ch08-目标市场营销战略

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1、2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,1,市场营销学课件 主讲人 唐家孝,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,2,第八章 目标市场营销战略,第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,3,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,

2、4,第一节 市场细分,一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,5,一、市场细分战略 的产生与发展,市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,6,STP程序,评估每个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场 为选中的细分 市场确定最佳 的定位,细分 Segmentation,确定目标市场 Tar

3、geting,进行定位 Positioning,进行定位 Positioning,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,7,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,8,市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程 市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔斯密从理论上提出的. 市场细分的原因 、大量营销阶段：世纪末世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模，产品

4、品种单一，营销基本方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐),2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,9,、产品差异化营销阶段： 世纪年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。 要看到产品差异化营销是大量 营销的一种进步,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,10,、目标营销阶段： 世纪年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激

5、烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源寻找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。 市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化，被称为“营销革命”,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,11,二、市场细分的作用,1有利于发现市场机会 2有助于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,12,营销视野1零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北

6、京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,13,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2,一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,14,营销视野1 零食

7、消费男女有别， 细分市场有潜力 3,5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,15,营销视野1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 4,本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏

8、”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,16,三、市场细分的原理 与理论依据,市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,17,同质偏好 （Homogeneous preferences）,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,18,分

9、散偏好 （Diffused preferences）,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,19,集群偏好 (Clustered preferences),2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,20,四、市场细分的标准,（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,21,1、地理环境因素:国家、地区、城市规模、气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）、人口密度 2、人文因素：年龄、性别（男性；女性；中性）、婚姻（未婚；已婚）、民族(不同民族)、宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)、家庭生命周期(单身;新

10、婚;满巢;空巢;鳏寡)、收入(_元钱/月)、职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主)、教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 3、心理因素：生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型)、个性 4、行为因素：追求利益(质量;服务;价格便宜;方便; 安全)、使用时机、使用者、使用率、品牌忠诚,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,22,（二）产业市场细分的标准1,1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力,3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准,2019/4/20,Ch0

11、8 目标市场营销战略,23,产业市场细分的标准2,4、情况因素 紧急 特别用途 订货量,5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,24,（三）商业市场细分的依据,地理位置 顾客类型 顾客规模 产品用途铝,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,25,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董

12、事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,26,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,27,营销视野2 中

13、国消费者的 五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,28,五、市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,29,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的

14、细分方案。,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,30,第二节 市场选择,一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,31,一、评估细分市场,1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,32,影响细分市场 结构吸引力的因素,同行业竞争者 （细分市场内的竞争）,购买者 （购买能力）,供应商 （供应能力）,潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）,替代产品 （替代产品的威胁）,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,33,二、

15、选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,34,市场集中化,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,35,选择专业化,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,36,产品专业化,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,37,市场专业化,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,38,市场全面化,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,39,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,40,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,2019/4/20,Ch08 目标市场营销战略,41,无差异性营销战略2,指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,2019/4/20,C