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1、第四章 体育市场及其开发,一、体育市场,1、何谓市场？ 市场是商品交换的场所。 市场是商品交易双方交换关系的总和 。 市场是有一定购买力水平的消费者群体。,2、体育市场,从商品交换场所的角度来看，体育市场是指直接买卖体育产品、参与体育活动或观赏体育竞赛表演的场所。 思考：如何在“场所”概念上做文章？,从生产关系的角度来看，体育市场是指体育产品交易双方交换关系的总和。 思考：如何在“交换关系”上做文章？,从经营管理学的角度或者从现代市场营销学的意义上来认识体育市场，体育市场则是指在一定时间、地点和条件下，具有一定购买力水平的体育消费者群体。 思考：如何在“消费者群体”上做文章？,体育市场开发的思
2、路：,1、通过加强体育场地设施建设做大市场（主要依靠政府）； 2、通过理顺交易双方的交换关系来做大市场（主要依赖于体育经济政策）； 3、通过改变消费者群体来做大体育市场（主要依靠体育产业经营管理者）。,体育市场构成要素：,构成一个体育市场的基本要素，可以用下面的公式来表示： 体育市场体育消费者数量体育消费欲望体育消 费水平,更为具体的体育市场开发思路：,1、如何在“消费者数量”上做文章？ 2、如何在“消费欲望”上做文章？ 3、如何在“消费水平”上做文章？,两个相关概念：,经营：是指对经济事务进行运筹、谋划和决策。 注意理解经营和管理之间的关系 思考：请问您是经营者还是管理者？,开发：原本是指用
3、垦殖、开采等方法，以荒山、矿山、森林、水力等自然资为劳动对象，来充分利用荒地或天然资源以达到为人类所用的一种生产活动。 开发的现代含义十分宽泛。 思考：您肯做第一个吃螃蟹的人吗？,二、体育市场开发,（一）为什么要进行体育市场开发？ 1、我国体育产业化方向的总体要求 体育产业化：将我国长期以来办体育的方式转变到与社会主义市场经济体制相适应的轨道上来的过程。 在此大环境中，各级体育部门均不例外。,2、体育部门自身发展的客观需要,长期困饶体育部门发展的资金问题 体育部门发展的活力问题 体育资源的使用效率问题 体育发展所需的基础设施建设问题 体育部门发展的前景问题,3、满足日益增长的社会体育需求,持续
4、稳定的经济发展所带来的经济条件的变化。 市场经济条件下消费观念和消费方式的变化。 经济发展所导致的消费结构和消费水平的变化。 体育与人们生活之间的关系越来越紧密。,4、解决体育部门的具体问题,增强体育部门的活力，提高自我发展的能力，减小对政府的依附性； 与市场接轨，形成良性循环的发展机制； 提高效益，增强体育部门发展的后劲； 提高能力，更好地满足社会需要； 壮大实力，有利于解决实际问题。,二、用什么进行体育市场开发？,首先，是观念。 观念解决思想层面的问题。 进行体育市场开发，必须同时树立经营观念和开发观念。,经营观念,经营的功用在于：不断地放大组织、部门或企业的目标，并通过“运筹，谋划”使之
5、得以实现。 请认真体会下面两个概念： 当家与管家 思考：您是当家之人还是管家之人？,开发观念,开发的功用在于：使事物向着有利的方向得以不断地延伸与拓展。 开发观念通常包括：人才开发观念、技术开发观念、资源开发观念、产品开发观念和市场开发观念。 思考： 您善于“超前”和主张”创新“吗？ 您愿意用“孩子”去“套狼”吗？,其次，政策,政策是使体育市场开发行为合法化、合理化的基本保证。 对政策的几种不同理解： 1、政策可以从无到有，也可以从有到无； 2、政策既是一种约束，也是“一把保护伞”； 3、政策既具有强制性，有具有一定的弹性； 4、政策既具有公平性，有可以具有倾斜性； 思考：您对政策怎么看？,第
6、三，是经济资源,经济资源是体育市场开发的基础性物质保障。 经济资源包括：资本（资金）、人才资源、技术资源、场地资源、辅助性资源（物资和能源）、时间资源、信息资源等。 建议：请认认真真地清算一下您部门的家底！,任何经营行为都会受到资源条件的约束。关键在于我们如何解除这种约束！ 几种解决资源约束问题的思路： 1、筑巢引凤； 2、借鸡生蛋； 3、资源互补； 4、资源置换； 5、虚拟资本。,第四，是现代经营策略与方法。 1、正确的经营战略； 2、高效的经营模式； 3、先进的经营方式； 4、适宜的营销策略。,三、怎样进行体育市场开发？,基于以上分析，我们应该以“体育消费需求”为中心，紧紧围绕消费者做文章
7、！,体育市场开发的基本程序,1、内部条件分析 2、外部环境分析 3、市场调研与预测 4、目标市场定位 5、开发项目确定 6、产品生产与营销,（一）内部条件分析,基础设施条件 资金条件 人力资源条件 技术资源条件 辅助资料与能源条件 相关的“软条件”,（二）外部环境分析,社会政治环境 社会经济环境 社会文化环境 社会心理环境 科学技术环境 政策法规环境,（三）市场调研与预测,1、市场调查的主要内容 社会需求调查 市场供给调查 社会购买力调查 消费偏好调查 消费方式调查,通过市场调查认知体育消费者！,（1）体育消费的特点： 非迫切性 能力层次性 时间的延伸性 一定的盲从性 时间和消费能力的不均匀性
8、 具有文明的进步性,（2）影响体育观赏型和参与型消费者购买行为的主要因素： 动机因素、运动的吸引力、经济因素、竞争因素、场馆因素、相关群体因素等。,（3）体育消费者行为的一般过程： 体育需要心理紧张产生动机选择目标目标行为需要满足新的需要,（4）消费者体育需求的基本类型,基础性需要 健身需要 娱乐需要 休闲需要 保健康复需要 美形美体需要 技术知识需要,社会性需要 社会地位需要 自我表现需要 时尚、潮流需要 社会交往需要 自我调节需要,2、市场预测的主要内容,市场规模预测 经营效果预测 经营风险预测 发展趋势预测,（四）目标市场定位,所谓目标市场定位，就是依据市场调查与预测结果，确定产业经营部
9、门主要服务的体育消费群体。 目标市场定位的具体步骤： 1、进行市场细分； 2、寻找市场盲点； 3、准确市场定位。,1、市场细分,任何一个经营部门都不可能满足市场上所有消费者的所有需求！ 市场分为现实（有效）市场和潜在市场。 市场是可分割的。 市场总是处在不断地变化之中的。,2、何为市场盲点？,有需求而没有供给或供给不足的那一部分市场，就是市场盲点。,3、市场定位,定位就是消费者对你的产品与竞争者产品相对而言的一种认识。即你的产品在消费者心目中的地位。 评价目标市场： （1）目标市场的大小 （2）目标市场的可达到性 （3）可衡量性 （4）行为变化 （5）目标市场的数量,目标市场选择的标准：,当前
10、社会各界都认为体育产业是中国一个充满无限商机的朝阳产业，是中国未来的一个新的增长点，但并不是所有的企业都可以获得成功，必须具备以下条件： （）有一定的规模和发展潜力 （）竞争者未完全控制 （）符合企业目标和能力,（五）经营项目的选择与确定,根据目标市场定位，设计、开发经营项目。 具体包括传统体育服务项目、时尚体育服务项目和创新体育服务项目等。 其中，不同的经营项目具有不同的特点和要求，经营策略和经营效果存在明显的差异性。,（六）体育产品的生产与营销,（一）认知体育产品 （二）体育产品营销策略,（一）体育劳务产品特征,、无形性； 、可变性； 、易消失性； 、不可分割性。,（二）体育劳务产品营销策略,1、培养种子顾客； 2、利用赛事、表演等活动“引导”消费者； 3、权力营销； 4、公共关系营销；,
