市场营销学课件---第一章

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1、1,第一章 市场营销与 市场营销学,2,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,3,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,4,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营

2、销与企业职能,5,变化世界中的市场营销,新技术变革和市场需求变化对企业带来革命性的冲击，需要企业对通过全球化所带来的机遇和挑战来进行思考。科特勒指出，企业假如想在新经济环境中成功地运营，就必须在业务和营销思维上，做出一系列重要的转变。 1、从信息的不对称性转变为信息的共享化 数字科技和网络技术大幅改变了交易双方之间信息不对称局面和市场力量的失衡状态。由于进入网络并不难，所以会有越来越多的销售者投入到网络的市场空间中；同时也会有越来越多的客户得以获取大量关于产品、服务或公司的信息。信息可以说是无处不在，而且获取成本变得很低。 2、从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品 在旧经济中，各企业如果要

3、针对个别客户来从事生产营销活动，成本高昂。而客户则很难获得企业为之量身定做的产品或服务。需求的个性化与供给的大众化、规模化之间产生了矛盾。而在新经济中，由于数字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越来越多的人能取得量身制造的商品和服务。大规模生产和个性化需求满足能有效地得到统一。,6,变化世界中的市场营销,3、从先产后销转变为“先感应后回应” 长期以来，“先产后销”是企业经营的常态。“先产后销”的企业借助估计市场需求、规划生产与建立库存来从事经营活动，以供给商品，满足需求。但在新经济环境下，许多企业是在“先感应后回应”的经营模式下进行竞争。这些企业会邀请客户界定出他们的广义需求，甚至让客户参与

4、选择他们渴望的产品特质；他们会按客户所下的订单采取行动，而且也会运用数字科技迅速回应订单。 4、从本土经济转变为全球经济 网络能够使企业迅速扩张市场的空间范围。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户。网络真正使得资源在全球范围内进行优化配置成为现实。因此企业必须从网络的角度来思索国际营销的重要性。,7,变化世界中的市场营销,5、从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济 在工业经济时代，企业的成长会受限于报酬递减法则。企业略具规模之后便会出现官僚作风、回应缓慢以更加厌恶风险等“大企业病”。处于市场领先地位的企业会试图控制供应来源

5、、获取专利，并对进犯的新企业采取各种行动全力保卫自己的市场。在新经济时代，信息的垄断状态被打破了，信息可以以不同的方式来复制、储存、转移、解构以及重组。利用外部合作网络，即使是资源有限的企业也可以在很短的时间内达到相当大的规模。加之有些产品和服务（例如信息和软件）能以数字化的方式加以复制，其边际成本几乎为零。因此新经济会随着规模扩大而报酬递增。新经济中，企业必须设计各种各样的策略，以充分利用其丰富的资源。 6、从拥有资产转变为拥有获取资产的渠道 在新经济体系中，许多企业获取竞争优势并不在是否拥有资产，而在于自己获取资产的能力。拥有实体的资产已经变成一种负债。因此，企业应该而且已经开始通过分散资

6、本的方式转型为“精简型”组织，即将活动外包出去、出售实体资产、出租设备，并缩减营业资本。,8,变化世界中的市场营销,7、从公司治理转变为由市场控制一切 信息革命已让企业更能协调复杂的活动并做出决策。信息获取越来越容易，市场交易成本大大降低，因此会有越来越多交易从企业现有的内部层级式协调转变为在市场上进行协调。有更多的交易将会通过电子方式加以执行。随着交易成本和协调成本的下降，电子市场和电子中介将会变得日益重要。企业越来越把重心放在客户和核心能力上，并将其他活动外包出去。 8、从大众市场转变为个性化市场 在新经济中，营销基本上已完全转向，从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”。数字科技使企

7、业能够追踪每一位客户，把传统的“一对多营销”转变为“一对一营销”，即收集个人的信息并与他们直接沟通，以形成持续、融洽的商业伙伴关系。而即时生产（JIT）、价值链整合以及新的营销中介使得企业能够执行一对一营销，而不必以资本密集或以规模化为基础的方式来运营。特别是小企业更能够与其客户维持很好的一对一关系。 9、从“及时生产”转变为“即时生产” 随着信息的获取越来越容易以及传播速度越来越快，企业所获得的需求反应是即时的、尚未受到扭曲的需求。同时，企业也能够迅速地做出回应，并且与市场紧密地联结，使供求达到平衡。信息将取代实体库存，企业供应链必然要进行重大重组。 菲利普科特勒等：科特勒营销新论（中译本）

8、，中信出版社2002年，916页。,9,一、 市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,10,一、 市场及其相关概念2,1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场人口购买欲望购买力。,11,二、 市场营销的含义,市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处不在,12,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社

9、会和管理过程。,13,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.,14,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程

10、管理的水平。,15,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,16,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,17,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么

11、做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,18,三、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,19,营销核心概念,需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,交换、交易和关系,市场,20,需要人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求有购买力支撑的欲望。,什么是顾客需要、欲望

12、和需求?,21,营销核心概念,需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,交换、交易和关系,市场,22,产品 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物,什么能够满足顾客的需要和欲望?,服务 一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益,23,营销核心概念,需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,交换、交易和关系,市场,24,顾客如何选择产品和服务?,顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的 利益与为此所需成本之间的差额,25,把不满意的顾客变成忠诚顾客,寻找不满意的顾客，分析其利益。 增强不满意顾客的满意度。 11人 3.3人,26,谁购买产品和服务?,具有需要的人,交换的资源

13、,27,营销核心概念,需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,交换、交易和关系,市场,28,交换,交易,关系 与利益相关者建立良好的营销网络,顾客如何获得产品和服务?,29,关系营销与传统的交易营销,30,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,31, 专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,32,四、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。,市场营销,创新,33, 专家妙论,可以

14、设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师彼得杜鲁克,34, 营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,35, 营销备忘2,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒

15、营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,36,第二节 市场营销学的 产生和发展,一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,37,市场营销学的发展历程,38,一、 市场营销学的形成,大约在1900年1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。,39,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,40,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的

16、高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,41,四、市场营销学 在中国的传播和发展,42,引进阶段 （1978-1982）,市场营销理论在中国的传播与发展的五个阶段,传播阶段 （1983-1985）,应用阶段 （1986-1988）,扩展阶段 （1989-1994,国际化阶段 （1995-今）,43,第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容,一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构,44,一、 市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,45,二、宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务