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1、,湖州市上实海上湾项目 营销策划提案之市场篇,上海合富辉煌房地产经纪有限公司 二零一三年五月,谨呈：上实集团,对项目的思考 项目地处西山漾景区内，生态资源丰富，交通通达，但同时也存在区域发展不成熟、生活配套缺失等诸多不利因素。,怎样提高湖东版块的认知度？ 我们的客源？ 怎样化弊为利，快速去化产品？ 我们的营销策略？,引言,如何在风云变幻的激烈市场竞争格局中寻求谋略，立于不败之地 且看,自我剖析篇 竞争对手篇 网络客户篇 营销策略篇,自我剖析篇,一. 板块价值 二. 本体分析 三. SWOT分析 四. 项目总结,区域解读：湖东规划为未来城市副中心，但目前利好规划尚未落地,规划方向：东扩西拓，北进
2、南控，中间完善的总体规划， 湖东板块位置显要，是湖州紧密连接织里和南浔的中间纽带， 但目前湖州主要向西南片区挺进，湖东板块利好规划仍未落地。,地理位置：地处湖东板块核心位置，距离吴兴区政府较近，但却远离市中心,项目距离吴兴区政府仅2.5公里，处于湖东板块的核心位置， 本项目远离市中心，距离市中心约9公里。,吴兴区 政府,老城区,2.5公里,交通分析：外围交通网密布，但是作为项目进入市中心的主干道仅有吴兴大道,项目外围交通网密布，通达性较好， 仅有吴兴大道作为项目通往市中心比较便捷,老城区,区府路,褚墓漾路,湖织线,318国道,外部配套：部分配套已建成投入使用，但仍有相当部分配套仍在建,教育资源
3、：湖州师范附小、 湖州四中分校等， 医院：湖州市三院 景观资源：西山漾景区、南塘漾公园以及在建的毗山遗址公园,地块属性：片区内唯一位于景区内的临湖项目，且正处湖东板块中心,放眼整个板块，唯一筑于西山漾景区内， 临湖而建，地块居住价值理想 地块处于湖东板块中心,产品特性：产品形象较高端，但户型面积设置偏大，后期可能去化困难,产品类型为排屋和高层公寓，项目档次较为高端 户型面积设置偏大，后期销售困难,自身配套：项目自身各种服务配套尚待规划中，建成投入使用仍需很长时间,项目自身配套丰富，便利生活，但目前仍处于规划阶段，建成投入使用仍需相当一段时间,高端会所,星级酒店,配套商业,板块开发不成熟，利好规
4、划尚未落地 项目远离市中心，市中心对其辐射能力较弱 产品户型面积偏大，将是后续营销上一个难点 周边基础生活配套缺失，后期主要依靠吴兴区市政规划带动,本体分析小结：,地段价值：占据未来城市副中心的核心位置 交通通达：周边路网通达性较好 教育资源：湖师范附小和湖州四中分校等 生态景观：西山漾景区，在建的毗山遗址公园等；,竞争优势（S） 占据湖东板块核心位置 交通通达性较好 教育生态资源丰富,SWOT分析优势,竞争劣势（W） 板块开发不成熟，认知度低， 利好规划仍未落地 基础生活配套缺失，居住氛围差 尚存残破民房和众多工厂,SWOT分析劣势,劣势1：板块开发不成熟，认知度低 劣势2：板块利好规划仍未
5、落地 劣势3：周边缺乏基础生活配套，居住氛围差 劣势4：尚存未拆迁的农村民房和众多林立的工厂,机会1：我们可以围绕拥有的生态资源和教育资源做文章，打造生态宜居和名校教育生活范本 机会2：可以通过打造创新高附加值产品，提升产品竞争力，对仁皇山和西南板块的客户进行分流 机会3：通过整合与其他地块，形成资源联动，达到资源共享，提升项目本板块标杆形象 机会4：倾力打造上实集团在湖州本地的品牌效应,市场机会点（O） 主打生态宜居和名校教育 打造创新高附加值产品 整合地块与其他四块地块的联动效应，达到资源共享 重塑企业品牌效应和优势,SWOT分析机会,威胁1：湖州本地人对仁皇山板块的高认知度和前景看好 威
6、胁2：来自于市政府主导向西南发展的战略威胁 威胁3：客户置业地缘属性较强,外部威胁（T） 仁皇山板块的“标杆”效应 以向西南为发展主向的战略威胁 湖州本地人置业地缘性较强,SWOT分析威胁,SWOT策略 利用板块核心位置、优质教育和生态资源，提高产品性价比，树立项目本板块标杆形象，规避板块发展不成熟和认知度低等劣势，通过后续营销手段的应用，实现项目的快速销售,SWOT分析总结,竞争对手篇,1. 湖州市场表现 2. 竞争区域市场界定 3. 公寓市场情况 5. 别墅市场情况,整体表现：市场商品住宅放量主要来源于西南、仁皇山和湖东三个板块,*备案价,湖州市区2012年商品住宅供应116万方，占全市供
7、应总量的65.5%，供应主要集中于西南和仁皇山，其次是湖东新区；,（数据来源于湖州统计网）,政策调控,政策调控,湖州市场受房地产整体调控影响较为严重，住宅成交量自10年起呈现下滑趋势； 2012年成交面积段上，90-144户型虽然仍占据湖州市场成交主力，但同比出现大幅下滑，90以下户型市场份额较小，但上涨趋势明显；144以上户型成交表现平稳；,成交趋势：总量自10年出现下滑，市场出现波动变化,（以上数据是湖州全市成交情况）,整体市场小结,商品住宅放量主要集中在西南、仁皇山和湖东，未来竞争也聚焦这三个板块 受调控大环境影响，湖州市场成交持续下滑，表现疲软 90-144平米的中大户型成交同比大幅下
8、滑，90平米以下小户型成交上升，144平米大户型成交平稳，市场出现波动变化,板块划分：根据城市发展方向演变，湖州房地产市场可分为六大板块,板块特征： 中心区板块：城市老城区，配套完善，交通发达，房地产开发成熟。 凤凰板块：中心城区组成部分。开发较早，成熟居住板块。 西南板块：新兴发展区域，配套设施不足，处于初级开发。 南太湖板块：围绕太湖主打旅游休闲度假为主，开发处女地，板块成熟度较低。 仁皇山板块：市政府所在地，文教行政中心，开发逐步走向成熟，板块认可度最高。 湖东板块：规划开发较早，生态资源丰富，吴兴区政府所在地,竞争板块界定：与本版块形成竞争的是仁皇山和西南板块,湖东板块,仁皇山板块,西
9、南板块,公寓市场，项目主要分布在西南、仁皇山和湖东板块； 本案未来竞争也主要来源于这三个板块；,公寓项目分布主要集中在西南、仁皇山和湖东,仁皇山板块价格：9500-12000元/ 湖东板块价格：近郊8500-9000，远郊6500-7500元/ 西南板块价格：6000-8000元/,本案所在板块价格与西南板块价格相近，低于仁皇山板块；,9500-12000,6500-9000,6000-8000,公寓价格湖东板块价格与西南板块价格相近，低于仁皇山板块,公寓去化小户型去化较快，大户型出现滞销,大户型项目月均去化30-40套，刚需小户型去化60-80套，小户型去化速率明显高于大户型；,仁皇山主打改
10、善，西南主打刚需； 湖东板块户型面积跨度较大，改善兼顾刚需 湖东板块融合仁皇山和西南板块户型特点,*当期供应配比,公寓户型湖东板块兼顾仁皇山和西南板块特点，改善兼顾刚需,客源表现置业有较强的地缘属性，板块客源有一定重叠,公寓市场小结,公寓价格与西南板块持平，但是户型面积设置偏大 高层公寓小户型去化较快，大户型去化受调控等影响较为缓慢 客户置业表现出很强的地缘性，未来三个板块客源有一定重叠,仁皇山板块,西南板块,公寓,别墅,别墅项目集中分布在仁皇山、南太湖和湖东,湖东板块,南太湖板块,仁皇山板块：别墅总价在350万以上 湖东板块：总价在250300万 南太湖板块：总价200-300万,200-3
11、00万,350万以上,250-300万,别墅价格湖东总价段基本与南太湖持平，控制在300万以内,别墅市场主要板块为仁皇山，南太湖和湖东；未来竞争主要来自奥园壹号、芭蕾雨和升华翡翠一品等待售项目； 别墅去化主要集中在开盘阶段，后期去化缓慢；,别墅去化别墅去化集中在开盘，后续平销去化较慢,别墅产品排屋为主，面积控制在200-260（销售面积），赠送面积（80-120 ）,别墅客源置业无地缘性，私营业主改善型自住,别墅市场小结,别墅总价段控制在300万以内，与南太湖持平 主力户型面积为200-260平米，赠送面积一般为80-120平米 置业客源无较强的地缘属性，以南浔织里私营业主为主 别墅销售主要集
12、中于开盘，后续去化缓慢,整体市场受宏观调控影响，成交出现下滑，表现疲软； 中大户型虽然仍是成交主力，但同比大幅下滑，小户型成交表现上升，大户型表现平稳； 本案公寓，价格竞争来源西南板块，产品则需向仁皇山靠拢； 本案别墅总价段与南太湖板块持平，后续能够形成一定竞争 公寓市场客源整体表现出较强的地缘性，而别墅客源范围较广，板块之间客源高度相似；,市场总结,我们所面临的市场和项目自身难题是什么？,市场表现,本体表现,公寓户型面积偏大，板块单价较低，产品与客源不匹配 别墅整体市场去化缓慢，销售情况不容乐观,我们的公寓和别墅产品分别卖给谁？,1、企业中高层管理人员 2、泛公务员 3、私企业主 4、个体经
13、商者 5、东部乡镇居民（南浔、织里等）,湖州地区置业者主要类型,客户分析,企业中高层管理人员,基本特征,置业观念,收入比较高，部分对价格不太敏感 部分大中型民营企业中高层管理人员，支付能力很强 小型民企中高层管理人员对价格相对敏感,小区环境舒适；生活配套丰富，有好的学区；车位供应量充足。 二次或以上置业居多，考虑子女居住,客户分析,泛公务员阶层,基本特征,置业观念,收入中等，部分比较高，有补贴及隐性收入 部分收入较高者对价格不太敏感 对产品品质要求高,上班方便；小区环境；生活配套；教育配套；物业管理； 选择产品上以中高端住宅、联排别墅为主,客户分析,私企业主,经济支付能力强，对价格不太敏感；
14、非一次置业，希望改善居住环境； 注重开发商品牌；,基本特征,置业观念,注重居住的环境；房型的舒适度；物业管理； 注重产品档次，会选择品牌开发商，注重户型的舒适，开阔； 考虑选择别墅类产品,客户分析,个体经商者,基本特征,置业观念,收入中上，部分有较多积累者对价格不太敏感 普遍比较注重实惠，关注性价比,选择离从业地点较近的地段置业 二次置业选择住宅为主 偏向考虑多层，得房率高，物业费低，更实惠。,客户分析,东部乡镇居民,基本特征,置业观念,部分私营业主也有较多经济积累，购买力较强 部分年轻客源在市区工作,选择离原住地或工作地点近的地段置业 注重小区环境，教育配套，生活配套。 置业选择面积跨度较大
15、,客户分析,公寓潜在客户与本项目契合度分析,核心目标客户：小私营业主、小企业的中高层管理者、区域内泛公务员,公寓客户定位注重教育及性价比,1）湖州私营业主 2）大中型企业的中高层管理人员 3）东部乡镇居民,1）小型企业管理者 2）个体经营者 ）中高层的泛公务员,注重教育及性价比,1）上海或其它区域客户,核心驱动力：教育、性价比、环境,别墅潜在客户与本项目契合度分析,核心目标客户：私营业主、大型企业的中高层管理者、东部乡镇居民,客户定位注重生活品质及身份象征,1）湖州私营业主 2）大中型企业的中高层管理人员 3）东部乡镇居民,1）小型企业管理者 2）个体经营者 ）中高层的泛公务员,注重生活品质及
16、身份象征,1）上海或其它区域客户,核心驱动力：环境、品位、服务、身份,价值,习惯,身份,规范,情感,核心客户： 私营业主、大型企业管理者,习惯与亲朋好友聚会 出入休闲娱乐场所,显示自己居住环境的优越感和品味,追求人文氛围和亲情关怀 注重生活的健康,与身份相匹配的价值感 物业的保值与升值,希望能达到对自己提出的较高要求,别墅目标客户特征追求人居环境、品质、品味、身份地位,我们应该采取什么样的营销策略，化被动为主动，实现销售？,户型面积既定，通过较低的单价入市，控制总价，与仁皇山板块形成价格差优势 湖州不限购政策对于项目的销售是一个强有力的利好因素 通过打造高附加值创新产品，赢得市场份额 通过线上高炮、道旗、户外展示以及媒体宣传等手段，渗透项目在湖州的知名
