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1、青岛啤酒网络营销整合方案,Prepared by SOHU.com Copyright reserved May 18, 2011,百年品质，中国骄傲,阅读指南,感知传播环境 认识青岛啤酒 制定传播策略 阶段传播内容 回报展示,感知传播环境,差异化营销，定位高端、安全品质。,品质,受众,市场,随着人均居民生说水品的不断提高，消费需求越来越大。外资品牌的不断介入，品牌、品种繁多，竞争激烈，品牌干扰及用户选择越来越多,几大啤酒集团及品牌都有明确的销售地域及人群定位，啤酒作为一种传统、大众类的饮品，受众的选择性很多，不受地域限制,国内：青啤、燕京、华润和哈啤四大集团，国外：蓝带、嘉士伯、喜力，都有属
2、于自己的品质标准及制作工艺，作为产品，差别不大,确立传播目标,啤酒是人类最古老的酒精饮料， 是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。,青岛啤酒中国百年啤酒生产企业。,认知青岛啤酒,产品，,百年品质。,青岛啤酒一贯强强调品质！ 百年品牌值得信赖！ 采用优质原料、特有菌种，应用经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制，素以泡沫洁白细腻、澄澈清亮、酒体醇厚柔和、香醇爽口、持久挂杯而驰誉海内外，曾7次荣获国家金奖，3次在美国国际评酒会上荣获冠军。青岛啤酒自1954年出口以来，现已畅销40多个国家和地区。 演变至今三大品类：醇厚、纯生、清爽，满足高、中、低三类受众！ 安全品质，一直备受消费者青睐！,青岛啤酒
3、消费者群体特征： 消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1% 大部分消费者的个人月收入在2000元以上，比例合占85.5% 各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 啤酒属于大众化消费，与消费者的文化程度关联不大 经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。 在生活消费形态上，善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，彰显个性、品位、身份和地位。,受众，,上乘品位。,市场，,信赖品牌。,全球啤酒消费至20
4、10年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%！ 同类竞争对手为：燕京、哈啤、雪花、百威 燕京、哈啤具有很强的地区性，雪花的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，百威广告投放量较大 啤酒作为产品来说，除了口感质量，选择的差别不大 差异化营销是趋势，中高端品牌形象的树立，百年历史具有的安全品质，是青岛啤酒的鲜明特征,1903 Yesterday,2011 Today,传播思路,昨天的口感、形象、态度、历历在目，百年品牌创造了一个又一个历史，成就每一个崭新的日子,今天的品质、品位、品牌、历
5、久旎新，百年文化在每天中延续，成为可以收藏的珍贵篇章,历史不可复制，品质始终传承！,制定传播策略,百年品质，中国骄傲,历史的积淀：搜白您品质狐高清纪录片是生动的影像博物馆，百年品质的教科书，承载珍贵的传记、人文地理、历史瞬间真实呈现青岛啤酒品牌百年历史，记录品牌品质、演变、事件、变革,今日的辉煌：每天的的骄傲与辉煌，都是昨天坚持、认真、付出的结果，搜狐新闻点击今日涵盖经济、科技、文化、教育各个领域，从身边小话题读出社会大问题，不求全面解读，只与你更深一层，更远一步，更懂一些,青岛啤酒网络传播规划,以点带面扩散青岛啤酒“百年品质，中国骄傲”的品牌战略主张， 国际化、品质化、标准化的高端形象树立！
6、 与高端受众喜好进行紧密贴合！,高清 纪录片,新闻 点击今日,源点,线,面,亮点：青岛百年纪录片独家放映，年度纪录片盛典收尾！,活动：青岛啤酒百年故事，网民上传图片、视频、文字,内容：独家总冠，分享百年中国的社会变迁、人物传记、自然地理,通过纪录片方式，承载表达，青岛啤酒“百年品质，中国骄傲”的品牌战略主张，理性的人文情怀，感知品牌！,亮点：每日一期热点话题，每季度一期定制专题！,内容：搜狐新闻敏锐洞察社会热点，提炼话题，从数据、各方评论、微博互动，引导大众思考及主张！,活动：与青岛啤酒官网紧密捆绑,通过时事新闻点评，进行深入思考及感知，认清当下，积淀成每一个骄傲的明天。表达“百年品质，中国骄
7、傲”的品牌战略主张,搜狐高清纪录片，历史积淀，经典品味, 中国第一家正版纪录片视频平台 拥有最大的国内外高清纪录片资料库 用户高端，倍受纪录片产业平台认可 “深度、科学、探索”为内容特点 所有内容均经合法授权 精准营销 纪录片频道精准锁定高端，男性受众。 与青岛啤酒受众高度吻合！ 活动营销 搜狐高清纪录片与青岛啤酒联合打造，“青岛啤酒百年故事”，调动网民上传与青岛啤酒的故事，形式：图片、文字、视频，可以在线编辑整理成静影像作品 通过高端平台，打造高端活动，聚合高端受众，感知品牌内涵，释放品牌高端影响力!,搜狐高清纪录片受众相关信息,搜狐高清纪录片用户：人群广泛、高端精准 66.8%的搜狐高清纪
8、录片用户为男性，高于中国互联网民男性比例54.8%；搜狐高清纪录片深受广大网民的喜爱。 63.4%的搜狐高清纪录片用户年龄在25-40岁，他们有良好的经济基础，是各行业主力消费人群；搜狐高清纪录片深受时尚、有活力的年轻人群的喜爱。,搜狐高清纪录片用户：教育程度较高，具有一定经济实力 86.7%的搜狐高清纪录片用户拥有大学专科及以上学历，他们高端、站在新兴生活方式的最前沿，接受新生事物能力非常强；搜狐高清纪录片深受拥有良好教育程度人群的喜爱。 58.0%的搜狐高清纪录片用户个人月收入在3000元以上，他们是高收入、高消费能力群体，是品牌消费的主力军；搜狐高清纪录片深受高收入、高消费能力人群的喜爱
9、。,搜狐高清纪录片用户：覆盖经济较发达地区，有较好职业 搜狐高清纪录片用户覆盖了中国经济发展程度较高的省份（直辖市），其中北京、广东、山东、江苏、上海等沿海发达城市用户比例较高.搜狐高清纪录片受受较发达地区人群的喜爱。 61.9%的搜狐高清纪录片用户为企事业/公司高级白领， 35.9%的用户为医生/律师/会计师、公务员、教师等，他们代表了社会的主流人群；搜狐高清纪录片深受社会主流人群的喜爱,高端联手，百年品质表现,青岛啤酒可以利用首席合作身份， 在高清纪录片频道， 展映青岛啤酒百年历史纪录片， 设置活动专区进行品牌纪录片相关活动 独家合作全球华人纪录片互联盛典！ 利用搜狐矩阵面向全网扩散！ 高
10、清纪录片栏目首页： 标题图中放置客户LOGO（静态） 首屏客户通栏广告（950*60，静态）,百年品质，中国骄傲 青岛啤酒百年纪录片展映,与青岛啤酒的故事 民间纪录片故事征集,百年品质，中国骄傲 青岛啤酒百年纪录片展映,高端联手，百年品质表现,搜狐高清纪录片频道内设置 青岛啤酒“百年品质，中国骄傲”专题 百年品牌历史回顾！ 青岛啤酒相关的纪录片精华集锦 用户在此感受品牌百年历史 体会品牌内涵及价值！ 获得品质感的认同！,高端联手，百年品质表现,首赞回报体现,高端联手，百年品质表现,“百年青岛啤酒，民间故事征集”,定位：搜狐高知人群，对青岛啤酒有一定认知与了解，青啤用户及潜在用户。 意义：通过网
11、民的眼睛与生活，诠释、表达，青岛啤酒百年品质，成为品牌官方百年纪录片的民间延续，充分表达及理解品牌内涵！ 奖励：青啤畅饮、青啤大使、青啤工厂参观、青岛游、探访德国啤酒之都、现金奖励 流程： 登陆搜狐通行证 进入“百年青岛啤酒，民间故事征集”活动页面 上传生活、聚会、庆典中与青岛啤酒有关的故事片段：图案、文字、视频短片都可以 一键分享作品，邀请好友参与活动 在线点评、转发，微博平台发言！,高端联手，百年品质表现,“百年青岛啤酒，民间故事征集”参与流程,1、登陆搜狐通行证,2、进入活动页面,3、分享青岛啤酒故事,4、一键分享,5、在线关注、点评,关注,点评：123,关注,点评：123,关注,点评：
12、123,关注,点评：123,关注,点评：123,关注,点评：123,关注,点评：123,关注,点评：123,6、活动页面微博评论,高端联手，百年品质表现,借媒体盛况实现青岛啤酒“百年品质，中国骄傲”完美收官 搜狐高清纪录片盛典战略携手,定位：搜狐与青啤联手举办最具独特媒体价值的评选活动“百年品质，中国骄傲”2011年纪录片全球网络评选 意义：发现纪录片界的新人新作、表彰优秀作品与制作人，传诵中国文化、演绎社会进步、推广正确价值观念 青啤独享：将表现青啤品牌历史文化与内涵的相关纪录片以参评作品形式植入本次网络评选活动专题内进行内容曝光，并在搜狐纪录片频道长期推送,作品征集,佳作评选,线下庆典,由
13、商业制片公司 or 独立制片人提供作品参赛，网民投票前30部作品入围 （网民投票可参加抽奖）,网民投票+专家投票（搜狐视频主编、业界专家、青啤领导），评出奖项,众星闪耀的线下颁奖典礼，搜狐网络直播，公布奖项并网络展示，后续传播,娱乐频道 青啤获奖报道,微博 名人点评青啤作品,新闻 青啤百年历史相关新闻,搜狐微博 纪录片 专区,搜狐高清 纪录片频道作品展播,搜狐矩阵 优质资源全程推广,高端联手，百年品质表现,评选活动的阶段性传播规划,阶段一，作品征集：青啤联合搜狐纪录片频道启动2011年纪录片全球网络评选活动； 阶段二，评选阶段：通过参赛作品网民评选、联合媒体推广、新人新作话题传播、名家制片人访
14、谈等形式，将本次纪录片全球网络评选推向高潮；这一阶段，将突出宗旨，体现对社会发展与自然环保的人文关怀，鼓励新人新作，鼓励艺术创新； 阶段三，颁奖、展示阶段：线下举行颁奖典礼、根据评选结果，网络进行展播。,青岛啤酒伴随全球华人盛典，共闪耀,高公信力机构及评审团成员，青啤品牌及活动高品质调性保证,评审 1、专业奖项由专业评委投票决出 2、专业评委奖基于评选活动组织方邀请的纪录片行业著名导演、制片人、制片公司代表、专业学院学者、纪录片媒体界组成的评委团，对参选作品进行专业性的评价打分,机构支持 1、活动联合主办方，青岛啤酒、搜狐视频（纪录片频道）、大陆桥公司（国内最大的纪录片版权商）、中国最权威的电
15、视纪录片学术委员会、中国传媒大学、中央戏剧学院、北京电影学院 2、评选拟暂分为商业制片人组、独立制片人组；按海外、国内两种途径收集参评作品；整体活动以“为了变迁记录”为主题，在全球范围内选取倡导人道、正义、文化、发展的纪录片作品,借媒体盛况，实现青岛啤酒“百年品质，中国骄傲”的完美收官,青岛啤酒伴随全球华人盛典，共闪耀,众星云集的线下庆典，主流媒体争相报道，实现青岛啤酒“百年品质，中国骄傲”完美收官,主办方领导共同启动盛典,开场表演-“墨舞”,各大奖项揭晓 +现场颁奖+佳作回放,搜狐董事局主席张朝阳特别礼物,中国电视艺术家协会纪录片学术委员会会长刘效礼讲话,借媒体盛况，实现青岛啤酒“百年品质，
16、中国骄傲”的完美收官,青岛啤酒伴随全球华人盛典，共闪耀,搜狐新闻点击今日 每日一期热点话题，从超女到足坛反赌，从校园安全到食品危机，从楼市新政到网店实名 内容涵盖经济、科技、文化、教育各个生活领域，从身边小话题读出社会大问题，不求全面解读，只求让网友更深一层，更远一步，更懂一些。 作为搜狐新闻最早的深度策划栏目，从2005年有存档资料算起，迄今已6年有余，超过1000期。 日均PV70万 ，UV 10万,点击今日，成就辉煌未来,传承历史、认清当下，积淀未来,合作缘由： 以搜狐新闻频道点击今日新闻策划类栏目， 作为品牌传播源点、矩阵扩散的中心， 聚拢有知、有品、有思考力、影响力的网民。 合作契机： 通过点击今日感知身边话题读出社会大问题， 与你更深一层，更远一步，更懂一些 与青岛啤酒，传承历史、认清当下，积淀未来，品牌理念进行契合！ 感受青岛啤酒，专注品质、踏实、严谨的作风！ 安全品质值得信赖！ 合作形式：专栏全年打包，活动官网导流！ 每季度一期定制专题！,
