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1、,2015年,中国网络新媒体用户研究报告简版,,2 2,报告摘要,（1）年轻和高学历是新媒体用户主要特征,新媒体男性用户占比为57.3%，女性用户占比为42.7%；近一半用户集中于80后（26-35岁），占比为49.5%；用户中大学 本科及以上人群占55.8%，大学专科人群占比为27.2%。 （2）各终端观看内容相互补充,新媒体用户在传统电视端观看的内容以电视剧和综艺节目为主，比例分别为65.0%和57.8%；互联网电视与平板电脑端观 看内容相似，均以电影和电视剧为主；智能手机端则以新闻资讯和电影为主，比例分别为51.8%和50.1%。 （3）移动端阅读满足用户八卦欲,社会新闻资讯是新媒体用户
2、在移动端最喜欢的阅读内容，占比为54.5%；其次是娱乐新闻资讯，占比为47.6%；第三是财 经新闻资讯，占比为39.1%。,（4）家庭休闲、出行是移动音频App的主要使用场景,家庭休闲和出行场景是移动音频类App的主要使用场景。其中无车族家庭使用场景占比为41.2%，公共交通使用场景占比 为20.8%；有车族家庭使用场景占比为38.9%，车内场景占比为38.6%，公共交通场景占比为19.2%。 （5）3G/4G资费贵，Wifi成智能手机用户看视频的主要途径,74%的新媒体用户通过Wifi网络观看视频，15%的用户是通过3G或者4G网络观看视频，11%的用户两者的使用频次相当。 （6）新媒体用户
3、付费意愿相对较高,30.3%的新媒体用户愿意为视频或文字内容付费。,3 3,用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 用户付费意愿分析,1 2 3 4,来源：整体网民性别分布数据来自CNNIC第35次中国互联网络发展状况统计报告。 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 4 4,用户属性分析 80后、男性是新媒体用户主力军 艾瑞调研数据显示，新媒体男性用户占比为57.3%，女性用户占比为42.7%，同整体网民性别分布基本一致；从年龄分布 来看，新媒体用户中近一半集中于80后（26-35岁），占比为49.5%
4、，年龄中位数为29.9岁，相较于整体网民年龄中位数 21.9而言，新媒体用户平均年龄偏高，较为成熟。结合分析可见，80后、男性是新媒体用户主力军。 艾瑞分析认为，80后的成长伴随中国互联网的快速发展，互联网对这一代人有着深刻的影响，80后对互联网有非常高的依 赖性。此外，80后一代逐渐实现经济独立，有能力购买智能手机、平板电脑等新媒体终端设备。因此，新媒体用户主要以 80后为主。,1.1%,18.5%,49.5%,22.2%,6.1%,2.0%,0.6%,0%,10%,30% 20%,50% 40%,60%,18岁以下 19-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56-65岁 65
5、岁以上,2014年中国新媒体用户年龄分布,57.3% 56.4%,42.7% 43.6%,0%,20%,40%,60%,80%,男 新媒体（%）,女 整体网民（%）,2014年中国新媒体用户与整体网,5 5,用户属性分析,新媒体用户集中分布于东部省份,注释：港澳台地区数据缺失。,样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。,艾瑞调研数据显示，新媒体用户覆盖率Top5的省市分别为：广东省（覆盖率为12.4%）、山东省（覆盖率为10.5%）、江 苏省（覆盖率为8.4%）、北京市（覆盖率为6.9%）和上海市（覆盖率为6.6%）。从
6、地区来看，东部地区新媒体用户覆盖 率达67.5%，中部地区为22.8%，西部地区为9.7%。新媒体用户分布与整体网民分布一致，并且新媒体用户集中分布于网 民较为成熟的省份。,艾瑞分析认为，东部省份经济发达，网络基础设施较为完善，网民接触互联网较早，网民较为成熟。同时，东部省份人均 GDP全国领先，人们生活富足，在精神文化和休闲娱乐层次有较高需求。,0%-2% 2%-4% 4%-6% 6%-8% 8%+,6 6,用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 用户付费意愿分析,1 2 3 4,样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区
7、上联机调研获得。 7 7,用户使用行为分析 PC及智能手机拥有率高 此次调研显示新媒体用户群体大多有跨屏使用行为，该类人群的互联网使用较为成熟，其中新媒体用户台式机及笔记本电 脑的拥有率为80.1%，智能手机的拥有率为79.5%，传统电视拥有率为54.2%，互联网电视的拥有率为45.5%，平板电脑的 拥有率为43.6%，PC及智能手机的拥有率远高于传统电视、互联网电视和平板电脑的拥有率。 艾瑞分析认为， 互联网电视及平板电脑的普及率还有非常大的提升空间。智能化、个性化和移动化是未来生活的发展趋 势，互联网电视除提供传统电视功能外，还支持用户自主选择观看内容，符合智能化和个性化的趋势；未来随着W
8、ifi覆盖 范围的拓宽，平板电脑的普及率将会有较大幅度的提升。,80.1 %,台式/笔记本电脑,79.5 %,智能手机,54.2 %,传统电视,45.5 %,互联网电视,43.6 %,平板电脑,样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 8 8,用户使用行为分析 各终端观看内容相互补充 艾瑞调研数据显示，新媒体用户在传统电视端观看的内容以电视剧和综艺节目为主，比例分别为65.0%和57.8%；互联网 电视与平板电脑端观看内容相似，均以电影和电视剧为主；智能手机端则以新闻资讯和电影为主，比例分别为51.8%和 50.1%。
9、艾瑞分析认为，各终端主要观看内容相互补充。传统电视节目以电视剧和综艺节目为主，电视节目缺少用户自主选择性； 互联网电视和平板电脑由于联网，实现观看内容的自主选择，用户可选择观看传统电视收看不到的或错过的内容，在一定 程度上对传统电视内容进行补充；智能手机具有非常强的可移动性，满足用户碎片化时间的观看需求，适合观看新闻等短 视频或缓冲好的电影。,电视剧 综艺节目 新闻资讯 电影 体育赛事,65.0% 57.8% 53.6% 48.7% 45.0%,传统电视,电影 电视剧 综艺节目 新闻资讯 体育赛事,66.1% 63.6% 55.7% 43.2% 37.8%,互联网电视,电影 电视剧 综艺节目
10、新闻资讯 原创类,62.8% 52.6% 40.9% 37.5% 33.4%,平板电脑,新闻资讯 电影 电视剧 原创类 综艺节目,51.8% 50.1% 43.1% 35.2% 34.8%,智能手机,样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 9 9,18.3%,14.7%,31.7%,47.9%,44.6%,50.4%,41.5%,42.9%,42.2%,46.3%,33.0%,0% 0,60% 30%,90%,2:00-6:00,20:00-22:00,用户使用行为分析 电视和平板高峰在晚间，智能手机高峰在午休时段 艾
11、瑞调研数据显示，电视（包含互联网电视）在18时前覆盖人数较小，18时至22时覆盖人数比例达到高峰62.0%，之后迅 速下降；平板电脑全天覆盖人数比例变化与电视类似；智能手机从早上8时开始至22时，整个苏醒时段覆盖人数比例均在 40%以上。与电视和平板电脑不同的是，智能手机使用高峰时段不是18时至22时，而是出现在12时至14时的午休时段。 艾瑞分析认为，智能手机由于其具有非常高的可移动性，满足用户随时随地观看视频和阅读的需求，并能填充年轻白领碎 片化的休闲时间，因此覆盖了传统电视媒体难以达到的”灰色时间带“。 2014年中国新媒体各终端各时段覆盖人数比例 180% 150% 120%,8:00
12、-10:00 电视（%）,12:00-14:00 智能手机（%）,16:00-18:00 平板电脑（%）,10 10,用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 用户付费意愿分析,1 2 3 4,样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 11 11,不同用户使用行为分析 年轻人偏爱小说和娱乐新闻 艾瑞调研数据显示，未成年在移动端阅读内容Top3分别为：小说（占比为58.3%）、社会新闻资讯（占比为45.8%）、娱 乐新闻资讯（占比为33.3%）；90后移动端阅读内容Top3分别为：娱乐新闻资讯（58.0%）、社
13、会新闻资讯（占比为 48.9%）、小说（占比为45.7%）；80后移动端阅读内容Top3分别为：社会新闻资讯（占比为52.4%）、娱乐新闻资讯 （占比为48.4%）、财经新闻资讯（占比为37.7%）；70后及以前移动端阅读内容Top分别为：社会新闻资讯（占比为 61.4%）、财经新闻资讯（50.8%）、娱乐新闻资讯（占比为40.6%）。可见，年轻人更偏爱小说及娱乐新闻等休闲娱乐 类型，而中老年人更为偏爱社会新闻和财经新闻等文字内容。,小说 社会新闻 娱乐新闻,58.3% 45.8% 33.3%,未成年,娱乐新闻 社会新闻 小说,58.0% 48.9% 45.7%,90后（19-25岁）,社会新
14、闻 娱乐新闻 财经新闻,52.4% 48.4% 37.7%,80后（26-35岁）,社会新闻 财经新闻 娱乐新闻,61.4% 50.8% 40.6%,70后及以前（35岁以上）,样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 12 12,12.5% 15.8%,41.6%,37.0% 36.8% 33.3% 31.7% 28.3% 29.5% 28.9% 29.8% 24.4% 25.8% 23.6% 22.4%,53.7% 49.3% 50.7% 49.3% 50.9%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,
15、新闻资讯 电影 电视剧 微电影 原创类 综艺节目 音乐节目 卡通动漫 体育赛事 财经节目,不同用户使用行为分析 男人爱新闻，女人爱追剧 艾瑞调研数据显示，男性新媒体用户移动端观看内容Top3分别为：新闻资讯（占比为53.7%）、电影（占比为50.7%）、 电视剧（37.0%）；女性用户移动端观看内容Top3分别为：电视剧（占比为50.9%）、电影（49.3%）、新闻资讯 （49.3%）。 此外，女性用户在电视剧上高于男性13.9个百分点，在综艺节目上高于男性12.1个百分点；男性用户则在体育赛事高于女 性11.1个百分点，在财经节目上高于女性6.6个百分点。 2014年不同性别用户移动端观看内
16、容分布,男（%）,女（%）,13 13,用户属性分析 用户使用行为分析 不同用户使用行为分析 用户付费意愿分析,1 2 3 4,来源：2014年移动网民网络服务付费意愿数据，来自CNNIC2013-2014年中国移动互联网调查研究报告。 样本：N=3446；于2014年12月至2015年1月通过iUserSurvey在iClick社区上联机调研获得。 14 14,用户付费意愿分析 新媒体用户付费意愿相对较高 艾瑞调研数据显示，69.7%的新媒体用户不愿意为视频或文字内容付费，30.3%的新媒体用户愿意为视频或文字内容付 费。结合移动网民付费的网络服务类型来看，30.3%的用户愿意为视频或文字内容付费处于付费意愿较高的档次。 艾瑞分析认为，由于网民传统免费观看和阅读习惯，及我国知识产权意思相对薄弱，当前网民对除游戏产品外的互联网产 品的付费意愿仍不高，视频及文字类的付费意愿在30.3%虽相较于游戏类付费意愿低近32个百分点，但相较于其他类产品 而言有较高的付费意愿。未来随着用
