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1、2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,1,第五章 消费者市场和购买行为分析,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,2,教学目的,教学重点,教学难点,教学内容,一课一练,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,3,主要内容,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,4,学习目标,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。
2、了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,5,第一节 消费者市场与 消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,6,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,7,二、消
3、费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,8,营销研究 2001年我国城市 居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,2019/4/202003-6-7,严 以
4、治学 诚以立身,9,三、消费者购买行为模式,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,10,消费者购买行为模式 7Os问题,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,11,购买行为的“刺激反应”模式,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,12,购买行为的“刺激反应”模式,营销及其他刺激,产品 价格 地点 促销,经济 技术 政治 文化,购买者的黑匣子,购买决策过程,产品选择 品牌选择 供应商选择 购
5、买时机 购买数量,购买者的反应,文化 社会 个人 心理,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,13,第二节 影响消费者购买 行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素 二、文化因素 三、社会因素,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,15,二、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,16,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化
6、群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,17,中国社会文化特征,中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,18,亚文化,民族亚
7、文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,19,社会阶层（中国社会）,当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,20,营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,21,三、社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,22,
8、相关群体,相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,相关群体Reference Groups,群体的概念 两个或两个以上的人，他们相互作用去完成个人的或共同的目标 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁,因为鸟鸣,有了“闲散”圈子,因为宠物，有了“融洽”圈子,因为红酒，有了“小资”圈子,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,24,相关群体的力量,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,25,相关群体的分类,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,
9、26,相关群体对消费行为的影响,示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,金喜善与TCL手机,金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB）,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,28,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,29,家庭的功能,家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风格,2019/4/202003-6-7,严
10、以治学 诚以立身,31,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,32,家庭决策和消费相关的角色,影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,33,家庭权威中心点,丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,34,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的
11、身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,35,第三节 影响消费者购买 行为的内在因素,一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,36,一、心理因素,知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,37,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过
12、程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,38,需要与动机（Motive）,1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,39,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,40,弗洛伊德的个性理论,弗洛伊德理论中的人格结构 本我: id 快乐原则（生与死两种本能的储藏库） 自我: ego现实原则，理智（平衡） 超我:superego
13、至善至美原则 其它假设： 能量守衡原则 人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能本我,本能总是寻求立即解除紧张，求得满足，求得快乐，否则产生焦虑，人格动力过程的核心是本能和焦虑,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,41,霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体： 服从型那些朝向他人的人 希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友 定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强 小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型； 攻击型那些反对他人的人 希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢
14、作敢为 斗士、英雄、豪杰、土匪 分离型那些远离他人的人 隐士、孤独的人、思考者 特立独行、我行我素、孤芳自赏 喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西,新弗洛伊德人格理论,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,42,学习,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,43,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,44,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Famil
15、y life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,45,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,46,第四节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,47,一、消费者购买决策 过程的参与者,发
16、起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,48,二、消费者购买行为类型,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,49,三、消费者购买决策过程 的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,2019/4/202003-6-7,严 以治学 诚以立身,50,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,本章结构提示,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,2019/4/202
