《2013成都天悦城城市综合体项目整合传播策略思考策划_94页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013成都天悦城城市综合体项目整合传播策略思考策划_94页（94页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、天乐集团 天悦城2013整合传播策略思考,中国成都 道昂创意机构,2019/4/20,2,心怀梦想，天乐飞翔 悦人，悦己，为城北寻找生活正能量 天悦城，开启成都北改生活的新方向,品牌策划人：宋桥林QQ277262096龙村小策划 策略：王超云，文案：宋墨、罗曼，平面设计：刘平,3,策略思路 项目简析 价值提炼 客群洞察 核心策略 推广体系,4,项目 简析,5,没有人愿意滞留过去 我们的未来充满希望 为了那共同的美好梦想， 我们一起去拼博一起去展望！ 悦人，悦己， 越来越有盼头，越来越有力量！ 天悦城，作为天乐集团启动的首个大型城市综合体式地产项目，她将承担更多责任与梦想，在此，我们一起去探索，
2、一起去翱翔！为我们即将开启的新生活方式而释放力量！,6,建设成都好形象，专为城北树榜样！ 天悦城，雄立沙河源，为北改导航！,本案位于成都市金牛区北三环与2.5环之间，东为蓉北商贸大道，南邻金府路，西为泉水西路。规划总用地108.42亩，其中商业32.5亩，住宅62.8亩，幼儿园6.75亩，集中绿地6.37亩，总建筑面积约35万平米， 区位交通优势较为明显。,7,但是，比区位？ 比体量？ 比品牌？ 我们都不具备明显的优势！ 那么，我们 凭什么来引起关注？ 拿什么来吸引顾客？,8,不管别人怎么样 最重要的，还是我们将怎么样！？！ 坚持自己的主张，从项目定位开始！ 要么适应市场，要么引导市场！ 需要
3、一种主张，生活的、向上的 为此，我们要探索属于自己的传播方式！,9,天悦城Enjoy City系天乐集团首个地产项目，定位为城北区域标杆物业，建成后将成为集住宅、教育、购物、餐饮、娱乐、酒店为一体的大型城市综合体。 但，既然是首个地土项目，我们当然要一炮打红，为天乐集团赢得更高品牌竞争地位与辐射界面，创造更优的综合价值。 我们立足高起点的定位，要做城北区域标杆物业，除了在硬件上对建筑体、园林景观、业态组合上深入统筹与运作外，在软件上的梳理与传播，也显得特别重要。更细化，更贴切的定位呼之欲出。 既然作为区域标杆，必然需要有所不同，必须有自己的个性和主张。 关键词：悦、城北、奋斗、综合体、配套、2
4、.5环，北改，崛起,10,案名：天悦城Enjoy City 依乎天理，批大却，导大窾。 -庄子庖丁解牛 释义：天者，是自然之道，是人心，是上帝，也是我们项目的业主。 近者悦,远者来。 -论语子路 释义：创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人。 城者，可以自守也。 -墨子七患 释义：筑福成城，用心围情，守一份宁静， 享一片温馨，综合配套，丰富城北新生活。,天悦城Enjoy City 释义：最幸福的生活不在于财富、权利、地位，而是融入温馨的生活圈子和上善居住氛围，天乐集团顺应自然之道，将“北改”进行得更好，打造一个快乐的圈层、温馨的社区、业态丰富又互补的大型城市综合体，以便最充分
5、地满足本身业主居家生活与持续发展的需要，更吸附周边人群以共同聚集实现区域的繁荣，意在倡导一种新的积极向上的生活方式和居住氛围，从精神与物质两个层面上去提升城北价值与区位形象，引起共鸣，激励人心，创造感动，使人悦，催人奋斗，让人无法忘怀。这，就是天悦城，感动上天，感动顾客。,说文解字读本案,11,定位：天悦城Enjoy City 文化：成都北改“天悦”新生活圈层 建筑：Art-deco风格，精致，时尚 景观：东南亚风格，浪漫、生态 业态：住宅、星级酒店、soho或LOFT、商业街、写字楼、幼儿园、大型超市、KTV量贩、电影院、餐饮、购物等构成综合体。 形象：城北名片、区域标杆、综合体 融合天乐文
6、化与品牌精神、延伸并深化为地产项目的属性与主张，将“文化、建筑、园林景观、业态组织”进行整体性的融合，至少，在品牌塑造与传播层面上密切衔接。,天悦城Enjoy City 定位语：沙河源北2.5环首席生态城市综合体,12,除了就属性上进行定位梳理 我们还须就传播策略层面展开探索,13,价值 提炼,14,我们的核心价值点是什么？ 天悦城传播的内容与方向！,15,根据整体营销计划，首推住宅部分 于是，我们在此所探讨的传播思路更倾向于对居住理念与生活方式的解析。 天悦城Enjoy City 我们将为成都带来怎样的居住理念与生活方式？ 我们将打造：精致、典雅、温馨、舒适的环境，高性价比的产品，一站式生活
7、圈。 “北改”所推崇的正是一种向上的精神，一种积极的人生态度，一种正能量，这也正是我们项目所需要展现的居住理念与生活方式！紧贴时代步伐，与城市发展同步，与消费者关注导向同步，从而实现价值区间上的独立形象与营销突破。,16,跳出城北看城北 以更高视野俯瞰天悦城 以城北榜样自居,17,西部大开发第二冲击波 四川省全力打造西部之心 成都“北改”火爆推进 这是西部的时代 也是成都的时代 更是城北崛起的时代,大背景,18,我们需要 温馨、宽容、和谐、友善 奋斗、拼搏、积极、向上 凝聚人心的精神力量,19,凝聚了人心 精神力量不可战胜 我们发现城北涌现部落群 综合体都以天悦城为中心,20,天悦城Enjoy
8、 City 成都最温馨的新部落群 我们并非去刻意怀旧，但任何有情有义的人，都无法对过去完全割舍，感恩成都，怀念城北，在轰轰烈烈的“北改”运动中，”失去“逐渐增多，尽管我们向往美好未来的脚步永不停歇，但那份温馨的情感也同样永远滋润着善良的心田，我们的心永远年轻，哪怕岁月不再饶人，我们奋斗，不仅仅为了城北的崛起，更为自己和家人！ 我们是新城北人，我们是社会的中坚力量，我们是中产阶级，我们奋斗在这片土地上，尽管我们曾经来自四面八方，但这里，将形成一个部落，以“天悦“之名成就温馨之实，这是一座城，这里更是一个和睦的圈层，自然、生态、温馨，有情有义有爱，悦人，悦己，悦心！,21,客群 洞察,22,市场就
9、是一面 “镜子”，她透视着城北消费客群心中的 “影子” 那是对自我的精神认同 那是对美好未来的向往与憧憬 那是他们想要的生活 更是他们想要的房子,悦,从户型配比与产品设定上看，我们更倾向于“刚需“客群,项目户型主力为 7099的套二和套三，赠送率约在10%左右。性价比相对较高，基于”北改“而来的改善型需求，或因就近一致的地域、工作、亲情友情而关联。,23,因为爱，所以选择！ 因为有着共同的精神追求 所以才形成了自己的圈层,成都北，因”北改“而日新月异，憧憬未来，北2.5环已然成为媲美城南的新的价值洼地，超过13个大型城市综合体的聚集，谁没压力？ 我们昂首向前，视正道为沧桑，坚定且更执着，所谓英
10、雄不问出生，成功贵在一”拼“，”老城北“即将变为”曾经“，新风貌新风景立刻现形，我们奋斗在这里，城北崛起，这里将更加辉煌，这无庸质疑！ 独爱不是爱，众悦方为悦，有理想的人们，都会做出正确的选择。 天悦城，北2.5环未来生活中心与商业中心，成就并包容了几代人的智慧。,24,面镜正魂，织茧修行！ 碰撞火花，突破束缚！ 提炼精气神，宣扬勇敢拼！,25,勇-面对质疑毫不畏惧，敢-果断英明，拼-爱实干 温馨部落待好人 悦人，悦己，天悦城,26,选择城北置业的主流客群也可界定为： 奋斗不息的好人 实干，勤奋，顾家庭 因为实干，所以不会为流言所左右。 因为勤奋，更知价值与潜力在哪里。 因为顾及家庭的成长与培
11、育，更愿选择温馨的环境而居。,27,天悦城目标主力客群锁定（住宅1期）： 长年在城北打拼，如今小有成就，对这片土地充满热爱，为城北崛起而骄傲！ 他们是实干家，奋斗者，爱家顾家、有责任心的人，经商创业的中小企业家或工厂企业的中高层管理者。 3045岁，作为社会的中坚力量，中国式中产阶级，看好城北未来发展。,28,核心 策略,29,提炼思想，重塑形象，激发“榜样”，将项目与精神捆绑： 好人都爱向北拼 因为北方有佳人？因为首都叫北京？ 因为勤奋、务实、敢恨敢爱又敢拼！ 不管北风如何凌，逆风难敌奋斗人！ 负责任，乐观，向上，奋斗不息的都是好人！,30,提炼思想，重塑形象，激发“榜样”，将项目与时代捆绑
12、： 北2.5环时代崛起 价值成就区域中心 为了更好地发展成都，政府下大力气推进“北改”，成都北部新的商业中心和居住中心将呈现，北2.5环沿线涌现十多个综合体，而“天悦城”占尽天时-北改以及人们“对北改的期望”，地利-位居沙河源、多处生态公园围绕、自身生态绿化面积也较大，周边多条交通线环绕人！ 如今，时代精英们为城北崛起而奋斗，人和可见。,31,借天时 占地利 求人和 以“3高”原则展现天悦城高品质属性,好项目讲究“3高 ”原则,1 高调务实。 2 高级趣味。 3 高效沟通。,解决市场障碍,解决认知障碍,解决传播障碍,33,1 高调务实。,34,性价比决定成交率，首战获利以便步步为营，真材实料更
13、单纯。 面对刚性市场的需求，必须作（情感产品）的整合诉求。,扎实的产品价值不封顶的形象价值,产品溢价 1.在硬件基础上，提供更多的软性附加值，112 2.同样的产品，增强体验感，感知价值实际价值 形象溢价 1.树立高品质感的项目形象，使价格预期不受局限。 2.高级趣味，获得气质相投的情感偏好，引起共鸣。 3.激发“精英阶层，先锋人士”的标签感与敏锐度。 产品与形象并重，才能实现高性价比的突破以赢得消费者的青睐！,35,2 高级趣味。,36,经济不景气时，“幸福学”更走俏。当社会开始关心幸福指数的问题时，人们也就越来越注重自身的体验和感受了。金钱与财富不是幸福，更不能取代幸福。只有喜悦人生才叫幸
14、福，累并快乐着也是一种满足，快乐地满足自我认同的幸福！,经济学：用现有的资本，创造最大化的财富。 幸福学：用现有的财富，创造最大化的幸福。 撬动幸福,37,3 高明沟通。,38,聪明品牌 Smart Brand,天悦城Enjoy City 不唯大牌是举，不惧领导品牌， 顺应自然领悟“天”道，使天悦！ 民以食为天，我们以顾客（业主）为天！ 立志做一个聪明的品牌，善于与客户沟通。 懂得“唯大似小，以小见大”， 懂得“小胜不图利，大智靠品德”。 懂得展示生活中最强大、最持久的正能量。,39,“ 观点更独立、表达更内敛、意味更悠远。” 天悦城的传播风格,独特形象的建立，要靠观念和情感的深入沟通,外在的
15、气质包装只是构成形象的最浅因素。 1.更重要的在于理念传递，主张的形成， 让她有独特的智慧气质，更有内容。 2.更重要的在于情感沟通，偏好的渗透， 让她有人情味，更真实。 用说故事的方式，丰满项目的气质和品质，使印象更立体更生动！,40,？,如 何对应需求、提供合理溢价的理由,41,房子的标准,42,地段及交通的畅达性（2.5环、三环、蓉北经贸大道、11辆公交车经过） 建筑规划（ARTDECO建筑风格、东南亚园林景观） 整体品质感 户型设计合理 户型朝向及通风采光 赠送面积 细节产品主义 价格体系及折扣 项目配套设施（自身商业配套、公园、幼儿园） 物业特色服务 ,细节 品质 人性化,价值基础,
16、43,人群的标准,44,35岁以内/ 扎根城北/ 做生意/ 工作出色/城北主流人群/城北原住民典型代表,人口统计特征：,心理变量：,对生活的品质要求逐渐增高 他们会有一点盲目地随波逐流，但是却懂得追求和把握自己想要的东西 较重的家庭与社区观念，浓厚的城北情结 懂生意，懂生活，懂得追求和体会人生的幸福！,45,城北的喧嚣和老房子的局促，多少给人一点儿沧桑感！ 与城市其他区域的脱节虽非一朝一夕的事，但俱往矣！ 落后就是生产力，穷则思变，破则求立， “北改”为希望所聚集！ 恶劣的环境往往锻炼出了健康的心理，顽强，坚韧，不屈！ 但我们现在是以“改”求“变”，由变化新，憧憬全新未来！ 抛弃旧的杂乱，迎接新的秩序，换掉外套，红心依旧，健康无比。 扩大楼间距让人心不再窒息，凝聚情感让灵魂自由呼吸，生态的空间里一片和气，旧时相识同住一方天地，新交亲邻时常笑骂嘻戏，乐趣。,悦人，悦己，天悦城，为成都增魅力！ 天悦城，让你更省心地享受生活、憧憬 天悦城，让你
