ch17--服务市场营销

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1、市场营销学,浙江财经学院工商管理学院 Ch17 服务市场营销,第十七章 服务市场营销,第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示,第一节 服务营销概述,一、服务经济与服务 二、服务的特征 三、服务营销要素 四、服务市场细分与定位 营销视野 金融机构卖的应该是服务,一、服务经济与服务,服务经济时代： IBM的广告词：IBM就是最佳服务的象征 IBM公司的传统产业是计算机硬件：服务器、磁盘驱动器。29万雇员，机构遍及全世界，资产820亿美元，收入843亿。 服务已成IBM核心业务和快速增长的引擎,迅速发展的是服务：软件开发、技术战

2、略咨询、防止服务突发事故、电脑运转、采购设施、培训雇员、帮助客户进入网络世界。一半人从事服务。 幸福杂志评论：IBM正变成IBS,当今制造业中的一个趋势：业务服务化,通用汽车公司（GM）2.9亿美元盈利的41%来自通用汽车承兑公司（GMAC）的金融业务。 奥的斯Otis电梯公司一半的收入和利润来自服务维修电梯和自动扶梯。 数字设备公司(DEC)的90亿美元收入的1/3来自计算机的维修合同。,美国市场营销专家A.佩恩在服务营销中指出： 在美国，全部工人数的76%已受雇于服务行业 如研究、后勤、维修、产品设计、会计、金融、法律和私人服务。事实上，在音像出版、药品和食品公司那样的行业中非生产服务是如

3、此之流行，以致它们是否完全属于制造行业的分类都成了问题。,英国著名经济学家约翰杜宁在分析生产的组织形式时，总对社会的进化进行阶段性的划分，三个阶段： 第一阶段，从17世界初叶到19世界是以土地为基础的农业经济。 第二阶段，从19世纪到20世纪末叶，是以机器为基础的制造业经济。 第三阶段，从20世界末叶开始，过渡到以知识为基础的服务经济时代。,服务经济的来临，突出表现在以下经济指标上： （1）各国国民生产总值中，第三产业所占份额越来越大。 （2）从事服务活动的从业人员，包括服务业和制造业中从事服务活动的从业人员人数占劳动力就业人数的比重越来越高。,服务经济时代来临的原因,（1）制造业上看，随着科

4、技的进步和经济的发展，市场竞争由卖方市场过渡到买方市场，一般的技术优势、产品优势已无法取得足够的竞争优势，而服务的增加既可以创造了产品的差异性，也可以增加附加值，从而获得竞争优势。 （2）城市化进程看，随着工业化、现代化进程，加速了城市化进程，新城市的发展增加了对服务业的需求。,（3）收入水平看，经济发展导致收入水平提高，收入效应使人们增加了更多的对服务的需求。旅游娱乐 （4）社会分工的深化化，增加了对服务业的需求。如：新的服务部门的崛起：广告、市场调查业、咨询业、家务劳动社会化 （5）经济全球化，增加了对信息服务、投资咨询、旅行、法律等专业服务领域的需要。,服务的含义,科特勒的定义：服务是一

5、方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并不导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。 A佩恩的定义：服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产生可能或不可能与物质产品紧密相联”。,服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。,二、服务的特征,无形性（Intangibility） 同步性

6、（Inseparability） 异质性（Variability） 易逝性（Perishability）,1、无形性,不可感知性：顾客购买前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到 科特勒把有形、无形产品总集分成四类： （1）纯有形产品：煤炭、钢铁 （2）附带服务的有形产品：电脑出售（带培训） （3）伴随少量产品的服务：餐饮 （4）纯粹服务：心理咨询、教育培训,产品的有形与无形比较,2、同步性,不可分离性：生产和消费同时进行 如歌剧表演 与欣赏同时,3、异质性,差异性：与制造业不同的标准化不同，服务由于是以人为中心的产业，不同的人有不同的服务水准。 如：律师、医师、乐品演奏家 不同的人有不同的

7、水准 同一人在不同的环境条件下服务水准也不同,4、易逝性,不可贮存性 民航飞机起飞后，未售出的票就永远失去售出的机会了。,三、服务市场营销要素,1、产品 2、分销 3、定价 4、促销 5、人口（People） 影剧院的服务员: 事先告诉你剧情,四、服务市场细分与定位,服务市场细分 目标市场选择 市场定位,营销视野 金融机构卖的应该是服务,金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品

8、在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认,营销视野 金融机构卖的应该是服务,为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市,营销视野 金融机构卖的应该

9、是服务,场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？ 迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。 我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。 资料来源：王普旭金融机构卖的应该是服务北京：中国信息报，2002-06-07。,第二节 服务质量管理,一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能 他山之石 “终身用户”服务,一、服务质量的内涵,服务质量是指服务的优

10、势程度，与顾客体验有很大关系。,服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。,服务质量，包括技术质量和职能质量 技术质量主要着眼于服务的技术结果，例：医生、设备、方法、经验 职能质量（功能质量）：主要着眼于服务过程的质量，例：医生、关心态度、认真负责、严谨。,服务质量的构成模式,形象,整体感觉质量,预期质量,体验质量,营销沟通顾客需求顾客口碑,二、服务质量的评价标准,感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性,1、感知性,可感知，主要指服务人员的仪表，服务现场

11、的设施设备。 一方面它们提供了有关服务质量的有形线索。 另一方面，它们直接影响顾客对服务质量的感知。例如酒店，优雅的环境，一流的设备，服饰整洁的服务员，会使顾客有较高的评价。,2、可靠性,准确无误、可靠地完成服务承诺（服务保证）的能力。 酒店：是否卫生间已消毒。,3、适应性,适应顾客需要，对顾客给予帮助并且提供快速、有效的服务。,4、保证性,员工所具有的知识、礼节及其传递信息与依赖的能力,5、移情性,企业及员工对顾客所给予的设身处地的关心与关怀。,三、服务质量测量模式,36,高等教育出版社,设计创作：王旭、吴健安,四、提高服务质量策略,（一）标准跟进（Benchmarking） 标准跟进指将产

12、品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。,（二）蓝图技巧（Blueprinting technique） 蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。,五、提高服务质量的营销技能,（一）提供优质服务 服务特色 差异化，与众不同： 环境、风格、产品、 人员、价格 服务态度 例1：郑州万家乐大爆炸 例2：歺馆女老板吃苍蝇,（二）管理顾客期望 1、确保承诺的实现性 2、重视服务的可靠性 3、坚持沟通的经常性,（三）超出顾客期望 1、进行优质服务传送 2、强化重现

13、服务力度,他山之石 “终身用户”服务,在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。,第三节 服务的有形展示,一、有形展示及其类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计,一、有形展示及其类型,在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。,有形展示的类型,实体环境,信息沟通,价格,周围因素设计因素社会因素,服务有形化信息有形化,高价

14、中价 低价,二、有形展示的作用,基本作用：降低顾客风险 1、帮助顾客感受到服务带来的利益 2、引导顾客对服务产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、促使顾客对优质服务作出客观评价 5、引导顾客识别和改变服务形象 6、协助服务企业培训服务员工,三、有形展示的管理,使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上； 使服务更易为顾客所把握。 企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。,四、服务环境的设计,（一）服务环境概念 （二）服务环境的特点 （三）理想服务环境的创造,服务环境的概念,服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括

15、影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。,服务环境的特点,1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。 2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。 3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。 4、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 5、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。,理想服务环境的创造,有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。 台湾酒吧： 集体干杯、 接吻送菜,第四节 服务定价、分销与促销,一、服务定价 二、服务分销 三、服务促销 案例 华为：服务

16、创造客户价值,一、服务定价,（一）客观定价法 （二）主观定价法 （三）利润导向定价法 （四）成本导向定价法 （五）竞争导向定价法 （六）需求导向定价法,二、服务分销,分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。 位置：即决定经营地点、员工所在地点。 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有： 1、直销 2、经由中介机构销售,三、服务促销,服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。 服务促销的主要手段： 广告 人员推销 公共关系,广告,基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。 1、传递服务信息 2、强调服务利益 3、承诺必须兑现 4、提供有形线索 5、消除购后顾虑,人员推销,人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。 服务营销中用人员推销时