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1、,常州绿城公司/2012年3月,【绿城玉兰广场】社区商业定位报告 Community Commerce Position Report of Magnolia Square,绿城城市大型社区系列作品,目 录,1、社区商业的起源、现状及发展趋势,2、社区商业类型及特点,3、国内代表性社区商业个案分析,第一部分：社区商业概述,2、杭州城西社区商业调研,4、社区商业实证研究结论,第二部分：社区商业实证研究及结论,1、深圳代表性社区商业调研,第三部分：绿城 玉兰广场商业定位,2、项目周边商业配套分析,3、项目商业定位,1、项目概况,4、项目商业业态初步规划,3、常州武进社区商业调研,第一部分：社区商业
2、概述,magnolia square,社区商业的起源、现状及发展趋势,社区商业类型及特点,国内代表性社区商业个案分析,社区商业全国示范社区评价规范,第一部分：社区商业概述,magnolia square,社区商业的起源、现状及发展趋势,社区商业类型及特点,国内代表性社区商业个案分析,社区商业全国示范社区评价规范,1、社区商业的概念,社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。 因住而商，立足全面满足社区居民的基本生活消费需求，社区商业是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以内，服务半径在3公里之内。,2、社区商业的起源,社区商业最早于
3、20世纪50年代在美国出现。当时由于家庭汽车的普及，以及城郊新建的发达的高速公路，使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。,国外社区商业从原始的、自发的零散商业逐渐向集中、专业、现代的社区商业转型，其根本动力是消费水平的不断提高。 由于国民经济的大幅增长、交通网络的进一步便利、消费者消费心理和生活方式的转变（郊区生活）以及相应的大批住宅的产生，使得在西方发达国家，购物中心成了一种重要的社区商业组成部分。 在社区商业的开发动机和资金参与方面，国外社区商业的开发一开始就有政府参与指导，并有较为专业的从事商业运营的零售企业以及大的金融机构参与融资，且商业的开发和
4、经营多能分开进行，因此社区商业开发的风险较小。,3、国外社区商业发展概况,我国的社区商业还处于起步阶段，主要以历史形成的沿街商铺为载体。商业形式缺乏统一规划，业态档次普遍较低。随着商业房地产的逐渐成熟，国内出现了一批“购物中心”、“生活广场” 等社区商业项目。 总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有很大差距。,4、国内社区商业发展概况,4、国内社区商业发展概况,一线城市的社区商业发展正处于居住郊区化和购物中心郊区化的进程中，在这个阶段中交通设施和具备多种功能的购物中心的发展成为主要需解决的问题； 二线城市社区商业处于居住郊区化进程的后期，在这个阶
5、段中交通设施和多个超市卖场社区商业中心发展成为主要需解决的问题； 三线城市社区商业处于居住郊区化进程的前期，部分仍依赖原城市商业，在这个阶段中郊区大盘的社区商业配套服务成为主要需解决的问题。,5、国内社区商业发展趋势,国内社区商业正朝统一规划、科学选址、集中布置的方向发展，独立的社区商业物业日益受到开发商重视； 社区商业的建设必将得到政府政策的指导与扶持。各地政府管理部门目前正在积极制定社区商业建设统一标准； 以人为本，服务居民的社区商业，在商业服务形式上会有所创新，如结合现代电子商务技术，网上交易，网上信息服务等； 在业态配置方面，将更加注重超市、便利店、餐饮店、娱乐等业态的综合配置效益，在
6、满足居民日常生活消费的同时，又能满足社区居民多样化、个性化的消费需求； 在物业管理方式上，开发商将更多地采取只租不售和先租后售等能够控制业态，有利于物业长远的商业价值提升的管理方式。,第一部分：社区商业概述,magnolia square,社区商业的起源、现状及发展趋势,社区商业类型及特点,国内代表性社区商业个案分析,社区商业全国示范社区评价规范,1、社区商业类型按照商住比指标分类,外向型：社区商业面积与住宅面积之比在511之间。 商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人
7、流和良好的商业氛围。,中间型：商业面积和住宅面积之比在25之间 。 这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。,内向型：商业面积与住宅面积的2以下。 此类社区商业规划时基本不考虑对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,1、社区商业类型按照社区规模分类,2、社区商业特点,第一部分：社区商业概述,magnolia square,社区商业的起源、现状及发展趋势,社区商业类型及特点,国内代表性社区商业个案分析,社区商业全国示范社区评价规范,1、社区商业全国示范社区
8、评价规范,1）基本特征： 社区商业设施完备、业态齐全，网点布局相对集中，充分体现消费的便利性；社区有品牌店或连锁店，大型社区有社区商业中心；住宅和商业相对分离，以保证住宅的宜居性和商业不扰民；商业设施的外观与社区整体风格相协调。 2）功能性要求： 新建社区的社区商业应能满足居民餐饮、购物、维修、美容美发等多种与居民生活密切相关的服务的需求。 新建社区应能满足居民的高级需求。,商务部办公厅关于开展全国社区商业示范社区评审工作的通知（商改字200555号）,社区商业全国示范社区评价规范(新建社区),3）示范性要求： 新建社区宜具备的社区商业业态有餐饮店、超市、便利店、美容美发店、维修店、洗染店、照
9、相馆、再生资源回收站、家庭服务站、书店、音像店。大型新建社区应建有社区商业中心。鼓励新建社区根据社区商业发展水平设立浴池、旅馆、宠物服务站、专业店、专卖店等其它社区商业业态。 新建社区宜有能满足居民购物、餐饮及多种服务的需求的社区商业中心，社区商业中心宜有功能较完善的商业服务业网点15个以上，商业业态在10种以上，网点主要有超市、便利店、餐饮店、美容美发店、洗染店、维修店、家庭服务、书店、音像店等。 社区商业中心的辐射半径宜在2000米左右，与居住区的距离宜在100米以上。社区商业中心宜建于交通便利处，有存放车辆的场所。社区商业中心宜与其他服务机构相配套，如银行、邮局、医院等。,4）社区商业全
10、国示范社区（新建社区）各项目比重分配,第一部分：社区商业概述,magnolia square,社区商业的起源、现状及发展趋势,社区商业类型及特点,国内代表性社区商业个案分析,社区商业全国示范社区评价规范,1）祈福新村项目概况 祈福新村因大环境、大配套和大交通的国际文化性社区而享有“中国第一村”的美誉。占地7500亩，自1991年动工以来，已投资近400亿元，开发6000亩，建成、售出住宅超过4万套，常驻人口达10万人，是一个不折不扣的“卫星城”。,1、华南板块标杆项目祈福新村,2）祈福新村规划理念 祈福新村倡导和谐人居，主要从“人与人、人与社区、人与自然的和谐统一”的角度出发。内容包括：产品、
11、配套、园林环境、物业管理、服务、社区文化等软硬件的建设。规划方面的很多细节都能体现发展商的想法和思路，如： 实行商住分开，巴士站、商业街、大型超市、新鲜肉菜市场设在小区出口处，既利于业主就近消费又保障了住宅区环境的安全与安静； 为方便业主间的交流，采用园林式组团布局，每组团配有一个娱乐休闲设施丰富的会所，并以亲水亲自然的绿化景观、超宽楼距保障业主的居住隐私； 建设多个大广场和下沉式广场，开放一些康体、沙池、滑梯等公共设施。,3）祈福新村总体规划,4）祈福新村的产品定位及产品形态 项目总体以多层洋房为主，辅以别墅和高层，随着时间的发展，户型面积逐渐扩大。首期开发为中低密度、高性价比郊区大盘，“香
12、港村”的客户定位吸引大量港澳投资者、度假客户前来入住。随着项目知名度的提高，项目适时推出高端独栋别墅，提升项目档次，提高经济收益，吸引大量外籍和广州本地高端人士入住。,5）祈福新村社区商业特色：拥有集中式、大面积综合功能的商业街区,祈福新村社区商业开发概况,5）祈福新村社区商业特色：拥有集中式、大面积综合功能的商业街区,祈福新村社区商业开发概况,祈福新村社区商业街概况,6）功能业态定位,购物,餐饮,文化、娱乐,7）经营策略,1）星河湾项目概况,2、华南地区最顶级的配套广州星河湾,星河湾位于广州市华南板块华南快速干线出口处，紧邻地铁3号线，是华南板块乃至广州市离城不离市的优越位置。项目内部业主消
13、费能力强，项目周边人流量大，且多为从商或工作的中青年人士，消费欲望较强烈。,1）星河湾项目概况,星河湾档案,2、华南地区最顶级的配套广州星河湾,广州星河湾总占地约80万平方米，建筑面积达120万平方米，分六期开发。从一期到六期，选材到设计都追求极致品质，坚持“舍得、用心、创新”的企业理念，不断刷新了许多地产界的行业标准，成为了业界长期追随的典范。,2）社区商业配套概况,社区商业中心概况 星河湾社区商业中心位于星河湾三期组团内，占地约2万平方米，总建筑面积 为6万平方米，包括一座22层五星级饭店，一个大型会所和一个大型购物中心。 夏威夷风情商业街概况,星河湾的社区商业配套主要由社区商业中心和独立
14、夏威夷风情商业街组成。,夏威夷风情商业街业态配置表,3）星河湾商业模式借鉴借助住宅推动提升社区商业价值,选址,定位,夏威夷风情商业街选址于小区人流 最为集中入口,社区商业中心位于三期中心地段,夏威夷风情商业街内需自用型,星河湾商业中心外向型,商业街独立规划于小区入口旁,规划,第二部分：社区商业实证研究及结论,magnolia square,杭州城西社区商业调研,社区商业实证研究结论,深圳代表性社区商业调研,常州武进代表性社区商业调研,1、社区商业调研综述,研究目的： 通过选取一些典型案例的调研分析，结合项目公司已有资源，加以整合、提炼，从社区 商业规划设计到后期的经营管理作一些较为透彻的剖析，
15、形成对社区商业实际操作有借 鉴意义的成果。,基础资料来源：,典型案例实地调研； 商家访谈； 项目公司已有理论资料。,1、社区商业调研综述,着手研究之前，我们搜索了国内关于社区商业的现有研究成果，总体来看，社区商业在我国尚处于发展初期阶段，缺乏一套系统的且有实践指导意义的社区商业研究理论成果。,针对这种情况，我们采取典型案例研究的方式，选取了上海、深圳、苏州、杭州、常州等城市具有典型代表意义的社区商业，主要采取实地调研的方式，结合公司已有资料，并适当地借鉴了前人研究成果。通过对客观存在的典型案例进行剖析，结合经验判断，针对社区商业的整体运营进行了规律性总结分析，对于社区商业的实际操作具有一定的借
16、鉴意义。,已有研究成果及本课题研究方式：,1、社区商业调研综述,典型案例：,深圳地区 阳光棕榈园、桃源居、万科四季花城 杭州地区 城西商业（文一路文三路，紫金港路丰潭路） 常州地区 武进区代表性商业（武宜路常武路，人民路广电路）,2、深圳考察项目商业业态分析,阳光棕榈园地处南山区前海湾畔，南临桂庙路，北接学府路，计划分三期开发，占地面积约18.5万平方米，以地中海式城邦生活场景为主题，以“都市文化+都市闲情”为内容，演绎地中海式风情生活社区。,阳光棕榈园概况,阳光棕榈园项目特点,1）囊括了适合于社区商业的绝大多数业态 商业业态主要包括药店、干洗、咖啡蛋糕、书店音像、数码冲印摄影、美容美发美体、超市、水果专卖、烟酒茶、培训中心等。 2）综合性集中了高文化层次、高素质人才 综合性社区集中了较多的高文化层次、高素质人才，因此，消费层次不一、消费结构多元化，相应地也需要各种各样的社区商业。,阳光棕榈园社区商业业态,1）一期商铺主力面
