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1、,文旅项目管理中心,2014年9月28日,造大势 卖大盘,文旅项目造势营销六大要点,目 录,第一部分 营销大背景 第二部分 造势营销六大要点 第三部分 总结,一、 营销大背景,背景1、项目体量大，开发周期长,文旅项目体量在300500万m之间，开发期在8至14年之间。,营销大背景,背景2、地处新区，需强化引导,文旅项目大多位于规划发展的新区，客户对区域的接受度和认同感有待加强。,背景3、文旅新品牌，市场认知度有限 万达城品牌入市时间短，且项目均未开业，市场认知度低，影响力较弱。,营销大背景,在当前形势下，市场竞争激烈，客户信心减弱，要保证项目热销，前期造势，形成良好口碑是有效提振客户信心、成功
2、实现销售的核心关键。本次培训，将通过文旅项目操作要点，重点分享大盘如何从规划、产品、价值、推广、销售等六大方面系统展开项目的造势工作。,二、造势营销六大要点,造势营销六大要点,要点一：规划领先，产品创新 要点二：打造高品质文旅示范区 要点三：提炼核心价值，强势推广 要点四：加强外拓，扩大客源 要点五：加大品牌推广，营销城市 要点六：合理控盘，集中爆破,大盘造势首先要注重产品定位，结合地形地貌合理布局和规划各类产品，同时注重天际线变化，打破兵营式排列，建筑本身要体现当地文化特色，打造有冲击力和感染力的景观园林，营造休闲度假气氛。,要点一：规划领先 产品创新,总图设计优先规划洋房、多层和小高层产品
3、，合理控制别墅面积，尽量取消超高层和高层，视前期销售情况持续优化总图，不断调整增加热销产品。,要点一：规划领先 产品创新,方法1、注重产品定位,案例：西双版纳项目,1、 取消原总图高层住宅180万平米 2、 增加热销的多层洋房 3、 合理控制别墅面积 4、 定位为热带雨林休闲度假旅游大盘 五街：酒吧街、地方民俗街、异域风情街、佛教文化街 三带一轴：湿地公园、景观轴 一院：禅修院,要点一：规划领先 产品创新,别墅区,方法2、因地制宜，合理布局,大盘规划需结合地形灵活布局，注重天际线变化，打破兵营式布局，体现文旅大盘度假风格，布局各种产品类型。,要点一：规划领先 产品创新,案例：青岛东方影都项目,
4、结合地形资源特点，实现各组团地块价值最大化。 沿海岸线布置别墅、联排、洋房、多层、高层，通过景观绿轴连通，将海景与产品进行整合，实现海景资源高效利用。,要点一：规划领先 产品创新,方法3、分组团设计，建筑风格多样化,要点一：规划领先 产品创新,大盘规划应结合当地文化整体策划，各组团建筑风格既有差异，又和谐统一，确保每个组团主题清晰，持续的提升项目价值与吸引力。,简约 现代,草原 美利坚,名仕 新古典,东方 小巴黎,风情 俄罗斯,案例：哈尔滨项目,结合哈尔滨城市文化，策划五个立面风格的主题组团，整体提升项目价值。,简约现代风,名仕新古典,草原美利坚,风情俄罗斯,要点一：规划领先 产品创新,方法4
5、、建筑立面结合城市文化,作为最直观的市场认知，建筑立面应结合城市文化进行创新，同时对立面细部进行处理，提升产品品质，打造精品项目形象。,要点一：规划领先 产品创新,广州公寓立面结合当地文化，以“狮舞羊城”为主题策划，采用城市雕塑的建筑手法表现不同的舞狮形态。,要点一：规划领先 产品创新,案例：广州项目,从国际视野定位文旅大盘形象，邀请境外知名公司结合项目整体定位，打造具有文化内涵和视觉冲击力的中心景观，形成震撼的景观效果。,方法5、注重项目景观设计,要点一：规划领先 产品创新,案例：青岛维多利亚湾项目,利用开阔海上景观，通过城市滨海休闲廊，主题海洋公园，游艇码头，餐饮娱乐打造多元化的滨海生活体
6、验，营造大盘度假氛围。,要点一：规划领先 产品创新,研究住宅规范和地方要求，分析赠送方式，加大赠送面积，抓住消费者心理，增加产品附加值，形成热销。,方法6、增加产品附加值,要点一：规划领先 产品创新,6层电梯花园洋房户户送露台，首层送花园和5.6米层高地下室。,案例：无锡项目,无锡洋房剖面图,要点一：规划领先 产品创新,露台,露台,赠送地下室,露台,露台,露台,花园,案例：桂林项目,每层公寓赠送空中花园，提升居住品质。,要点一：规划领先 产品创新,通过打造富有特色的展示中心、入口景观大道、体验示范区、全产品系样板间等系列文化体验区，从规模和量级上造势，向市场和客户展现万达城独有的文化旅游特色，
7、把产品做到让人兴奋，使客户到现场感到震撼。,要点二：打造高品质文旅示范区,方法1、把展示中心打造成文化地标,无锡万达城,合肥万达城,南昌万达城,通过独特的外形、高科技的展示手段，把展示中心打造成体现当地文化特色的载体，引起市场广泛关注。,要点二：打造高品质文旅示范区,方法2、强化展示中心周边景观效果,展示中心入口三公里范围内设计景观大道，采用阵列式大树种植，体现大场景，周边景观要求按照五重景观绿化设计，形成高低错落，达到震撼效果。,版纳项目 青岛项目,要点二：打造高品质文旅示范区,方法3、做大规模实景示范区，把体验氛围做足,规模 : 要求1万平米以上，与自然景观融合，具震撼感、冲击力。 体验：
8、强调多维度体验，大场景和小空间交相辉映，感受不同场景变化。 细节：应结合当地文化，点缀有主题的小品，注重景观空间与建筑空间的界面交融，体现品位。,要点二：打造高品质文旅示范区,方法3、做大规模实景示范区,要点二：打造高品质文旅示范区,无锡项目,要点二：打造高品质文旅示范区,无锡项目,方法3、做大规模实景示范区,方法3、做大规模实景示范区,要点二：打造高品质文旅示范区,无锡项目,要点二：打造高品质文旅示范区,无锡项目,方法3、做大规模实景示范区,方法4、打造全系产品线的样板间,样板间应设置5-10个，体现不同产品，样板间风格应多样化，80%采用集团模块，20%可创新2-3种风格。,要点二：打造高
9、品质文旅示范区,哈尔滨项目,无锡项目,无锡项目,方法5、将首期交房区打造成项目的样板示范区,高度关注首期交房产品，在平衡项目总体成本的前提下对首期、首次交房区域进行适度倾斜，重点打造首期入口、主轴线景观等主要区域园林环境，树立良好口碑。,哈尔滨项目,要点二：打造高品质文旅示范区,要点三：提炼核心价值 强势推广,通过深度挖掘和总结项目核心价值，突出文旅大盘文化特色，结合营销标准动作，进行强势推广，增强客户信心。,方法1、系统总结项目核心价值，确定主题定位及分阶段推广定位,要点三：提炼核心价值 强势推广,要点三：提炼核心价值 强势推广,要点三：提炼核心价值 强势推广,方法2、围绕三开节点，结合文旅
10、营销标准动作，推广造势,围绕重要节点，通过开工奠基仪式、展示中心开放、首次集中开盘等大型活动充分造势，强化客户信心，树立项目大盘形象。,要点三：提炼核心价值 强势推广,结合城市定位，融入城市文化，树立项目品牌形象。,平面：,案例：桂林项目 推广主题：世界桂林 国际万达 将万达品牌与桂林城市定位结合，通过“象鼻山”表现方式完美展示桂林山水文化和万达项目品牌形象。,要点三：提炼核心价值 强势推广,开盘前通过8-16篇系列软文，全方位解读项目核心价值，占据主流媒体言论导向，充分引导客户。,软文：,案例：南昌万达城 以“文化筑梦 辉耀中国”为主题，通过“中心论”、“梦”系列16篇软文炒作，持续的对项目
11、核心价值进行深度解读和传播，扩大项目影响力。,要点三：提炼核心价值 强势推广,持续大型活动造势，形成市场关注热点，引发全城聚焦，树立万达城区域第一大盘形象。,活动：,案例：合肥万达城 通过展示中心开放活动，明星演唱会、万人开盘等多个大型活动，成功起势，奠定合肥第一大盘基础。,要点三：提炼核心价值 强势推广,建立互联网营销思维，充分利用网络新媒体，创新文旅项目营销新模式。,网络营销：,案例：武汉中央文化区 通过项目微信、微网站、微楼书、720度全景看房等网络营销方式，有效促进销售。,要点三：提炼核心价值 强势推广,文旅项目规模大，经营周期长，必须在保持项目整体调性的基础上，分阶段推广，分组团包装
12、，保持市场的新鲜度。 案例：无锡万达城 洋房推广主题：左手万亩繁花 右手百亿繁华 延续400亿投资项目形象，产品方面突显洋房湿地景观特色。,方法3、结合项目推售节点，分阶段推广,要点三：提炼核心价值 强势推广,要点四：加强外拓 扩大客源,文旅项目销售额巨大，项目所在城市容量小，无法支撑项目销售，各项目必须拓展外地市场，加强渠道建设，并通过大型造势活动，广泛吸引人气，扩大客源。,方法1、建立总部统筹、分级管控的管理模式 建立集团管控模式，集团负责引进全国分销商资源和统一活动平台的搭建，并对各个项目年度拓展计划，月度执行计划，拓展团队建设进行跟踪管理。,要点四：加强外拓 扩大客源,方法2、建立展厅
13、分级管控标准 一级展厅：集团在北京、上海、广州统一设置，统一推广，扩大文旅项目品牌影响力，同 时按照节点组织圈层活动和专场推介，以看房游等形式导入各个项目现场，补充客源。 二、三级展厅：项目公司在项目目标客户所在区域的万达广场或成熟商圈设置，由项目自 行管理，结合分销商、圈层、渠道为项目导客。,要点四：加强外拓 扩大客源,一级展厅选址要求：,城市核心商圈内，建筑面积在1500平米以 上，单层面积700平米以上。 功能：含接待、展示、销售、签约一体。,要点四：加强外拓 扩大客源,二级展厅：城市展厅 选址要求：城市商圈临街商铺，建筑面积在300平米左右。 功能：含接待、展示、销售、签约一体。,三级
14、展厅： 选址要求：超市、商业广场中庭，建筑面积3050平米。 功能：含接待、展示一体。,要点四：加强外拓 扩大客源,方法3、建立统一销售平台 集团负责搭建统一的分销商平台，组织全国文旅项目统一和分销商签约，服务各个项目，对已经合作的分销商，进行销售业绩及配合度评估，培养一批能稳定、长期贡献销售业绩的合作伙伴。,在项目开盘前期，集团统筹筛选150家分销商，最终确定合作18家，通过统一带客，集中爆破的方式，取得良好效果，开盘当天成交1000余套，其中分销商成交162套，占总成交套数14.81%，成交金额0.7亿元，占整盘成交金额14.77%。,案例：青岛维多利亚湾,要点四：加强外拓 扩大客源,方法
15、4、建立统一活动平台 集团统筹举办大规模联动活动，传播万达城品牌，每年1-2次；项目自主组织浓郁地方特色的活动，传播项目品牌，每季度1次。,万达城全国分销商大会,要点四：加强外拓 扩大客源,要点五：加大品牌推广 进行城市营销,万达城是文化新品牌，市场认知度较低，必须坚定不移进行全国性的品牌推广，打造具有文化内涵的品牌活动，树立高端品牌形象。,要点五：加大品牌推广 进行城市营销,方法1、整合资源进行万达城品牌推广 在集团层面整合全国影响力的杂志、网络资源，并邀请文化和旅游等各行业专家写手，深入剖析万达城品牌价值，持续炒作，引起高度关注。,方法2、坚持中心论 传播“万达城 新中心”，同时深度解析文
16、旅项目作为文化中心、旅游中心、商业中心、生活中心的巨大价值，改变城市定位。,要点五：加大品牌推广 进行城市营销,方法3、打造有全国影响力的品牌活动 要求每年做一场轰动性的文化品牌活动，每年做一次周年庆活动，每个季度做一次具有吸引力的大活动。,西双版纳泼水节活动,南昌人民大会堂新闻发布会,要点五：加大品牌推广 进行城市营销,方法4、集团统筹、各盘联动 结合重要节点组织项目联动，加大影响力，强化客户信心。,要点五：加大品牌推广 进行城市营销,方法5、联合政府，城市营销 有效结合文旅项目特点，从城市的角度炒作项目，持续提升万达文旅项目的知名度和影响力。,要点五：加大品牌推广 进行城市营销,方法6、借势万达城全面开业，解析品牌魅力 2014年12月20日，武汉汉秀、电影科技乐园开幕 2015年9月26日，西双版纳国际度假区全面开业 2016年5月24日，南昌万达
