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1、梓山湖领御2012年度营销策略报告 2012年2月,报告思路导图,项目面临的市场环境,宏观市场背景 商品房市场总结 竞争市场,2011回顾 客户分析 价值卖点提炼,2012营销策略,展示攻略 推广渠道 活动攻略 客户拓展攻略 销售攻略,项目自身分析,2012营销策略,一、项目面临的市场环境,宏观市场背景 商品房市场总结 竞争市场,世界经济方面：欧债危机持续恶化，欧元区面临解体风险；新兴经济体经济增速明显放缓，面临滞胀威胁。,欧美各大银行遭降级：标普2011年11月29日宣布下调了15家全球大银行的评级。其中包括美国数家大型金融机构：美银、花旗、高盛、富国、摩根大通和摩根士丹利，以及数家英国大银
2、行：巴克莱、汇丰和苏格兰皇家银行。 伊朗、叙利亚问题进一步升级：联合国安理会2月4日表决叙利亚问题决议草案，俄罗斯、中国两国投反对票否决了这一决议草案；另有13个成员国投了赞成票。大国之间的利益冲突日渐明显。,世界政治军事方面：大国之间的角逐更加惊心动魄，面临摊牌的危险，中东火药桶随时有可能被引爆。,前期紧缩的宏观调控政策逐渐起效。2012年1月份CPI同比上涨4.5%，略有回升；PPI同比上涨0.7%. 但当前国外流动性泛滥仍难揭制，输入性通胀在未来一段时间内（一年内）仍存压力，预计宏观调控政短期内仍难放松。,中国经济面临滞涨的危险,后市预测投资和出口需求减弱，消费增长加快,一、经济增长速度
3、放缓。投资和出口增速减慢 从目前欧债危机演变的情况和明年世界经济的不确定、不稳定因素看，2012年中国的投资和出口需求仍存在变数。 二、消费增长加快 预计2012年消费的增长有望比去年强劲。“十二五”规划提出就业优先战略，以及居民收入增长与经济增长同步、劳动报酬增长与劳动生产率提高同步的目标，我国城乡居民收入有望持续较快增加，必将有力促进消费的扩大。 三、经济增长的协调性和可持续性增强 对经济结构实行战略调整是我国经济转型的主攻方向，其中包括要使经济增长主要依靠投资和出口拉动转到依靠消费、投资和出口协调拉动上来，保增长将是2012年政策的主基调。,经济增长速度放慢，投资和出口增速减慢，消费增长
4、加快，经济增长协调性与可持续性增强。,后市预测CPI高位回落，但仍然会在3%的警戒线上运行，货币政策适度松动,“货币政策全面放松的可能性并不大”，货币放松主要体现在“微调”以及“定向宽松”方面。 财政政策无论是从减税方面，还是加大对基础设施等民生项目的投入方面，都要确保资金的充裕程度，要加大宽松力度。不过，这种调整不等于要改变宏观政策表述，2012年仍将坚持去年的调子，即积极的财政政策和适度宽松的货币政策。但要在这个基调下微调和预调，力度有时候会比较大。 由于欧美经济危机的冲击继续发酵，二是提振内需与结构调整存在对冲关系。因此，推出适度的经济刺激政策的可能性较大。,居民消费价格指数走势（CPI
5、）,后市预测短期内政策难放松，但地方政府及银行在具体执行上将会有所放松。,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整。 2012年，房地产调控基本以执行原有政策为主，不会有新的严厉政策出台。当前部分城市房价上涨过快趋势得到有效遏止，楼市逐渐回到理性，但离房价回到合理价格有时间差距，有待时间检验。 房地产调控政策短期内不会放松，至少在今年上半年之前，楼市将继续维持现有的局面。房地产政策可能呈现“先紧后松”的局面，下半年是否有所“松绑”尚存变数。 在2011年终之际，一些城市出台的“限购令”到期后中央明确指示限购延续。但不排除今年银行因业绩要求或地方政府因财政压力变相放松政策
6、的可能。,2012年上半年，房地产调控基本以执行原有政策巩固为主，短期内不会有较大放松,一、项目面临的市场环境,宏观市场背景 商品房市场总结 竞争市场,1,2,3,4,5,2007年,开发商付全款方可领土地使用证；提高贷款利率；多套房贷提高首付与利率；年内9次上调存款准备金率；,2008年,8月前，多次上调存款准备金率及贷款利率；9月后，连续第五次降低利率、四次降低存款准备金率；首次购买90平方米住房契税下调到1%；首次购买贷款利率为贷款基准利率的0.7倍，首付20%;温家宝主持研究部署促进房地产市场健康发展的政策措施,2009年,2010年,2011年,09年购买首套房可享受首付两成和房贷7
7、折利率,二手房营业税减免期从5年缩为2年,土地出让金可以分期付款等刺激型政策引擎.,控制住房供应结构、稳定房价、抑制过热的投机与投资.,金融风暴遭遇政策紧缩，房地产行业告急,9月后政策逐步放宽。,保增长，实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。,市场快速升温，更加严厉的政策出台，遏制房价上涨势头,收紧,逐步放松,放松,收紧,收紧,政策未见成效，成交量价双涨，巩固已有政策，遏制房价上涨。,首套首付提高至30%，二套房首付提高到50%。商业贷款三套停贷，两次加息，6次上调存款准备金率，限购，加大对土地的监管。,二套房首付提高到60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，长沙限购，商品房一房一价，公积
8、金贷款三套停贷，存款准备金率6次上调，1次下调，三次提高存贷款基准利率 。,历年政策梳理,07年9月二套房贷政策出台后，房地产形势已经开始逐渐转冷，08年9月份后，政策开始逐渐放松，因此09年楼市一路高涨，直至10年调控力度加大，但是楼市依然火爆，成交量价双涨，11年开始对政策加以巩固，楼市拐点再次出现。,转冷,冷,转热,热,转冷,房地产市场调整的内在规律,07年,08年,09年,房价,成交量,调控,观望,促销,降价,复苏,回暖,发展,20072009年房地产调整给我们的启示：,房地产市场后市预判,按照预计2012年房地产调控政策不会放松，调控政策继续加码的可能性也不大，但地方政府及银行在具体
9、操作上或有放松的可能。 按照地方政府对土地财政需求和中央政府对宏观经济速度需求的分析，中央和地方政府均难以承受房地产价格深度调整，不排除明年第二季度地方政府将使用“暗渡陈仓”的手法放松房地产市场的政策监管、银行为了其自身业务发展而在自主操作上有所放松如下调首套房贷利率上浮比例的可能。 2012年上半年国内房地产市场仍将处于低迷期，下半年或有可能回升，成交量上涨，但周期的惯性已经形成，预计2012年一季度房地产市场低迷的状况不会马上得到扭转，预计2012年调整期长短要视政策弹性与国内外宏观经济形势发展变化。 预计2012年一季度房地产市场仍将处于量价齐跌的阶段，二季度以后成交量会率先增长，在下半
10、年市场恢复、回暖，房价趋稳或重拾升势。,宏观经济及政策小结,国际形势：欧债危机的恶化，以及美联储的政策走势，全球经济面临更多的挑战，需求将显著下行。 国内形势：一方面，在结束了货币宽松政策之后，中国经济进入了新一轮去库存化周期，出口和投资的下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。 国内房地产情况：成交量持续下滑，去年10月开始，房地产市场进入了下行通道。 政策：多重政策的叠加，楼市调控效果已逐渐显现。,柒拾年2012年益阳楼市七大预判,经济篇,政策篇,供应篇,益阳经济发展迅速，未来经济建设向好，支撑房地产发展。,政策持续深入，客户观望情绪浓厚， 2012年中央对房地产调控政策或不会有
11、大的放松， 但不排除地方政府、银行在执行上会有松动，预计2012年三季度政策或有放松。,预计2012年益阳市场新增供应量将比去年略低，但如果加上去年存货，那么市场总推货量将超过去年，供销压力大是影响价格的重要因素。,市场以首置首改的刚需客户为主，在房价趋稳、约6个月的观望期过后，投资客、改善型客户也会入市。预计下半年三季度成交量将有所上升，四季度或将出现较大转机。,需求篇,价格篇,整体预计价格将在上半年出现波动，2012年下半年价格或将小幅上涨，2013年后价格将有8%-10%的上涨空间，高品质豪宅项目将带动价格上涨。,近两年内首置和首改的刚性需求客户仍然是市场主流，支撑后市发展，目前来看，客
12、户观望情绪浓厚，普遍认为楼市还有调整的空间，一旦行情好转，或将出现报复性反弹。,客户篇,产品篇,90-130的二房及紧凑型小三房为未来市场主流产品的供求主力；同时产品将更加多元化，有核心资源、区位升值潜力大的高端产品将逐渐形成细分市场；N+1产品将更受刚性客户青睐。,一、项目面临的市场环境,宏观市场背景 商品房市场总结 竞争市场,2012重点竞争楼盘分析对比,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战
13、者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,本项目竞争策略,在益阳高新片区中，本项目依托梓山湖景区，凭借独一无二的新中式徽派建筑风格，以区位发展潜力、大盘规模、品质、品牌优势等形成了本项目的核心竞争力，成为片区乃至整个益阳房地产行业领导者。在未来竞争中建议采取领导者竞争策略。,二、项目自身分析,客户分析 价值卖点提炼,2012年1月1日2月8日，共到访客户171组，平均每天来访量4组多一点。 春节前后返乡客户较多。 近期几个工作日内来访量较低，平均来访新客户3组。,客户获知项目途径以路过、朋友介绍以及网络为主，DM单张和电视效果也比较明显。项目现场包装可以考虑进一步升级；老带新的
14、促销力度应进一步加强。,从来访客户区域分布来看，赫山区比重最大，其次是资阳区、长沙和高新区。今后应加大资阳区和长沙的宣传力度。,从来访客户户型需求来看三房占到51%，首次改善性客户是主流消费群体，两房的需求客户占比为26%，刚性需求客户也比较多。,客户分析小结,客户特征：年龄31-45岁之间，文化层次高，大专本科学历为主，以政府公务员、企事业单位高管、私营业主等高收入群体为主。 购买需求：成交客户以改善型置业需求为主占51% ，首次置业仅占38%。主要是由于本产品能较好的满足改善型客户的舒适性及文化品位需求，且改善型客户具有较长远的投资眼光，而首次置业的刚性需求的地域抗性较大。 考虑因素：客户
15、成交的因素主要为价格、户型、建筑品质与开发商实力。可见领御已树立了良好的品牌形象以及高品质楼盘形象 宣传渠道：成交客户获知渠道34%由朋友介绍、31%由现场户外了解项目；由此领御由于事件公关活动，赢得了较好的口碑。2012需加强小众传播，同时要保持大众传播渠道推广力度。,二、项目自身分析,客户分析 价值卖点提炼,本项目的核心价值,区域板块巨大的升值潜力 + 绝佳的居住环境与景观 + 独一无二新中式品质大盘,2012年卖点梳理,1、区位价值高新区梓山湖南，城市会客厅，发展潜力无限 。 2、品质升级3、4、2栋外立面即将呈现，中心园林景观初具雏形，架空层及会所开放，样板房开放。 3、规划设计超大尺
16、度楼间距，畅享阔绰人生。 4、生态环境拥1600亩梓山湖、湖光山色湖景公园生态宅邸。 5、建筑特色新中式徽派建筑群，掀起银城中国风。 6、园林景观大手笔打造20000中央无敌阔景园林，彰显园林王者风范。 7、户型楼王稀缺湖景大宅、奢华三房、多变N+1户型，多重选择尊荣享受 8、建筑品质品牌建材，与奥运场馆同品质。,2011年是一个给客户造梦的过程，而2012年则将是继续造梦并逐步展示兑现、客户培育与营造高端品质生活的过程。,2012年项目总体营销策略,展示策略,推广渠道/活动策略,2012营销策略规划,策略总纲,通过精装样板房、电梯大堂、3、4、2栋外立面、园林示范区，加强高端品质形象。,推广活动以尊贵高端为主，保持标杆形象，促进良好口碑；辅以亲民、促销、小暖场为主增加销售氛围，促进销售。,销售策略,严谨的产品推售策略，多频次高密度的推出价格促销优惠，强大的销售力，实现热销。,客户拓展策略
