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1、风险管理Risk Management 60. 06/2010 法人 近一段时间，今麦郎方便面的新 品直面，其广告颇有“冲击力”！ 电视媒体、户外广告开始大面积轰炸 ： 直面的冲击！那句夸张的广告诉求“直 面，顺溜极了”更叫人“惊心动魄”！ 看到这则广告后，笔者一时震撼 而无语。其雷人的表现手法，着实让 人吃惊，甚至有种“恐怖”感。画面 中一位时尚的女子，一手端着面，一 手拿着筷子，面还没到嘴里，其表情 与动作就开始夸张嘴型嘟起，眼 睛瞪起，惊讶状尖叫起，头发爆起， 如同刺猬一般 今麦郎通过这种画面来表现直面 的直，笔者看后确实有些费解，因为 这女子的表情与表现不像吃直面那样 直面， 广告的目
2、的是为了广而告之、引导消费、提高销量、 创造效益，千万不要让消费者看不明白你在诉求什 么，更不要让消费者看到你的广告后绕道而行 文 杨旭 “顺溜极了” ，倒像吃的是非常之辣面 “辣极了” 。坦白直说，笔者也是今麦 郎弹面忠诚的消费者，但看了直面的 广告却连弹面也不敢吃了，因为老有 一种感觉自己的头发在瞬间突然 直直爆起。吃一碗面能迅速改变发型， 这也太玄了！ 广告本身没必要过多评论，笔者 在此就“直面”谈几点看法。 核心信息缺乏有效的传达 众所周知，今麦郎以创新经营而 立足于市场。当年，今麦郎通过品类 创新，以“弹面”迅速独鳌江湖，实 现产品与品牌的升级，成功由农村转 移到城市，达到了质的飞跃
3、。尤其是 聘请香港著名演员张卫健作形象代言 的广告，以幽默诙谐的方式，巧妙地 演绎了今麦郎的弹面，生动地给消费 者传达了今麦郎弹面的筋道、好吃等 卖点，有效激发了消费者的购买欲望， 从而树立了弹面的第一品牌。 而今，今麦郎直面却让人感到有 些生畏。笔者认为，这则广告这么传 播出去，无论对今麦郎的品牌还是消 费者的认知都会大打折扣。其实，更 关键问题的是 ： “直面，顺溜极了”的 广告诉求到底想让消费者从中感受什 么有效信息？是吃直面比较快，不用 嚼就直接下去啦，这对消费者而言有 什么意义，根本没有说明直面与传统 的弯面除形态以外有什么本质区别？ 表面上看，今麦郎直面这则广告 主要目的（笔者认为
4、）是为了传达直 面的“顺溜” ，形态上不同于传统的弯 面，但一定比弯面好吃吗？恐怕也不 一定吧。那么，直面突出的核心信息 是什么呢？似乎并没有体现出来。它 不像五谷道场当年喊出“非油炸”面， 然后告诉消费者吃非油炸面比传统方 便面“更健康” ，这样简单明了。企业 必须明白一点 ： 消费者不会为他不理 解的东西而去买单的。 同时，它所谓的“卖点”又被女 子的夸张表情和突然爆炸的发型所淹 没，使消费者在接受信息时重点转移。 所以，直面诉求除了给向消费者留下 深刻的印象是夸张的女子以外，恐怕 就是心有余悸的思考了，尤其对那些 刚刚烫完发的美女们，还敢吃这种具 有“特异功能”且立竿见影的直面吗？ 不能
5、与弯面产生实质性的区隔 企业做广告不能王婆卖瓜。一味鼓 吹直面多好多“顺溜” ，再加上你“傍” 上日本技术，也并不能足以突出你的最 佳卖点。问题是“顺溜”是不是消费者 今麦郎跑偏了 06/2010 法人 61. 想要的，消费最关注的是口味、口感及 营养等，你强调顺溜对消费者吸引力有 多大？如果把顺溜当成直面的卖点，那 么消费者会说 “我吃传统弯面也很顺溜， 也没有绕在脖子上，更没有卡在喉咙里 呀” ，这一卖点不足为奇； 如果是强调 技术，消费者还是不明白直面与弯面到 底有什么不同。 从近年方便面的发展我们不难发 现，每个方便面品牌崛起，都将伴随 着一次重大突破和创新，这些崛起的 品牌都有一个共
6、同特点就是独到的一 面和主张鲜明。从而使它们与同类产 品形成鲜明区隔。从康师傅口味创新 到今麦郎“弹”面 ； 从白象的“大骨 面”到五谷道场的“非油炸”等。它 们的创新都是围绕着消费者需求出发， 即能解决消费者所关心的问题，如康 师傅就解决了消费者吃方便面口味多 元化的问题、当年今麦郎弹面解决了 方便面一泡不筋道问题、白象大骨面 解决了方便面缺少营养问题、五谷道 场非油炸面解决了油炸方便面不健康 问题等。而今麦郎直面解决消费者的 什么问题？谁能说清楚，是顺溜问题， 太滑稽可笑啦。 创新是值得提倡的，但不能单纯 为了创新而创新，创新能创造价值才 叫创新。如果创新带来的是负面效应， 那就叫创伤。今
7、麦郎直面如果走这条 路，恐怕就是创伤。 而想想当年今麦郎“弹面”的创 新，它所带给消费者的体验是显而易 见的，消费者无论通过其广告还是“弹 面”的字面上，就能直观地感受到弹 面的筋道与好吃，从内心就会不由自 主想去吃。当年也就是以“弹面”这 一清晰的概念创新，进行了有效的传 播，今麦郎方便面实现了准确的品牌 区隔，从而成就了今天的地位。 事隔多年后的今天，今麦郎不甘 寂寞，二次发力，推出直面，无非是 想寻求新的利润增长点而冲击市场， 实现二次飞跃。这种想法原本是好的， 但笔者认为它的做法不妥。 今麦郎直面带给消费者的体验又 是什么？是口感顺溜，有点牵强， 千万不要用几何理论来忽悠消费者， 不要
8、说两点之间的距离最短，吃起来 快，所以直面就比传统弯面顺溜一点。 其实传统方便面也很顺溜，这一点经 常吃方便面的人都知道。直面和弯面 只是呈现形态的不一样，没有本质的 区别，就像女人的头发一样，喜欢烫 发就烫成了弯的，不想要烫发就把它 拉直了，至于用什么技术并不重要， 重要的是她喜不喜欢。 所以，笔者认为今麦郎直面用什 么技术并不值得大惊小怪，也不足把 它作为产品和品牌利益去炒作。因为 消费者关注的重点不在于面的形态， 而是口感和口味。 模糊产品定位等于自毁形象 看了今麦郎直面的广告，笔者会 有这样的疑问 ： 今麦郎，难道你改变 了自己的定位啦？以往的今麦郎一直 在主张自己的面“弹” ，而且“
9、弹”面 作为今麦郎的产品利益点已经深深地 印了在消费者的心中，但这次却大张 旗鼓地推出直面，无疑是对弹面概念 的弱化，甚至是颠覆，这是做品牌的 的大忌。 企业做品牌切记不要轻易改变和 弱化自己的定位和主张，尤其是已经 建立了广泛认知的主张和定位，否则 就会造成消费者和社会公众对品牌概 念、品牌形象的混淆，使“渐渐清晰 的脸，突然变得模糊不清” 。当年派克 笔由高档市场转向抵挡市场，严重影 响它的品牌形象，直接导致销量下滑， 后来又不得不调整策略坚持原来的定 位。从这个意义上讲，今麦郎直面将 会影响它原有的品牌认知和品牌形象。 这让笔者想起一家白酒企业，其 在广告中创导“喝酒喝品质，不喝纸 盒子
10、” ，这就造成“搬起石头砸自己的 脚” 。这个品牌虽然在倡导喝酒要喝好 酒，不要花冤枉钱，但让消费者误解 的是喝带盒子的就不一定是好酒，还 花冤枉钱，要喝就喝它的光瓶酒。这 样一来，打击面也太广，招来的是多 数瓶酒类品牌的反对。也许你是无意 打击别人，但这样的诉求不仅攻击了 别人，而且也伤害了自己，这等于告 诉消费者，自己以后不生产带盒子的 酒，而事实上市场上它的带盒子的酒 数量远远大于光瓶酒，其实等于自己 扇自己一记耳光，这显然是弄巧成拙。 对于今麦郎直面，同样也应该注 意，自己在强调直面“顺溜”的同时， 是不是也会对传统面构成打击不 顺溜、不好吃？如果是这样，那么今 麦郎大多数的面是传统的弯面，这不 等于自相矛盾吗？ 说一千道一万，广告的目的是为 了广而告之、引导消费、提高销量、 创造效益。今麦郎直面的广告宣传不 知道能否达到它所要之目的，但笔者 对其忠告是千万不要让消费者看不明 白你在诉求什么，更不要让消费者看 到你的广告后绕道而行。 “弹”面作为今麦 郎的产品利益点已 经深深地印了在消 费者的心中，但这次却大 张旗鼓地推出直面，无疑 是对弹面概念的弱化，甚 至是颠覆，这是做品牌的 的大忌
