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1、2012年“捉衣藏”北京地区广告策划案,2011/6/9,提案构成,前期分析,基本信息,“捉衣藏”女装,2012年 3月-10月,北京,市场调查剖析,市场调查目标,确定并初步了解目标消费者 了解目标消费者的媒体接触状况 了解“捉衣藏”品牌营销状况 了解“捉衣藏”品牌与目标消费者的关系,市场调查方法,问卷法,观察法,深度访谈,焦点小组讨论,问卷调查结论,品牌知名度：品牌知名度相对较低 目标消费者定位：基本可以定位在1828岁的年轻女性 基本特点：有时间，有零花钱，喜欢逛街，注重款式，追求新颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。 媒介接触：户外为主，杂志、报纸其次，互联网地位重要,深度访
2、谈结论,1品牌形象： 在消费者心中缺乏具体品牌形象 2产品： 无明显劣势 3价格： 较大优势 4品牌名称： 英文名“cache-cache”读音知晓度低； 英中文名联系度低,品牌形象,产品,价格,品牌名称,市场调查总体分析,品牌自身知名度和形象问题 这是捉衣藏目前最根本的问题。“低端、廉价、没品位”的消费者认知与“来自法国巴黎的时装品牌”形象相距甚远。 4P问题 这些问题是捉衣藏的主要问题，直接影响了其销售。渠道建设的良好情况并没有直接提升品牌认知和形象。,前期分析,前期分析,消费者分析,产品分析,竞争者分析,营销环境分析,营销环境分析,品牌与零售,截至2010年6月， 按销售额计算, 北京前
3、20名的女装品牌市场 占有率为27.25%，前10名的 市场占有17.65%,北京女装市场品牌集中度 呈现集中态势,2010年上半年， 22家大中型百货商场 女装总零售额为17.5亿元， 比上年提高11.9%； 总零售量为336.5万件（套） 比上年下降10.2%。,女装零售额的提高 主要是受女装价格上涨引起 零售量正在进一步萎缩,营销环境分析,零售额排序,中低档品牌仍占据北京女装市场，高档品牌价格以优势占据零售榜,捉衣藏门店分布,43家门店分布,目标消费者定位,北京地区1828岁且月收入在5000元以下的年轻女性,高校女生,初入工作岗位 的年轻女性,目标消费者描述,高校女生 关键词：有时间，
4、有零花钱，喜欢逛街，注重款式，追求新颖，追寻廉价，看重品牌，公交地铁出行，热衷网络。 职场女性 关键词：工作忙，住得偏，收入较少，地铁公交出行，有看杂志，网上溜达，关注时尚，注重品牌。,消费者分析,目标消费者购买品牌夏秋装的价格,100-300为主,100-400为主,高校 女生,职场 女性,产品分析,“捉衣藏”品牌形象与定位,坚持法国时尚和高性价比结合的国际品牌,很女人，时尚，光彩照人，玩性十足,18-30岁年轻女性消费群体,“玩趣时尚” 的口号并没有与cache-cache相关联推广 消费者只能将cache-cache与“物美价廉”联系起来,竞争对手分析,“捉衣藏”在竞争中的地位 调查 捉
5、衣藏的品牌知晓度约为35%，购买率约为15% 说明 品牌知名度不高，价格吸引力不能促成有效购买 没购买过但希望购买的潜在消费者比例较高,竞争对手分析,主要竞争对手,艾格 （款式接近 价格更高）,H&M （价格接近 风格有别）,竞争对手分析,艾格,价格策略,专柜模式,主题系列,优惠活动,中低价、流行牌,知名商场设立专柜,每季五组主题故事,官网优惠活动,竞争对手分析,H&M,产品策略,价格策略,促销策略,“少量多款”,“低价、少折扣”,廉价大众品牌与时装大师联系,竞争对手分析,分析得出关于“捉衣藏”的结论：,产品特征,品牌形象,促销方式,推广策略,其他,风格模糊，价格较低,低端，“时尚平价牌”成廉
6、价货代名词,促销创新是弱势环节,多走感性诉求路线，而非单纯主打“低价”,中低端女装市场实际大有可为,门店渠道,门店数量较多、分布广，但网络渠道不力,广告策划目标,市场占有率：第二个推广高峰后“捉衣藏“服饰在女装市场的占有率提高到3%左右，紧追艾格。 品牌知晓度：“捉衣藏”品牌知名度在第二个高峰后达到 60%-70%。 概念知晓度：“捉衣藏”各实体店装饰改善，基本适应不同推广主题的风格要求，对于“捉衣藏”时尚主题的知晓度达到40%-50%。,讯息推广策略,讯息推广策略,推广主题：,寻找,讯息推广策略,品牌调性：青春、有追求的，趣味的，时尚的 推广口号：,Lets Play With Fashio
7、n(让我们玩趣时尚),趣寻找 捉衣藏,原有口号,新口号,讯息推广策略,口号更改理由,有些空泛和大众 未形成影响力和记忆效果,品牌调性相符 品牌理念相通 委婉的劝服性 延伸趣文化和故事性 简洁 易于朗读和记忆,原有口号,新口号,讯息推广策略,时尚主题策略 策划中设想在一个相对统一的服饰风格下将捉衣藏服饰设计成4个不同的主题，不同时段主推1-2个。,讯息推广策略,糖果 庄园,波普 派对,神秘 梦境,巴黎 感觉,服饰风格上侧重于活泼、甜美、可爱，色彩较为鲜艳,偏向时尚、前卫，裁剪独特，甚至有些大胆的风格款,风格较为梦幻唯美，暖色系的服饰，以红、粉、紫等颜色突出,偏向巴黎传统，欧洲感觉，较为时尚、艺术
8、风格的服饰,讯息推广策略,时尚主题策略理由,迎合推广主题,原有风格模糊,原本推广策略,与潮流的关系,时尚主题,讯息推广策略,具体操作（一） 从2012年2月起，也就是广告策划周期开始的前一个月，陆续完成北京地区四十多家门店的简单装修改造，改造内容主要有：,摆设布局,主题橱窗,装饰元素,讯息推广策略,具体操作（二） 主题推广时期，在不同的服装季，主推1-2个风格主题，所主推风格主题能够与该季节特点有吻合之处，具体如下：,4月（春季）糖果庄园,5月（夏季）波普派对,8月（夏末）巴黎感觉、神秘梦境,讯息推广策略,具体操作（三） 体验店 选址：西单商业区 体验店功能,主题风格展示,主题服饰体验,公关活
9、动地点,重塑品牌形象,服装售卖,活动讯息传达和展示,每一风格主推时有相应公关活动,主要通过电视、海报,只陈列当下季节主推风格的款式,讯息推广策略,体验店,店内设计,服务设计,互动体验设计,明亮大方 舒适惬意,风格化 试衣间,休息区 及陈列,店员素质,店员 风格 着装,展示T台,模拟 试衣机,液晶电视 时尚信息,讯息推广策略,形象代言人： 林依晨 考虑因素： 代言人气质与品牌的联系度高 代言人个人公众形象正面 代言人代言档期内活动频繁 代言费用适中,讯息推广策略,平面广告创意策略,品牌 广告,产品 广告,围绕“趣寻找”的概念，代言人与不 同风格主题相结合，表现出活泼有趣氛围,创意点,创意点,创意
10、执行,创意执行,根据不同主题的风格特色选择服饰搭配、 景物搭配和颜色搭配,直接展示“捉衣藏”不同风格主题 服饰的特色、优点以及各种优惠信息,着重展示“捉衣藏”服饰的产品,讯息推广策略,品牌形象广告创意实例,讯息推广策略,主题产品广告创意实例,讯息推广策略,视频广告创意策略,普通 视频,互动 视频,围绕“趣寻找”的概念，对创意要求较高 建议采用较为简短的偏隐性视频广告,创意点是 “趣寻找”的理念 围绕年轻女性关注的“爱情”话题 将 “寻找”概念延伸到“寻找爱情” 以增强互动趣味性,讯息推广策略,视频广告创意 广告形式：网络投放，置于视频前的简短的贴片广告 广告目的：强化“你在哪儿，我在捉衣藏”声
11、音记忆，使人在问“你在哪儿”这句很生活化的话时能够联想到“捉衣藏”品牌。力图提高这句话的流行性。,视频中一位男性对着手机问：“喂，你在哪儿？”接着出 现一位在逛捉衣藏的年轻女性说：“我在捉衣藏。”视频 中又出现另外一位年轻女性问：“喂，你在哪儿？”接着 另外有一位女性说：“我在捉衣藏。”最后出现代言人林 依晨说广告语：“趣寻找，捉衣藏。”,讯息推广策略,互动视频创意 主题：选择你喜欢的爱情故事 利用互联网连接功能，在互动视频中点击不同“风格主题”出现不同的故事发展情节。 结合经典爱情电影，每个主题对应一部电影情节 最后让观众选择自己喜欢的情节或分享他的想法。,讯息推广策略,互动视频效果图,媒介
12、推广策略,媒介选择,网络,杂志,户外（地铁、公交）,主要媒介,媒介选择依据,主要依据：目标消费者媒介接触习惯 “捉衣藏”目标消费者总体存在以下媒介接触特点： 出行交通工具主要是地铁和公交 普遍热衷于网络 平时有翻看时尚类杂志的喜好,媒介排期,户外媒介,地铁,户外媒介,户外媒介,公交,杂志媒介,杂志选择：,ViVi昕薇,瑞丽服饰美容,调性与品牌相符 目标受众接触良好 同类中评价较高,杂志投放策略（一）,ViVi昕薇,杂志投放策略（一）,瑞丽服饰美容,杂志投放策略（二）,投放方式：杂志夹页 原因：全国性杂志与区域性宣传目标的矛盾 优点：广告更具目标性，单价低，节约广告媒介费用。 缺点：插页广告容易
13、降低“捉衣藏”的品牌形象，给受众以以廉价、低档次的感受；插页广告相比与其他广告传阅率更低，广告效果降低。,杂志投放策略（二）,夹页投放,互联网媒介,互联网媒介,总体媒介安排,4P策略,价格策略,“捉衣藏”主要价位：70-200元 竞争对手艾格价位：160-300元 理由：继续保持跟主要竞争对手的价格优势,产品策略,产品,现有产品按风格归类,设计不同风格主题服饰,适时加入流行元素,设计不同主题经典款式,渠道策略-实体店面,装修装饰,展示橱窗,标准色调,灯光,中心服装摆设区设置,休息区,模特陈列和造型,试衣间,黄色为主色调，光线引导视觉,多中心摆设，形成“迷宫”效果,模特人性化造型 简单休息区,增
14、加主题元素 减少试衣间单调感,门口显眼位置设置展示橱窗,渠道策略-实体店面,店面布局图,渠道策略-实体店面,产品摆放,减少现有陈列数量,产品按材质、色彩、类别等有序摆放,不同风格主题摆放,主推风格服饰摆在中间显眼位置 或者类似专辟场地摆放 非主推服饰分列两侧,渠道策略-实体店面,宣传载体,门店广播,门店电视,宣传单,风格主题的介绍 公关活动信息 强化品牌的读音识别 加强中文名和外文名 之间的关联度,公关活动信息 时尚主题介绍 主题服装展示,服装款式、时尚潮流 品牌文化、品牌新闻 温馨贴士 美容保健等信息,渠道策略-实体店面,顾客体验,购物袋,试衣间,休息区,导购人员,专业地应对不同类型顾客的培
15、训 减少过多干预 提供顾客更多自由挑选时间 佩戴能体现不同风格主题特色的小饰品,简单的沙发设置，方便顾客歇脚、驻足,通过装饰，打造不同风格主题的试衣间， 给顾客营造一种有趣的试衣氛围,设计较为精致的购物袋，增加顾客的重复 使用率 购物袋设计也要体现不同风格主题的特点,渠道策略-实体店面,店面促销,会员卡,驾时类公关,换季促销,一次性购物满300元，可办理会员享受积分优惠,特殊节日适时推出促销活动 ，如情人节,换季打折，减少库存，每次时间不超过两个星期,网络销售渠道,开拓网络销售渠道,建立“捉衣藏”官方网店,在淘宝网开设“捉衣藏”旗舰店,公关活动策略,公关活动总体思路,地点、强度、内容,体验店,
16、门店,社会,网络,活动地点及强度,活动内容,体验店开张“相约林依晨”活动 购衣送定制糖果活动 购衣赠音乐节门票活动 试衣摄影活动,互动视频 网络微博征文活动 试衣摄影活动线上部分,“寻找新生活”校园公关 “寻找时尚达人”活动,购衣送定制糖果活动 购衣增音乐节门票活动,公关活动总体思路,活动设计依据,系列活动 强化效应,结合 “寻找” 概念,结合 风格主题,体验店公关,（一）体验店“相约林依晨”活动 时间：2012年4月 具体操作： 准备阶段：在网络上发放林依晨接受代言和发布会活动的相关信息，各门店作出相应宣传，借助林依晨自身的影响力以及其fans的口头传播进行宣传。 活动进行：观众提前入场，开场表演，宣布活动开始，介绍品牌以及邀请代言人事宜，代言人入场表演，代言人签约仪式，代言人发言、印手印等活动，媒体拍照、采访环节。 后期宣传：在体验店和门店的电视媒介循环进行播放，网络上的
