广告概述1第三章-现代广告策划

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1、现代广告策划,2019/4/20,广告策划,2,案例：奇强洗衣粉进军农村市场,奇强洗衣粉在上市之初，着力农村市场、采用了密集型市场广告策略。 于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨时，2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络，奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。,2019/4/20,广告策划,3,案例：奇强洗衣粉进军农村市场,这个策略的成功说明了广告策划的科学性，说明了广告策划为营销策略提供广告思路和传播思路，广告策划就是策划思维在广告领域的具体运用，必须在

2、了解产品、消费者、市场和竞争对手的基础上，才能进行成功的广告策划。,2019/4/20,广告策划,4,第三章 广告策划,学习内容 1、理解广告策划的涵义 2、了解广告策划的原则 3、理解广告策划的工作流程 4、掌握广告策划的内容 5、掌握策划书的结构和特点 6、了解广告策划书的内容,2019/4/20,广告策划,5,第一节 广告策划概述, “是以功名终申，册画复得” “凡事豫则立，不豫则废” 在现代社会，美国学者爱德华伯内斯，年最早使用了策划的概念在广告界使用策划一词的据说是年代英国伦敦广告公司创始人斯坦利波利坦 营销、广告界使用的广告策划概念由美国引入日本，日本引入台湾，台湾引入我国。现在许

3、多国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告管理体系。,2019/4/20,广告策划,6,一、广告策划的定义 所谓策划，也称企划，它是指在对某一活 动进行调查分析，并在有效运用资源的基础 上，对活动的方针、目标、战略以及实施方案 的预先设计和规划。 策划与计划的区别？,第一节 广告策划概述,2019/4/20,广告策划,7,第一节 广告策划概述,广告策划是对广告的整体战略和策略的运 筹规划；具体来说，是指对提出广告决策、实施 广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑 与设想。 基础：市场调查 核心内容：广告的定位策略、诉求策略、 表现策略和媒体策略 直接结果：广告策划文本,2019/4/2

4、0,广告策划,8,第一节 广告策划概述,终结：广告效果调查 目的：追求广告活动进程的合理化和广告效 果的最大化。 注意：1、以营销策略为依据 2、是一门科学，有特定的程序 例子：麦肯锡与CDMA 3、与广告计划的区别,2019/4/20,广告策划,9,第一节 广告策划概述,广告策划不是具体的广告业务，而是广告 决策的形成过程，而是使创造者心里有一个谱： 广告的各方面、各个步骤该如何做？ 比如：做化妆品广告，就须研究如何进行 广告，怎样进行广告，怎样表现产品的功能、用 什么媒体、产品定位是什么，怎样表现，用什么 媒体，发布的时间、频率等等。,2019/4/20,广告策划,10,第一节 广告策划概

5、述,二、广告策划的形式。 1、单独的广告策划。 指对一个或两个广告进行策划。 单个的广告经过策划以后，其主题会更加突 出，更具诱导性。但单独的广告策划通常是片面 的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系 统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接 近并购买促销的产品。,2019/4/20,广告策划,11,第一节 广告策划概述,2、系统的广告策划。 即在较大规模内为同一目标或产品的不同生 命周期进行的一系列各种不同的广告活动的决策 与计划。 随着广告专业水平的不断提高，专业化功能 的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性 的广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋 势。,2019/4/20,广告

6、策划,12,三、广告策划的现实意义。 1、使广告活动目标明确。 广告策划对整个广告传播活动做出了严密的 筹划，有明确的广告目标，以及围绕广告目标而 制定。 2、使广告活动效果显著。(案例：商务通） 广告策划可以将企业的长远计划与短期计划 相衔接，使广告活动的重点更为突出。 在策划中，根据产品生命周期的不同阶段， 采用不同的广告策略，兼顾眼前目标和长远利 益，使整修广告活动的宣传效果更为显著。,2019/4/20,广告策划,13,3、使广告活动更具竞争性。 广告策划以市场调查为基础，这一阶段是一 个知己知彼的过程。企业可以通过对市场的分析 了解自己的优势与不足。从而制订有针对性的策 略。 现代企

7、业之间的竞争在很大程度上就是广告 策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市 场，掌握主动。 案例：农夫山泉,2019/4/20,广告策划,14,4、提高广告业的服务水平。 我国实行广告代理制度。国家工商总局规 定，从1993年10月起，在全国50个大中城市和部 分经济较发达地区，工商企业要做电视、报纸、 广播广告、必须通过广告公司交上来的广告作 品，不直接从工商企业手中承接广告发布业务。 例子：奥美广告公司 这样的广告巨头可以提供专业化的广告策 划，并能够根据广告主的市场营销策略制定长期 的，全面的广告战略，进行全面的广告策划。,2019/4/20,广告策划,15,四、 广告策划的原则 1、目

8、的性原则 广告策划应围绕广告活动的目标。 2、真实性原则。 广告策划的真实性，主要是指它的信息和文 稿要真实准确，不要浮夸，伪造。 3、创新原则 要求在广告创意、设计、制造过程中要善于 创造，善于标新立异。避免一个模式、一个手 法，更要避免盲目模仿。,2019/4/20,广告策划,16,（1）广告的创意要有新意。 例：鸡蛋上的广告。 （2）广告的语言要有新意。 “车到山前必有路，有路必有丰田车。” 六神有主，一家无忧。 新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。 不打不相识。 （3）广告的表现手法要有新意。,2019/4/20,广告策划,17,四、整体性原则 广告策划是由众多的环节和内容组成的，它

9、们并不是彼此孤立的，而是通过贯穿在广告策划 中的广告策略统一起来的。广告策划的各项内容 彼此环环相扣，广告策划的实施环节彼此密切配 合，使广告活动成为一个和谐统一的整体，在统 一的策略指导下进行。 例：由于缺乏对市场的分析和调查，广告不太成 功。 美国鱼罐头 广告,2019/4/20,广告策划,18,五、可操作原则 广告策划不具有可操作性的原因很多，比 如：策划超出了广告主的负担能力、目标受众的 抑制与反对，以及国家法律政策的限制。 比如：在广告策划中规定购买*产品可给予 *现金折扣和优惠，但在奥地利，受法律的限 制，禁止以现金折扣的形式提供优惠。 德国规定大多数以特定顾客群为目标的刺激(如只

10、针对学生和教师)大多数为非法。 又如在我国，对比广告受到限制，这样，有对比内容的广告策划可能就不可行。,2019/4/20,广告策划,19,六、效益原则 广告策划可以说是一门促销艺术，它的重要 性是由广告的营利性质所决定的。 效益性是广告策划艺术与其他艺术形式的重 要区别，也是衡量广告策划成功与否的标准之 一。 比如：哈磁驱虫消食片的广告。,2019/4/20,广告策划,20,七、调适原则(即动态原则) 广告策划时所依据的市场环境、消费者及竞 争对手的情况随时都有可能发生变化。这就要求 广告策划的内容必须具有一定的灵活性。能够根 据情况的变化及时做出调整。以适应新的形势的 需要。 如：“更多选

11、择，更多欢笑，就在麦当劳。” 苏永康,2019/4/20,广告策划,21,第二节广告策划的运作程序和内容,一、广告策划的一般程序 1、要确立策划对象，成立策划小组 客户主管(AE)、总体策划者、文案撰写员（CW)、美术设计人员（AD) 2、进行调查研究，掌握相关资料 3、认真研究资料，提出设想 4、制定策划方案并加以修改 5、决策和编制广告策划书 6、准备参加广告提案会,2019/4/20,广告策划,22,二、广告策划的具体内容 (一)、广告策划的内容 1、市场调查 (1)、确定市场调查的目标、对象、范围、方法；拟定市场调查计划 (2)、设计调查所需问卷、访谈提纲。 (3)、实施市场调查项目。

12、 (4)、拟定市场调查与分析报告。 2、市场分析。 (1)、营销环境分析,2019/4/20,广告策划,23,宏观的政治、经济、文化、科技等环境对企业的影响。 产业发展态势对企业营销的影响。 企业营销中的微观环境的因素。 (2)、消费者分析 消费者的消费习惯、特征。 现有消费者群体的主要特性 潜在消费者群体的特征 潜在消费者成为现实消费者的可能性。 企业在消费者方面面临的机会与问题,2019/4/20,广告策划,24,(3)、产品分析 产品特征分析 与同类产品的对比分析 产品生命周期的分析 产品定位分析 产品的品牌形象分析 企业产品在市场上面临的机会与问题，优势与不足。 (4)、竞争对手分析

13、确定企业的主要竞争对手。 分析竞争对手在营销方面的善及采取的营销策略。 分析研究竞争对手在广告宣传方面的情况，如：广告策略、广告主题与创意表现、广告媒介选择、广告说服效果等。,2019/4/20,广告策划,25,3、广告目标决策 (1)、品牌知名度目标 (2)、品牌形象提升目标 (3)、产品市场占有率目标。 (4)产品市场销售增长目标。 4、广告策略决策 (1)、目标市场策略决策 进行市场细分 对细分市场进行评价并确定企业应进入的细分市场 确定企业的目标消费群 分析目标消费群的特征、购买习惯、购买心理。,2019/4/20,广告策划,26,(2)、产品定位策略决策 对产品市场定位现状进行分析

14、对竞争对手产品市场定位进行分析 确定产品的广告定位 (3)、广告诉求策略决策 确定广告诉求的对象。 确定广告诉求的重点。 确定广告诉求的方法。 (4)、广告表现策略决策 确定广告主题。 确定广告的创意表现。,2019/4/20,广告策划,27,(5)、广告媒介策略决策 确定媒介的选择与组合 确定媒介发布的方式、时间、范围、强度。 (6)、促销组合策略决策 5、确定广告策划方案 A、根据上述决策的结果，拟定详尽的广告计划。 B、确定广告预算 C、明确广告效果测评的方法 D、拟定完成广告策划书。,2019/4/20,广告策划,28,6、组织广告方案实施 A、完成广告设计、制作 B、进行广告媒介发布

15、 C、其他促销活动的跟进。 7、对广告效果的评估与反馈。,2019/4/20,广告策划,29,第三节 广告策划书的撰写,封 面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版 面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良 好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以 向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可 以表示一种对策划结果负责的态度。,2019/4/20,广告策划,30,目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书 各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联 系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文 本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能 够根据目录方便地

16、找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行 过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以 使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。,2019/4/20,广告策划,31,正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的 市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分 提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析,2019/4/20,广告策划,32,第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间,2019/4/20,广告策划,33,在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 2、广告的创意：,2019/4/20,广告策划,34,3、各媒介的