会让更多中国人上网并推进网络购物的普及。中国有1.29亿个个人宽带账户，但宽带 普及率只有30%。未来宽带

10、网络的普及和提速，将扩大网购人群基数，推动电商在临近农村地区扩张。 2011年宽带用户数量及渗透率,数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月,中国 美国 日本 德国 法国 英国 俄罗斯 韩国 巴西 加拿大 墨西哥 印度,129,81,27 22 21 18 18 15 14 11 9 8,68 55 59 77 67 81 78,30 35 26 33,3,住宅宽带用户数量 百万,宽带渗透率 百分比,11,1.1 中国网络购物市场整体规模及增长趋势 1.2 中国网络购物市场用户规模及增长趋势 1.3 中国网络购物市场结构变化及趋势,目录,1.3.1中國

11、网购市场结构变化 - 关键词,垂直电商增长空间巨大 智能手机扩大网购用户基数 垂直电商未来发展优势明显, 美国垂直电商在网购交易额中占比70%, 中国只有10- 20% 超过50%的用户在购买决策时受到社交网络的影响 智能手机普及率仅为发达国家1/4，但移动购物渗透 率却为发达国家1/2 垂直电商相的优势是高质量的产品品牌、统一的售后 服务、标准化的物流管理 关注社交网络带来的潜在购买力以及智能手机带来流 量和用户量的提升 12,数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上购物助推经济增长，2013年3月,50%,80%,88%,89%,93%,93%,92%,93%,90%,24%,2

12、0%,12%,11%,7%,7%,8%,7%,10%,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,76% 50%,2011,1.3.2 中国网购市场结构及其他国家对比 相比美国垂直电商占比76%，中国垂直电商的增长潜力巨大。根据麦肯锡的统计，截止到2011年中国垂 直电商占比大约10%，美国同期76% 。鉴于用户需求提升，以及在平台电商上创业品牌的成熟，垂直电 商增长潜力很大。 平台电商与垂直电商结构占比 十亿元人民币,2,5,16,27,56,128,263,461,774,中国,美国,平台电商,垂直电商,13,数据来源：CNNIC，2012年中

13、国网络购物市场研究报告，2013年3月,1.3.3 用戶源自SoLoMo的增长趋势 社交网站的分享极大带动了用户的网购热情，近半的用户在社交网站的刺激下进行了消费或进行了品牌 选择。社交网络的发展，部分带动了网络购物中的从众消费、炫耀消费、提前消费，但更多的作用在于 让用户的品牌选择更为理性。 网购用户使用的主要社会化分享网站,微博,蘑菇街 美丽说 爱逛街 爱乐活,堆糖网,62.2%,33.1%,25.9%,10.1% 7.1%,5.7%,11次以上,6-10次,13次,7%,15%,23% 45次 用户最近半年受社会化分享网站影响购物的次数,55%,14,1.3.4 用戶源自SoLoMo的增

14、长趋势 智能手机的普及，使得三四线城市和农村的用户跨越了固网宽带这一局限，直接进入到移动购物时代， 释放了购买力。中国移动端交易占比到2011年仍不到2%，2012年占比4%，未来会高速猛增。 2010-2016年中国网购交易额PC端和移动端占比,数据来源：艾瑞咨询，2012年度中国电子商务核心数据发布,0.5% 99.5% 2010,1.5% 98.5% 2011,4.2% 95.8% 2012e,8.1% 91.9% 2013e,11.7% 88.3% 2014e,15.1% 84.9% 2015e,17.8% 82.2% 2016e,PC端交易占比（） 移动端交易占比（）,15,1.3.5 用戶源自SoLoMo的比例与国际对比 2011年移动购物交易额占网络零售中只有2%，而另一方面智能手机在中国的普及率亦只有10%。而在 2012年，移动购物交易额占网络零售中经已跃升至4% ，而亦有研究指出中国智能手机在2015年可普 及至23%*, 说明中国的智能手机用户的网购兴趣更高，未来发展大为可期。 2011年主要网络零售市场的手机购物渗透率和智能手机普及率,数据来源：麦肯锡全球研究院，中国网络零售革命：线上