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1、市场营销部渠道部,百特优康力上市方案,2010年9月,目录 百特优康力上市背景 产品介绍 线上推广 线下推广,百特优康力上市背景,“百特”释义 百特创造重庆市场的第一 上市来历年销量走势 珍贵百特发展历程,“百特”释义,百特，源自英文“BETTER”，更优质的牛奶，一种有品质的生活态度，只钟情于精选的高贵，只品味更优质的牛奶，让营养与浓香，传递给自己和家人的温暖与珍贵。,百特创造重庆市场的第一： 第一款蛋白质含量大于3.5的牛奶 第一款市场价格高于同类产品50%仍受热捧的牛奶 第一款全面大幅提升吨单价、销售利润的牛奶 第一款将高端人群锁定的牛奶 第一款限量生产的牛奶 第一款喝一口就知道浓醇香的
2、牛奶 ,上市来历年销量走势,2008年12月 健康礼品百特金装顺势推出,高蛋白 浓醇香,2009年9月 剑走偏锋 红黑牛奶问世,何去何从？,珍贵百特发展历程,产品介绍,产品描述 目标人群描述 产品介绍 价格体系 上市时间 产品宣传物资展示 上市推广策略,产品描述：,全新百特优康力，添加新型益生元组合、酵母-葡聚糖（-Glucan），提高身体免疫力，让营养更易身体吸收，打造健康新生活。 酵母-葡聚糖（-Glucan）是由葡萄糖单位组成的多聚糖，可促进体内IGM抗体的产生，以提高体液的免疫力，全面刺激机体的免疫系统，机体有更多的准备去抵抗微生物引起的基本，有效调节机体免疫能力，并获得美国FDA认定
3、，2010年被国家批准为新资源食品 新型益生元组合能够有效维护身体肠道健康。 源自国家农业部斥资打造之西南天然牧场；进口优良黑白花荷斯坦奶牛，乳蛋白含量高达33克/升，工艺成熟，口感香醇幼滑，为您带来珍贵的百特优康力牛奶。 全新组合，打造全家健康保护力。,目标人群描述,中高收入阶层，三高人士、高端商务人士、追求健康的白领精英、改善未来高端商务人士的亚健康状态,注重生活品质，努力提升自己在社会的地位、认可，对产品挑剔，珍惜健康，且具有较强的品牌忠诚度。,口味：纯牛奶 规格（箱）：1*250ml/盒*12盒*6 配料表：鲜牛奶、低聚果糖、低聚异麦芽糖、酵母-葡聚糖（-Glucan）、食品添加剂 保
4、质期：常温下密封保存八个月 产地：重庆 奶源产地：百特国家级优质牧场 通过认证：QS500005010177 条形编码： 内盒 6900404521757 外箱 6900404520200,产品介绍,整箱效果,单位：元/提,价格体系,丰厚的利润空间,上市时间,2010年10月18日,推广周期,2010年10月18日2011年2月28日,首次要货,各经销部必须于10月11日下午15：00前将初次要货计划上报市场支持部龙舟处。,宣传手册,生动化陈列物资,生动化陈列物资,跳卡、品尝桌,A终端 超市10月18日全面上市 卖场堆头生动化陈列展示 卖场促销品买赠 100个卖场高推免品 江北健康生活馆高推展
5、示 5个高端影院定点赠饮 10个高端写字楼定点赠饮 加油站积分换购、10个站点派发（洽谈中） B活动 “百倍精选，特别闪耀”大渝网活动展开 24场精致路演呈现6大商圈 招商银行积分兑换 C高空 电台、网络、电影贴片、大剧院灯箱、轻轨平面、楼宇平面、手机报、站台平面、新女报 D内部,A终端 100个卖场高推免品 10个豪华车4S店内推广 健身美容中心店内推广 B活动 24场精致路演呈现持续进行中 2010感动重庆十大人物评选活动 C高空 电台、网络、卖场液晶电视、电影贴片、大剧院灯箱、楼宇平面、新女报 D内部,A终端 100个卖场高推免品 丰富的促销品买赠 B活动 积分换购新年音乐会门票 新年音
6、乐会百特专场 C高空 电台、网络、卖场液晶电视、电影贴片、大剧院灯箱、站台平面、手机报 D内部,上市推广策略,线上推广,电台广播 候车亭站台广告 楼宇平面 手机报 影院媒体 网络,开车族,通信无处不在,公司：写字楼 家：小区,上班时间,电影贴片,车站站台广告 轻轨平面广告,手机报,电梯楼宇平面,电台广播：音乐 、都市频道,电脑网络,休闲娱乐,公共交通族,中高收入阶层,媒体选择的理由,一、电台广播,目的： -扩大产品知名度和使用率 -与有车一族人群进行深度沟通 目标人群： 25-40岁有车一族，他们传播时尚、把握细节、打造品质 投放时间： 2010.11.1-2011.1.25 投放形式： 硬广
7、+植入广告+开辟健康专栏+私家车俱乐部活动 1、音乐频率 2、都市频率,二、候车亭站台广告,投放目的：全市覆盖，提高产品知名度 媒体优势： 3.5m*1.5m大幅展示，具极佳视觉冲击效果；出现的位置均在交通要道，引起强烈关注 投放方式： 候车亭灯箱固定发布：15块 候车亭灯箱流动发布：15块 时间： 2010.11.1-2010.11.30备选点位见附件,三、楼宇平面,投放目的： 以高端写字楼、社区为主要覆盖对象，提高品牌知名度 媒体优势： 目标人群精准；贴近生活，极具亲和力；到达率高；消费提示；环境封闭 投放方式： 以周为单位，每周进行点位轮换，以达到扩大覆盖面的目的 明细： 时间：2010
8、.11.1-2010.11.30,四、手机报,投放目的： 推广活动消费者告知，提高活动参与度 媒体优势： 目标人群精准；强迫阅读 投放方式： 点对点短信发布 时间：2010.11.10-2010.11.30,五、影院媒体,投放目的： 通过特定环境将产品信息告知消费者 媒体优势： 目标人群精准；强迫观看 投放方式： 电影杂志会刊平面+电影贴片 时间： 2010.11.10-2010.12.30,六、网络,投放目的： 通过循序渐进的方式向消费者传导产品信息 媒体优势： 女性为主：家庭购买者及决策者，感性，容易跟风 投放方式： 产品知识导入+产品广告语征集+团购、秒杀 时间： 2010.11.1-2
9、010.12.30,线下推广,铺货管理 激励政策 陈列展示 活动助推 买赠促销,铺货管理,执行部门：销售分公司各经销部,目标渠道及销售目标,激励方案终端激励,时间: 10月18日12月31日 对象一: 负责商超渠道的业务人员 方式：所负责的超市必须达到公司规定的5个常规堆头，此外有百特优康力的独立堆头。（奖励200元/门店） 兑现：请于12月31日前将达到活动标准的门店上报渠道部汇总，由渠道部督查进行抽查后次月发放 对象二: 自营中心营业员 方式：每销售一提百特优康利奖励2元门店计提（免品、滞销品不计算在内） 兑现：每月30日前由部门造表报渠道部汇总，渠道部和结算中心审核后次月发放。 对象三:
10、 商场导购员 方式：每销售一提百特优康利奖励2元门店计提（免品、滞销品不计算在内） 兑现：每月30日前由部门造表报渠道部汇总，市场部和结算中心审核后次月发放。 （不含代理商所辖超市）,激励方案部门激励,请各经销部于每月月31日前将部门奖励汇总造表（书面）上传至渠道部审核后，由结算中心统一发放。,时间: 10月18日12月31日 奖励原则：各销售部门每销售1提百特优康力产品，按1.00元/提部门计提。 （免品不计算在内） 奖励方式：根据各经销部在规定时间完成产品进场铺货，陈列，促销礼品有效管理等方面进行评分，以评分数百分比X销售提成奖励金额=实际奖励金额。,费用预算,预计费用：90.4万元,以上
11、费用由销售分公司承担,销售目标：4吨/天 年销售收入：4吨/天*18315元/吨*360天=2637万元 投入产出比： 90.4万元/2637万元*100%=3.4%,陈列展示,执行部门：销售分公司各经销部 协同部门：公司营销部、销售分公司市场支持部、渠道部,自方案发布之日起商超部开始对意向门店逐一进行新陈列位谈判，10月20日对谈判结果进行汇总，10月31日前完成新堆头制作(新堆头总数量不少于40个，其中A类店不少于10个） 各经销部有条件争取新陈列位的要尽力争取,以保证在元旦、春节期间产品有堆头陈列； 堆头位置紧贴蒙牛特仑苏有机奶或伊利金典有机奶 如堆头不能紧靠竞品，则摆放在百特旁边，堆头
12、旁不得摆放低端产品； 产品陈列顺序从左至右为：优康力、纯奶、红牛奶、黑牛奶,新堆头（陈列位）争取及谈判时间计划,对现有堆头全新升级： 现有堆头信息搜集：10月12日各销售部门上报目前所有百特堆头（含包柱、端架、店内广告等各种形式）尺寸及现状。上传市场支持部； 10月15日整理出所有门店堆头形象升级时间表，请各部门（商超业务部为主）参照执行； 10月30日-12月31日依秩序开始制作并完成，迎接元旦、春节购买高峰。,陈列计划,终端陈列生动化,服务中心生动化陈列,活动助推,执行部门：第三方广告公司、公司市场营销部、分公司各经销部,协调配合：分公司市场支持部、渠道部,高推计划,活动时间：10月18日
13、2011年2月25日 活动范围： 商超：选定销分司直配的100家商超门店，主城60家，其他市场40家； （郊区15家、四川10家、贵州10家、达代外5家） 服务中心：主城20家重点自营服务中心。,参与活动门店要求： 大型KA卖场、人流量大、销售额排前列的商超； 有常促人员、有独立的堆头，切位置较好。 服务中心选择人流量大，并在显眼位置陈列产品。 人员安排： 1、商超高推促销员由营销部委托广告公司对高推人员进行统一安排； 2、自营服务中心高推人员由市场支持部统一安排。 2、市场支持部对高推人员进行培训，日常管理和监督。 要求： 各经销部于10月10日前将选定活动门店及服务中心 上报至渠道部备案,
14、高推卖场免品试饮,目的：扩大产品知名度及使用率，展示品牌形象 目标人群：家庭消费购买者 活动时间：10月20日-2010年2月20日 活动点位：100个卖场+20自营服务中心。 高推免品请各经销部于10月10日前上报活动地点明细、促销员上班时间要求（周末还是每天，具体时间段）、堆头大小，市场支持部将统一制作规范堆头后进行促销员跟进。 陈列形式：在卖场以堆头、端架、包住、混合堆、常温货架等各种形式陈列，制造出吸引消费者的氛围，引起关注。 卖场广告位资源：请各分管领导统计卖场广告位资源（灯箱、包柱、大幅墙体等），于10月13日前上报营销部，统一审批费用。,销售分公司根据活动要求经过初步洽谈提供活动
15、点名单后，营销部将逐一实地落实门店、场地情况，避免任何原因对活动造成影响，同时为活动开展提供准确情况。确认事项包括： 场地是否适合活动开展（面积、位置等） 相关场地主管人员对活动情况的知晓程度 场地对于活动的有关要求，管理规定等 活动相关主管人员见面 是否可以提供活动协助，例如：赠饮物品保安措施等 人员办理进店的要求和规定及费用,前期准备踩点考察,前期准备人员招募,促销员招募形象要求： 性别：女性 年龄：20岁-30岁 身高：162CM以上 体型：身材匀称； 面容：五官清秀、有亲和力，工作时不得佩带框架眼睛； 头发：干净、整齐；若是长发，请扎成马尾辫/盘起、不得遮住面孔； 手指：短指甲、不染指
16、甲、卫生干净，工作期间不得佩带戒指； 口齿：牙齿洁净，普通话标准； 工作期间，统一身着百特促销服装，积极主动地向目标人群介绍产品，清晰准确讲解产品功能。,活动物料统一，突显产品和品牌信息； 促销员着装统一，形象符合品牌印象；,看到目标消费者,主动迎向目标消费者,标准用语：“先生/小姐，您好，欢迎免费品尝百特优康力牛奶”,主动把赠饮品递给消费者,在赠饮的同时做产品介绍，鼓励消费者提问，增加与消费者的互动,引导消费者购买，包装产品,不论顾客是否购买或是否接收赠饮，离开时，都微笑致谢再会,观察,迎接,招呼,赠饮,介绍,促销,致谢,活动执行标准话术,现场每位促销员不断在话术中对 “优康力”的核心概念进行重点推介，扩大品牌功能的卖点宣传，让所有接触到的消费者对百特优康力的功能都清晰明确。,NO1. 强化促销员对产品功能的宣传,配合道具：耳麦/扩音器,NO2.DM单页派发,派发作用： 对产品进行宣传，对功能概念进行传达； 派发操作流程： 派发员手拿单站在促销台附近，
