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1、第九章 创意实施策略,学习与接受,品牌认知策略,低度介入的品牌态度策略,高度介入的品牌态度策略,4,1,2,3,5,选择代言人的VisCAP模型,一、 学习与接受,1.创意实施策略,“它有什么？” 品牌态度：品牌名称和包装与品牌效用之间的联系。,“它是什么？” 品牌认知：类别需求和品牌名称或包装之间的联系。,学习,2.学习（死记硬背式学习）,3. 接受,4.罗西特帕西矩阵,品牌认知 品牌识别 品牌回忆 品牌类别需求 类别需求品牌 品牌态度 信息型 转变型 低度 介入 高度 介入 图表91 罗西特帕西矩阵,二品牌认知策略,1.品牌识别策略,2.品牌回忆策略,三、低度介入的品牌态度策略,1,2,3
2、,4,5,效用应该在一次或两次展露中很容易为人所了解。,效用承诺应该被描述到极限。,只包括一点或两点效用，或单一的一组效用。,人们不必喜欢广告。,使用一种简单的解决问题的方式。.,1.低度介入信息型策略（效用承诺优于情感描绘）,1,2,3,4,5,重复拥有导致试用和加强自我形象功能。,品牌的传送是通过关联而实现的，而且经常是暗示的。,目标受众必须喜欢该广告。（广告比产品更重要）,情感的制作必须是品牌所独有的。,情感真实是最关键的因素和唯一的效用。.,2.低度介入转变型策略（情感描绘优于效用承诺）,四高度介入的品牌态度策略,1.高度介入信息型策略,1,2,3,4,5,重复发挥了树立声誉的作用（经
3、常为后续的信息型广告）和加强的作用。,推荐使用过度承诺。（“巅峰经验”承诺）,许多高度介入转变型广告还必须提供信息。（明确而直接）,人们必须从个人的角度识别和接受广告中 的产品，而不仅仅是喜欢广告。,情感的真实性是最重要的 。,2.高度介入转变型策略,广告中信息代言物的实体范围包括：行业、产品类别、公司、品牌名称、广告中的一些人物和角色，甚至布景。,目标受众对被感知的信息源或广告信息的保证人的态度会大大影响目标受众对品牌的态度。,信息源,1.把代言人作为认知信息源,四、选择代言人的VisCAP模型,2.广告中的代言人,3.何时使用代言人,当需要在标准广告可以接受的水平之上，再“增强”一种或多种
4、沟通效果时。（代言人是一个传送器）只有当代言人的肖像用在包装上时，它才对品牌识别有直接影响。,当目标受众经常面对该类产品的“信息超载”而进行品牌选择时。（高度介入信息型）,（1）知名度,4.如何利用代言人特征的VisCAP 模型来选择代言人（见图表91）,图表91 利用代言人特征的VisCAP 模型,广告中使用名人的优缺点,优点,缺点,昂贵 只是一时效应，不是长期策略。 可能缺乏信誉。（只为钱） 名人可能认可许多产品，容易混淆。 名人光环掩盖了广告信息。 名人的负面新闻会牵涉到商家。,1 . 名人对注意力具有超凡的吸引力。,2 . 名人受大众喜爱。（其气质和个性转嫁到品牌身上）,3 . 名人被
5、认为是某一领域 的行家。,客观性：面部提示：一张诚实的面孔。（可现场化妆）声音提示：接近80的电视广告都使用男声作为画外音。,专业性：广告客户必须确信代言人的专业性在目标受众对广告做出反应时能立即被他们领悟。（专业性提示）,（2）可信性,相似性：在高度介入转变型广告中，代言人应该等于或稍好于目标受众的真实自我形象。,可爱性：针对低度介入转变型广告。可用“正面的非相似性”来代表目标用户理想的自我形象。,（3）吸引力,（4）权力,它指的是具有权威性的职业和个性。权力虽然不能增强品牌态度，但是它可以通过仿佛命令受众采取行动的方法增强品牌购买意向。（“恐惧吸引”）,5.VisCAP 模型的用途,6.测试和备选代言人,无代言人 非名人代言人 名人。,（1）作为一份定性分析清单，经理可以用它来评估潜在的代言人。,（2）用一种更精确的定量分析的模式来衡量目标受众对代言人的看法（否定的、中性的、肯定的）。,
