国窖一五七三礼品酒市场分析及操作规划

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1、国窖一五七三,华北市场营销规划书 20072010年规划 编制：王洪波 日期：2007年7月6日,目 录,中国高端白酒营销环境 中国高端白酒营销现状 国窖一五七三礼品酒营销机会 国窖一五七三的三年远景营销计划纲要,产品计划,一、目标任务 二、产品策略 产品定位 二产品质量功能 三产品品牌 四产品包装 三、价格体系 四、营销体系 市场体系规划与市场 终端体系规划 团队体系规划 日常业务管理体系 品牌推广体系规划 五、市场开发策略 市场基本元素概念划分 招商策略 开发步骤 六、市场投入 附：2007年至2010年营销计划系规划,华北高端白酒市场营销环境,河北省市场的初步分析： 河北省地处华北地区中

2、心，地域包容京、津两市，在全国范围看华北地区是中国白酒产品消费的主要地区，河北又是华北地区白酒消费的龙头，加之石家庄市又是糖酒会召开地之一，因此河北市场是各白酒品牌的兵家必争之地，现就各省、地市的具体情况分析如下（详细资料见附件）： 近年来国民经济继续在高位运行，保持高增长的态势，GDP达到3313亿元，增长率10.2%。职工货币平均工资年均增长14.8%，扣除物价因素，实际年均增长9.2%。据调查，目前河北有50万中等收入家庭（收入7000元左右），城市居民也在年400万的速度递增，中层年收入20万元左右的人数达到160万人左右。 2006年社会消费品零售总额达到4177亿元，比上年增长12

3、.9%，扣除价格上涨因素，实际增长12.0%。分城乡看，城市消费品零售额2695亿元，增长13.6%；县及县以下消费品零售额1482亿元，增长11.5%。分行业看，批发零售业零售额1589亿元，增长12.6%；餐饮业零售额2588亿元，增长17.7%；在限额以上批发零售业零售额中，食品、饮料、烟酒类增长13.6%。河北居民消费价格总水平比上年上涨1.8%。 有着礼仪之邦的河北，社交自古以来就是这个燕赵古地敞开胸怀迎接全世国友人的传统方式，不管是古代的河北，还是逐渐融入全球大家庭的今天，频繁的社交活动已经构成人们工作和生活中的绝大部分。白酒作为中国礼仪传统国粹礼品，历来就是招待来宾的最好礼物，以

4、表达对客人的真挚欢迎，或以见证友情沿袭几千年的中国白酒文化传统源远流长。于是，伴随河北消费水平的逐渐提高和社交、商务活动的频繁出现。据专家调查，有7000万美元奢侈品消费市场的河北，愈来愈需要体现价值、展现身份、体验高品位生活的“奢侈酒”或者叫做“高档酒”、“高端酒”。在这种消费环境下，可以说河北白酒业，已经搭上了“中国奢华潮”这趟“始发车”。,中国高端白酒营销现状,2000年，“水井坊”推出一款600元一瓶的高档白酒，成为中国最贵的白酒。中国高端白酒市场因此在这一年被真正激活。因为“水井坊”的成功，愈来愈多的人明白了如何运作“高端酒”，于是赋予历史的、文化的、价值的高端白酒品牌，如雨后春笋般

5、的层出不穷。随着沱牌的“舍得”、泸州老窖的“国窖1573”、五粮液的“五粮神”等相继上市，引爆了白酒行业的“高端白酒热”。 白酒行业目前是处在一个高竞争度的营销领域里，特别是从白酒的税制改革以来，中低端产品的利润更为单薄，这促使各白酒企业的管理决策层越来越把目光集聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。五粮液集团在高端产品这一领域里的开发和运作较为成功。五粮液豪华精品系列酒的代理商荣山集团，针对马年的年代概念诉求，提炼出“一马当先”和“仰天长啸”的品牌概念，这两款的推出，给2002年高端白酒市场起了一个非常重要的推波助澜的作用。沪州老窖在2002年的营销战略计划中也把工作的重点放在了其高端产品

6、国窖1573的营销运作上面，把国窖1573定位为泸州老窖的形象产品。 在高端产品领域中比较有代表性的是五粮液、茅台，但其营销运作的模式以品牌拉动为主，以传统渠道和专卖店渠道作为销售方式，辅以团购、定制等特殊渠道作为补充。对区域保护，网络管理，终端运作的概念也较为淡化，假货泛滥。,国窖一五七三礼品酒的营销机会,近年水井坊销售形势并不如市场预期那样乐观，估计今年水井坊销量与去年相比基本持平，略有下滑即保持在850 吨左右，而目前水井坊产能已达到2100 吨左右，高档白酒市场的激烈竞争导致公司产能利用率下降，成本负担已开始显现。 2001 年“国窖1573”经过数年培育后品牌导入期已基本结束，国窖从

7、2004 年开始明显放量，05 年实际销量超过1000 吨。国窖的极限产能在3-4 千吨，相当于五粮液的一半左右。 五粮液受窖龄和生产工艺限制，目前产能始终保持在8000 吨左右，年自然增长率不足2%，目前公司80%以上的利润来自五粮液品牌酒。在高端产品产能受限的情况下，未来公司业绩增长的主要动力来自于高端酒毛利率的提高。从05 年上半年情况看，业绩增长的主要原因是中档酒销量的增加。近期股价下跌，公司估值水平已经低于食品饮料行业龙头上市公司平均水平。 具相关报道，整个食品行业中白酒年销售额的递增比例最高,每年以30%的速度增长，去年产值达1千多亿，但表现在市场则有2千多亿以上，整体市场容量和需

8、求日趋升涨。过去15 年高端白酒市场以超过20%的年均增长率稳步壮大，预测未来5 年高端白酒市场规模增长率将保持在15%以上，高端白酒市场潜力未来依然巨大。在品牌竞争格局大体稳定的前提下，行业增长完全可以保障主要高端白酒品牌销售收入在2010 年前后实现翻番。 高端白酒绝非仅仅只是高价白酒，高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求。缺少文化底蕴和品质保证的高端品牌的生命力通常不会持久。在高端白酒市场现阶段主要品牌中，通过专家分析 “泸州老窖；贵州茅台”综合投资价值最大，产能扩张潜力较大，在价量策略制定上选择余地较大；产品结构也较为合理，在未来的市场扩张过程中产品整合相

9、对容易。 今年年初泸州老窖的提价和股市又创历史新高实证表明，高端产品价格水平目前仍在可承受范围内。消费者购买意愿调查显示，消费者购买高端白酒更多地看重的是品牌。因此，具备有高端白酒产品品牌、文化渊源、品质保证先天优势的“国窖一五七三礼品酒”，将有机会在高端市场抢得一席之地。,三年远景营销计划纲要,总述：国窖一五七三礼品酒经过三年的运筹 实现年销售2000千万以上的市容量，使品牌市场消费进入成熟阶段，追赶水井坊、国窖1573普品同等品牌地位。 完成全营销网络的合理布局 形成健全的营销体系 打造出一支精锐的营销团队,一、目标任务,三年总目标1亿，计划完成8000万。实现年销售目标3000万。 20

10、07年8月2008年7月 计划 2000万 目标 2500万。 2008年8月2009年7月 计划 3000万 目标 3500万。 2009年8月2010年7月 计划 4000万 目标 5000万,二、产品策略（略）,三、价格体系（后备；按公司定价）。 产品策略备附：,四、营销体系规划,目前华北主要城市规模及数量：华北城市97个，其中省会城市7市、地区市90个县级市人口5亿以上。 市场体系规划与布局 区内设大区总部及6大片区，三个核心样板市场、15个地级重点市场。构成以地级市场为主体，省级、县级为辅的市场体系。,发展步骤：,大区总部辖：北京、天津；河北；河南；山东；山西；内蒙 前期（2007年

11、）分为两大片区： 北京大区辖：北京、天津、山西、内蒙。 山东大区辖：山东、河南、河北。 中期（2008年）分三大片区： 北京大区辖：北京、天津。 山东大区辖：山东、河南。、 河北大区辖：河北、山西、内蒙。 核心样板市场3个：河北、山东、河南。 地区重点市场9个：唐山、保定、洛阳、青岛、濮阳、郑州、邯郸、烟台、威海、,终端体系规划,A类商超KA5000家；形象店2000家 综合性商场2500家；形象店1000家 A类名酒行8000家；形象店5000家 团购单位6000家；固定团购2000,营销机构体系规划,设“一部、三办、”营销机构 一部：北京总部一级营销机构 三办：三个办事处（正、副二级营销机

12、构） 发展步骤： 前期（2007年）： “一部、一处” 健全北京总部各部门（华北大区营销中心）、中期（2008年）：增加两处即 “一部三处”设河北、山东二级营销机构并健全各职能部门。 注：1、办事处设立条件，营销机构，年销售500万以上设副二级（省级办事处）营销机构，年销售800万以上设正二级营销机构。前期（2007年）年销售300万以上可设副二级营销售机构；年销售500万以上可正二级营销机构。 2、岗位职责描述附后。,营销团队建设体系规划,大区部机构及人员 大区经理、省经理、办事处文员2人、财务助理、品牌经理，共6人。,日常业务管理体系,建立总部一线业务监控统计专人专线，实现模版式、表格式无

13、字 化管理系统,品牌推广体系规划,执行“重品牌、重形象、重氛围、次促销”的原则，展开以专题营销、广告营销、会议营销售、缝细营销、事件营销等直接面对高端消费者的营销推广活动。在华北奢侈品市场打造国窖一五七三礼品酒的知名度、知晓度、美誉度、指名度、满意度。 空中 建立以地方电视为主、省级市场不准备投入。 地面 建立糖烟酒、新食品、名酒世界等与酒类有关的行业知名度的报刊杂志、传媒体系。 建立党政军要员经常出入的场所、路径、交通工具内能耳闻目睹的软文、形象广告的传媒体系。 创造商界泰斗、业界名流、功成名就、事业有成者能耳闻目睹的传媒形式。 形象大使 建立一支高素质的促销队伍 活动 以赞助政务、军务、中

14、高层活动和商界高层活动为主体，体育娱乐、民间公益事业为辅。,五、市场开发策略,市场基本元素概念区分 地区权重划分 特区：指北京、天津经济文化中心特区 发达区：指省会城市、次省会等经济发达城市。 落后区：指内蒙、经济欠发达的城市 市场权重划分 核心市场：总部或二级营销机构所在地，市场份额需达高端白酒20%以上，覆盖率需达80%以上的战略性市场。 重点市场：指年销售1000万和500万以上的省会和地级市场。 一般市场：指年销300万或100万以下的省会或地级市场。 市场开发权重 首级市场：市场规划中最先开发的战略市场。 兼顾市场：打造核心市场的同时需要开发的重点市场。 孕育市场：打造核心市场或重点

15、市场的同时需要准备开发的市场。 合作商的权重划分 经销商：协议在某一行政区域内经营国窖一五七三礼品酒、商超、团购渠道和下级网络的商家。 股商：未从事过酒水行业，市场运筹由公司人员负责操盘的或双方共同操盘的，首批打款30万或100万以上的，利润共享的地级经销商。 特许经销商：协议在一定行政区域内经营国窖礼品酒商超、团购或单支产品某一渠道的合作商。 会员商：地级经销商或股商下属的地市、县级经销商在合作过程中货款直接打入公司，返利由总部直接“返”给，日常营销及发货属地级经销商的合作形式。,招商策略,招商条件 首要条件：社会关系良好，经济实力雄厚，业界有良好的信誉，热爱国窖一五七三礼品酒。 其次条件：

16、良好的终端网络，精良的营销队伍，现代营销理念，以酒水行业为事业。 首批打款要求 首批打款根据地区权重设定打款底线。保证金按打款额的5%收取最高不超过10万，保证金付利息。落后地区保证金25万，提货额不限。 省级商根据地区差首批款 酒水行业：特区1000万、发达区500万、落后区300万 非酒水行业：特区1500万、发达地800万、落后区100万 地级商根据地区差首批款 酒水行业：特区100万、发达区50万、落后区20万 非酒水行业：特区150万、发达区80万、落后区10万 县级商根据地区差首批款 特区30万、发达区20万、落后区5万 首期打款经销商达不到最低要求，所有投入按打款额比例相应减少，相应投入总部以直投方式执行，防止经销商克扣费用。 2007年8月份在*召开“高规格、高品位、高标准”的国窖一五七三礼品酒招商上市会。,开发步骤,专注首攻核心样板市场，兼顾重点市场，孕育一般市场。 2007年打造河北、山东样板市场 集中开辟一石家庄办事处为中心的