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1、以用户需求为核心 实现游戏全业务专业化运营 中国移动集团2010-2011年度中国手机游戏产业研究报告,中国移动 江苏公司 2010年,目录,游戏产业发展规模与分析 当前中国移动游戏业务发展阶段 游戏业务运营工作的总体思路 江苏公司承建游戏运营基地优势 运营工作的资源投入及举措,游戏产业分析 全球全球游戏市场概况,112亿美元,超过400亿美元,159亿美元,08年数据，来源于艾瑞咨询。,大型游戏,便携游戏,中国游戏市场,游戏产业分析 国内 中国移动适合在手机游戏与PC网游上发力,PS3,wii,xbox,单机,NDS,手机游戏,PSP,GBA,家用机,PC,网游,掌机,207亿人民币,非规范
2、市场 或中国移动无法进入,充斥盗版 市场萎缩,非规范市场 中国移动无法进入,320亿人民币,20亿人民币,街机,手机游戏及相关培训等周边行业总和,08年数据，来源于艾瑞咨询。,547亿人民币,全球手机游戏市场趋势,全球手机娱乐市场增长势头强劲，其中游戏市场增长率与份额已超过音乐 2004年到2009年，游戏市场保持42.6%增长率 2009年，预计手机游戏市场将达到手机音乐市场2倍规模,数据来源于2007 jeffries投资银行报告,中国手机游戏市场持续增长，但仍有很大发展空间 08年中国手机游戏市场总收入为13亿元，其中中国移动及其SP的收入为7. 26亿元，占整体的51.8% 手机游戏市
3、场竞争激烈，但同时也提供了多样化的合作机会 面临包括终端厂商、freewap等产业链各方的竞争,数据来源：赛迪顾问，2009.01.,中国手机游戏市场整体概况,国内竞争环境分析,运营商重组之后，中国移动面临游戏全业务的竞争,新联通 重组前，游戏的主要收入来源于C网“神奇宝典BREW平台” 重组后，电信接管C网，新联通将积极发展GJAVA游戏业务 GJAVA当前活跃用户数约为5万左右，月信息费收入不到100万 渗透率仅为0.03,新电信： 电信固网增值业务收入占比达75%，而移动网增值业务能力相对较弱 重组后，新电信结合CDMA与BREW，积极打造移动增值业务品牌优势,进入3G时代，带宽为手机网
4、游发展提供了良好条件 同时，3G时代运营商间的竞争更加激烈 全业务竞争，用户群扩大，新电信利用宽带优势在PC网游行业有了十分可观的积累 过去只关注于手机游戏的做法必须迅速转变,3G牌照发放,3G的到来将极大地改善手机网络游戏的速度体验 运营商之间的市场竞争更加充分,上网环境改善,网速持续提高、网络稳定性逐步改善，如中国移动2.75G EDGE网络已实现全网覆盖 手机上网资费持续下降,手机硬件提升,手机的CPU、内存的处理能力大幅提升 手机屏幕更大，色彩更逼真，提高了手机游戏的表现能力,手机游戏市场提速的主要推动因素,目录,游戏产业发展规模与分析 当前中国移动游戏业务发展阶段 游戏业务运营工作的
5、总体思路 江苏公司承建游戏运营基地优势 运营工作的资源投入及举措,年收入规模4.55亿元，月均3792万元。,年收入规模4.56亿元，月均3798万元。,年收入规模7.26亿元，月均6050万元。,图片验证码上线，行业进入低谷态势,通用下载平台北京节点上线运营，缓解平台压力,手机上网流量提醒，游戏业务当月略有下降，但为受影响最少的业务之一,影响用户体验的图片验证码下线,游戏业务进入省公司备选 KPI，行业得到极大关注与振奋，业务量快速增长。,游戏业务列入收入型指标之一，游戏月收入规模连续创新高。月收入规模超过7000万元。,2008年纳入KPI，并推出“g+游戏包”。,2006年,2007年,
6、2008年,2009年,05年到07年底，游戏业务增长缓慢 08年游戏业务纳入可选KPI，促使游戏业务开始稳步增长。,中国移动游戏收入规模稳步增长,中国移动手机游戏发展阶段分析： 进入二阶段的关键期,基础发展期 阶段特征：形式单一、市场尚待开发 挑战与工作重点：落实基础设施建设、健全产业链条,快速增长期 阶段特征：多元发展、市场快速崛起 挑战与工作重点：以市场为导向、实现全方位专业运营,稳定成熟期 阶段特征：多元融合、 市场稳定增长 挑战与工作重点：创新思路、实现无缝多元模式的融合,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,2011,0.03,0.81,4
7、.65,5.08,5.83,7.13,10,23.13,37.11,中国移动手机游戏业务正处于实现第二阶段快速增长的关键时期 手机游戏产业发展的必然趋势是逐步规模化、专业化、社区化。,手机游戏业务收入(单位：亿元),2012,第一阶段工作完成,第一阶段充足的准备工作为第二阶段发展奠定了基础,手游业务平台稳定运行,规范产业链商务模式,移动游戏品牌基础建设,游戏产品线梳理,业务包,手机网游,图文游戏,试玩转激活,专业化运营,整合资源,突破局限 推动产业进入快速增长期,第二阶段进入业务快速发展期,以用户需求为导向、实现全方位专业化运营，是业务发展第二阶段的核心,贴近市场 细分用户 精确营销 分省支撑
8、 专业客服 分析挖掘,集中内外部专业人才 大资金投入支撑大发展 整合网络、支撑、营销、渠道、客服资源,目录,游戏产业发展规模与分析 当前中国移动游戏业务发展阶段 游戏业务运营工作的总体思路 江苏公司承建游戏运营基地优势 运营工作的资源投入及举措,江苏公司理解的游戏业务定位,定位：优质游戏内容发行商-拓展手机游戏和PC网游市场 目标：中国移动通过整合优质游戏内容与发行渠道，为产品及其获取方式提供保障，与合作伙伴通力发展游戏产业，与用户紧密接触为其提供精品游戏及完善社区服务等娱乐体验。,=,中国移动游戏标识,优质内容得到g+标签,游戏产业中的“Intel inside”,依托中国移动核心优势，做优
9、质游戏内容的分发者 做大做强手机游戏，重点发展手机网游，逐步融合PC网游，拓展三层次发展空间 建设统一的中国移动游戏虚拟社区，实现游戏全业务专业化运营。,游戏全业务运营的发展思路,总部数据部,游戏基地省公司,支撑公司,支撑公司,组建专业支撑团队：,各省公司,各省公司,各省公司,负责基地公司的总体管理、相关决策并委托基地实施、制定基地支撑公司及合作伙伴的引人与管理原则。,具体实施基地建设，配合集团完成产品开发、支撑、优化与平台的扩容和升级工作 。,在集团公司的统一部署下，集中优势开展全网运营,09年手机游戏的发展目标,积极实施手机媒体化、多用途化战略，引导手机游戏向规模化、品牌化健康快速发展：,
10、游戏业务运营工作全景概述,产品,渠道,运营,管理,营销,立足用户 社区化,把控内容 精品化,支撑手段 体系化,规模投入 落地化,多方拓展 深入化,运营：立足用户，社区化,紧扣用户体验，实现规模化运营 全网：重点推广移动游戏大厅、WAP门户和G+游戏客户端软件 分省：多渠道推荐（WAP门户、G+社区、WEB门户网站、移动游戏社区）,产品,渠道,运营,管理,营销,货币支付 体系,以用户为出发点，建造一个游戏娱乐的虚拟社区,g+游戏包,进化,g+游戏社区,经验积分 体系,身份升级 体系,身份升级 体系,创新的游戏运营方式，趋向规模化、专业化、社区化,g+游戏社区版块设计 A、游戏下载 B、移动游戏虚
11、拟社区C、社区论坛 D、玩家公会 E、游戏资讯 F、玩家博客 G、交友活动,运营：立足用户，社区化,游戏内容引入工作的核心是关注“游戏品质”。 在公开、公平、公正的前提下，适当加强运营商的“市场导向”，对市场进行合理的引导。,产品,渠道,运营,管理,营销,游戏内容评测和引入,运营：立足用户，社区化,首先明确以下问题： 1、该项目合作所需达到的目的（如：提高用户规模、流量、收入等。） 2、该项目当前所处生命周期 3、平台建设投资模式、业务运营模式 4、参与利益分配的基数 5、合作方承担的流程环节 6、该项目的业务发展目标和考核指标 当前中国移动的游戏业务处于导入成长期： 根据合作方提供的软硬件和
12、人员投入情况，参照我公司物资供应部门和信息支撑部门的核算评估价格，评估合作方投入和收益对比情况。 对于合作方投入远高于收益的，可参照其投入向下浮动20%，结合考核指标，设定保底值。 对于合作方投入低于收益的，直接按照比例分配。,产品,渠道,运营,管理,营销,引入专业的第三方公司,管理：管理支撑，体系化,产品,渠道,运营,管理,营销,完善游戏业务运营平台，以适应专业化运营管理,建立中国移动游戏业务全国专业客服中心,管理：管理支撑，体系化,常规报表 （优化）,日报 （新增）,电子工单管理模块 （新增）,游戏排行榜 （新增）,业务手册 （新增）,互动论坛（新增）,根据KPI考核重点优化常规报表查询显
13、示 多维度查询 数据和图表 邮件订阅,各省日排名查询 分地市日报表 同期对比等查询功能,提供指标统计口径说明 及时更新的使用手册查询和下载,g+游戏包待选库下载排行 分渠道下载量排行 同类游戏下载量排行等,提供各省公司之间、省公司与游戏基地之间业务交流的内部平台，沟通游戏业务发展思路、对基地运营支撑的建议和意见、共享游戏推广经验,为省公司提供营销支撑、统计分析、产品优化等工单的电子受理渠道,产品,渠道,运营,管理,营销,个性化分级运营支撑系统 优化游戏业务运营平台，加强对各省公司的个性化分级支撑 提升各省工作效率 加强对集团-省-市-县之间的沟通,产品：把控内容，精品化,移动游戏大厅将以7大板
14、块内容呈现，单机、网游、资讯、社区为四个重要板块，另设频道有单机频道、手机网游频道、手机搜索、互动社区、游戏资讯游等多个专业频道。,手机游戏软件实现从卖“产品”到卖“服务”的转型。实施过程管理、端到端监控、为客户提供专业且强大的服务支撑。,以游戏品质为基础，用户体验为根本，以虚拟道具计费点设计，版本控制、营销策划为中心，以推广注册用户，提升平均在线用户为目的，提高注册用户和付费用户的转化率，实现网游运营效益最大化。,产品：把控内容，精品化,游戏频道快速访问： 用户浏览、查询、消费、下载游戏的更方便形式 对g+游戏包的支持 用户账户体系： 个性化信息填写 实现“我的点数”消费查询和充值 实现游戏
15、的用户评论推荐体系 实现玩家的积分上传和PK 社区互动基础功能： 逐步完善好友体系和聊天功能 游戏管理工具： 方便用户在终端上有效管理已下载游戏 通过客户端提供用户感兴趣的资讯 推荐相关游戏下载 自带休闲手机网游： 棋牌类游戏方便用户参与，增强粘性,从用户需求角度出发，客户端除了提供游戏下载快速入口，还会为社区化运营提供支持，进而提高用户的使用粘性,产品,渠道,运营,管理,营销,客户端优化思路,渠道：多方拓展，深入化,产品,渠道,运营,管理,营销,定位：作为品牌渠道，可持续发展,定位：优势渠道，可掌控、显性化,本地下载 Push下载,PC客户端标签页 手机客户直接嵌入,邀请朋友加入网游 如对方
16、不在线，则发送Push链接,对目标用户下发彩信说明书 3G手机系统中增加手机游戏子模块,心机预置游戏客户端,免费试用 针对游戏包 对特定的游戏,自有渠道,渠道,营销,游戏业务受理 交叉营销,自有渠道,渠道：多方拓展，深入化,定位：点卡销售的主渠道，宣传手机客户端，提升知晓度,定位：宣传和营销手机客户端的主渠道,交换链接 按次计费 商务模式移动:渠道:内容方=15:45:40,针对操作系统进行下载排名奖励,不同平台适配的Widget游戏,海报等宣传 电脑桌面,吊旗、DM单,通过客户端邀请朋友成功后赠送游戏积分,随游戏、时尚杂志寄送优惠卡,合作 渠道,车厢内 外平面广告,产品,渠道,运营,管理,营销,合作渠道,营销：规模投入，落地化,与其他增值业务融合，融合营销,产品,渠道,运营,管理,营销,人际传播交叉营销 游戏短彩信连连发： 系统每日将最新、最热、最
