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1、山东红太阳酒业有限公司 2011年度广告推广计划建议书,市 场 部,前 言,2011年总公司确定了以济宁为中心的根据地市场发展战略以及“双品牌”战略的实战操作，为公司的发展创造了更多的机遇。但面临当前公司新老产品的更新换代，以及激烈的市场竞争，我们能应该清楚的认识到，目前存在的问题和不足： 1、消费者对红太阳品牌及产品的认识错位； 2、祥酒品牌的重装启动，消费者对祥酒品牌及酱香产品的淡忘及认知不足； 3、新老产品的更替，新主导产品的培育，整体品牌的提升，所要进行的大量的宣传投入； 4、消费群的培养，需要大量的品牌及活动支持;,为了尽早排除各种不利因素，解开消费者的疑虑。我们很有必要进行整合营销
2、策划，做好红太阳品牌的本地化根植，占领并巩固以济宁为中心的根据地。我们选择科学、精准的推广传播策略，在营销活动展开的同时拉动广告宣传战线，将红太阳、祥酒品牌有条不紊、循序渐进地在济宁及周边区域传播开来。 本方案将为红太阳酒业2011年度的广告推广计划做详细建议。本计划书包括广告策略、广告计划、活动策划、费用预算、效果预测和监控等组成部分，全面涵盖了策划运作的全部内容，为本年度广告活动提供策略和实施方法的全面指导。,前 言,A. 整合企划概念：全年以3-4次大型企划活动为主线，广告、促销和公共宣传均围绕开展，不做无主线的零星式投入。 B. 广告投放：媒体选择重点为户外看板、灯箱等长效媒体，除必要
3、性地选取择省级短效媒体（电视、报纸等）外，地方性应以长效媒体和特性媒体为主。 C. 辅助宣传：整合企划之外，加强软文宣传，并必须结合时事性热点现象，以达到大范围炒作之目的。,指 导 思 想,媒体资源简介,一、电视媒体：济宁电视台、中区电视台及地方县级电视台，除济宁、中区电视台的部分栏目有一定的收视率外，其它电视媒体广告效果不大； 二、公交车体广告：以济宁城区为主，资源比较紧张，费用在2.9-3.2万/年左右;目前公司拥有9辆车体； 三、公交车车载广告；主要为济宁至各县区公共交通车辆，车辆有500多辆，年打包费用9万元左右； 四、高炮、大牌、过街等户外媒体，公司目前拥有高炮2块，过街1块，铁路桥
4、2块； 五、报纸及行业媒体；济宁日报、大众日报运河版、山东商报、齐鲁晚报、新食品、糖烟酒周刊等； 六、,二、中暑的原因分析,人体适宜的外界温度是20-25c,相对湿度为40%-60%，通过以下方式散热： 辐射是散热最好途径。气温15-25c时，辐射散热约占60%，散热最多部位是头部（约50%），其次为手及足部。温度33c时，辐射散热降至零。 B. 传导与对流通过对流,接触和靠近皮肤的冷空气变暖,变热的热物质分子 离开,而较冷的物质分子则取而代之,逐渐又变热,如此反复进行。水传 导较空气快240倍。 C. 蒸发每蒸发1g水,可散发2.4kj(0.58kcal)的热量。,1.人的散热的方式,2.中
5、暑的分类,A.热痉挛 人在高温环境中，身体会大量出汗，丢失大量盐分，使血液中的钠含量过低，引起肌肉痉挛. B.热衰竭 由于水盐的大量丢失,使得有效循环血量明显减少,发生低血容量休克.集体为了散热,心输出量大大增加,使得心血管系统的负荷加重,导致心血管功能不全或周围循环衰竭. C.日射病： 在烈日的曝晒下，强烈的日光穿透头部皮肤及颅骨引起脑细胞受损，进而造成脑组织的充血、水肿；由于受到伤害的主要是头部，所以，最开始出现的不适就是剧烈头痛、恶心呕吐、烦躁不安，继而可出现昏迷及抽搐。 D.热射病 是指因高温引起的人体体温调节功能失调，体内热量过度积蓄，从而引发神经器官受损。在中暑的分级中就是重症中暑
6、。该病通常发生在夏季高温同时伴有高湿的天气。这是因为持续闷热会使人的皮肤散热功能下降，而且红外线和紫外线可穿透皮肤直达肌内深层，体内热量不能发散，此时热量集聚在脏器及肌肉组织，引起皮肤干燥、肌肉温度升高、导致汗出不来，进而伤害到中枢神经。继而影响全身各器官组织的功能，患者出现局部肌肉痉挛、高热、无汗、口干、昏迷、血压升高、咳嗽、哮喘、呼吸困难、甚至呼吸衰竭等现象，是中暑最严重的一种类型。,目 录,第一部分 广告策略 第二部分 广告计划和费用预算 第三部分 活动策划和费用预算 第四部分 效果预测和监控,目 录,第一部分 广告策略, 本年度广告活动的主要目的加强消费者对红太阳的认识，实施“口碑”战
7、略，让红太阳更具影响力与亲和力； 本年度广告活动的目标市场以济宁为主的济宁区域市场 本年度广告活动的诉求对象18-55岁的男性消费者； 本年度广告活动的诉求重点文化、保真、绵柔、健康、时尚； 本年度活动采取的媒介策略全方位媒介策略； 本次广告活动的执行时间2011年7月至2012年2月。,广告策略,1、广告目的 （1）为红太阳作本地化传播、巩固和发展根据地市场； （2）提高红太阳酒在济宁地区的知名度和美誉度，树立并提升品牌形象； （3）配合营销策略，提高红太阳酒的市场占有率； （4）使红太阳酒成为本地白酒市场第一品牌； （5）把祥酒打造成为济宁的一张名片。 2、广告目标市场 本次广告的目标市场
8、在济宁范围内，其中以济宁城区和嘉祥县为重点投放地区，辐射汶上、泗水、鱼台、金乡、兖州等各县市区 3、广告诉求对象 白酒属于大众消费品，所以我们的受众群体广泛。在广告宣传过程中，我们的广告诉求对象以18-55岁的男性消费者为主；处于本地化运作的需要，需要全系产品的倒入，致力于中高档消费者的培育和引导，从而形成对中低端产品的带动。,广告策略广告时间,4、广告时间 由于项目接手时间较晚，我们的整年度广告方案从2011年7月起至12月结束，我们又将其分为三个阶段，并将针对不同阶段采取差异化的广告策略。 （1）淡销保持期 炎夏季节，白酒步入淡季，销量衰退，我们的目标为进一步保持并巩固品牌形象与名气，同时
9、配合各项促销手段来增加受众的消费机率。 （2）产品升级或新品上市期 新品上市阶段，同时也是商品铺货阶段，我们将大规模地采用电视广告、POP广告、店招广告、户外广告等媒体组合，并配以大型公关活动及试饮促销活动，着重于本地化传播策略，提高产品知名度和美誉度，并藉活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。 （3）节日旺销期 紧接着上阶段的整个知名度的提高，及销售渠道的全面流通以后，已经进入八月十五到春节旺季，此时广告策略着重用对产品品质与产品包装的诉求，并与广告宣传相结合，可进一步提高产品知名度和美誉度，加深本地消费者对品牌的理解与喜爱程度，同时刺激消费者的购买行为，扩大产品销量。,广告策略产品定位
10、策略（一）,5、产品定位策略 （1）产品优势和消费者的需求：,随着消费需求的转变，口感绵柔、健康消费已经成为消费者判断白酒品质的主流标准和意识，而另一方面消费者的品牌意识逐渐增强。从红太阳酒的自身特点来看，我们首先应把握住它的文化内涵以及口感绵柔的品质，其次应把握住它的品牌价值，提高其知名度和美誉度。,广告策略产品定位策略（二）,（2）定位机会点 产品可从多方面进行定位，可以选择的定位有： （3）定位表述： 根据消费者的需求与产品的特点，将红太阳白酒定位于：,“手工打造原浆酒,红色文化的传播品牌”,6、广告诉求策略 （1）广告诉求重点 我们在广告宣传中，要侧重两点： 一是突出红太阳酒“中国驰名
11、商标”； 二是突出红太阳酒的产品利益点，拓展本地优势，在消费者心目中定位为“济宁中高档第一品牌”； 三是打造白酒行业第一服务品牌，让消费者享有“真、捷、省、优”的服务 四是祥品牌与酱香文化完美结合，背书“健康”新理念,广告策略广告诉求策略,（2）广告诉求方法 采用理性与感性相结合的诉求方式，既突出产品利益点，又融入品牌文化与核心价值，让消费者在信息接受过程中体会中国驰名商标的风采，树立济宁产销量第一的口碑，以高品质、更绵柔、红太阳红色文化、祥文化，引导消费者注意红太阳酒，认知红太阳酒，接受红太阳酒。注重培养消费者的“品牌忠诚”，从而达到营销占位的最终目的。,7、广告表现策略 在11年度广告实施
12、过程中，我们的广告表现策略也随着不同的阶段而改变。,广告策略广告表现策略（一）,在品牌调整期，我们以产品利益与品牌价值作为切入点，做到定位明确，概念清晰。在所有广告宣传中不仅要突出红太阳酒是地方名牌，中国驰名商标，以全新的服务理念和营销思路，打破消费者心目中排斥的潜意识。 建议采用“防伪、保真”的广告主题，进而发散出多个信息传播点，如“六重防伪、绵柔更时尚”、“红色经典、手酿原浆”“酱香的，酱祥酒”等一系列创意，通过“品味”、“绵柔”、“高品质”、“健康”等产品利益点的清晰传播，切实给消费者以满意的回答和承诺，消除消费者对红太阳酒的疑虑。,品牌调整期“保真、绵柔、健康、时尚”为主题，以2-3款
13、主导产品为切入点,节日旺销期的表现策略“红太阳酒，馈赠佳品、健康饮品”,淡销保持期的表现策略“红色七月、品牌、文化传播”,广告策略广告表现策略（二）,夏季，产品进入淡销期，此时的广告宣传以强调红太阳酒的品牌文化、品牌价值、品牌内涵为重点，广告推广方式以活动为主，我们将以用公关活动的方式来吸引消费者注意，从而建立并维持消费者与红太阳酒的情感，不断提高红太阳酒的知名度和美誉度，并为下一年的广告宣传作铺垫。,第二部分 广告计划, 本年度广告活动的媒体策略 本年度广告活动的实施计划。 本年度广告活动的媒介排期。 本年度广告活动广告费用预算。,广告计划广告媒体策略（一）,一、广告媒体策略 本次广告活动是
14、为了树立红太阳酒的品牌形象，改变消费者对红太阳酒的态度，扩大红太阳酒的知名度和美誉度，并最终达到济宁白酒销量第一的目标。所以我们建议采取复合媒体战略，即采用电视广告、报纸广告、户外广告、车身广告、礼品广告、招贴广告、店招广告等全方位的媒介策略。 其中以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，树立红太阳酒的品牌形象，争取电视广告达到最广泛的覆盖面。 以报纸、户外广告作补充，向目标消费者传达关于产品的更加丰富的信息。 在销售终端发放宣传单及张贴POP广告，将各种促销活动的内容及时告知消费者，促进购买。,广告计划广告媒体策略（二）,2、媒体组合 电视：目前资源 报纸：济宁日报的软文和版面广告。 行业媒体
15、：新食品、糖烟酒周刊 户外：各区县大型喷绘广告牌、跨路双面广告牌、指示牌、横幅布幔。 汽车：面包车、大货车、小货车、出租车。 POP：店招广告、招贴海报等。 礼品：X展架、桌布、台卡、玻璃杯、烟灰缸、打火机、太阳伞、圆珠笔、桌布、水晶杯、旅行折叠梳、MP3、相机、广告文化衫等。（选择性设计制作）,广告计划广告媒体策略（三）,3、媒体策略 初期（新一帆上市、祥酒上市、红色经典上市）火力一定集中，采取大规模、大兵团战术；软性广告、硬性广告双管齐下，先造成巨大声势，与同类产品相比，大有泰山压顶之势，使消费者快速接受新产品，巩固老产品地位。 中期可适当降低强度与频率，根据市场反馈信息，每隔一段时间，及
16、时调整广告策略。 后期逐步转入维持性广告，可拉长周期，采取脉冲式发布策略。以平面广告为主，电视广告采取小规模的水流渗透，既有助于加深对产品的形象，又可以有效地节约成本，起到提醒回忆、促进购买的作用。 特殊日子（中秋节、国庆节、春节）期间加强宣传火力，促进节日销售。 各媒体在广告发布的时间和频率上互为补充。,广告计划媒体投放计划（一）,二、媒体投放计划及费用预算 1、电视媒体： “济宁电视台”是本地最大的地方电视媒体，但是自办节目趣味性差，不能很好的吸引受众，而另一方面，有线电视、数字电视的不断普及，中央电视台、山东电视台以及其他各省电视台吸引了更多大众的注意，收看本地电视台的受众越来越少；再次，由于网络走进千家万户，也影响了部分受众的收视习惯，从而导致济宁电视台的收视率较低。 我们采用“提示广告+形象广告”的形式在全年不同营销阶段投放播出，以关怀性语言提示受众注意，有利于建立红太阳与消费者之间的情感沟通。 另外在产品上市初期，有必
