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1、,睢宁白塘河商业会所 项目定位及营销策略报告,谨呈：睢宁鼎球置业发展有限公司,本次报告重点解决项目两大核心问题,商家和消费者为什么“来”？打造商圈吸引力！ 客户为什么“买” ？建立项目价值点！,商业地产，最重要的最核心的就是商家和消费者;,对商业地产来说，无论是投资者，还是经营者，他们的经济效益都必 须通过最终的消费者才能得以体现。所以说：商业的消费者是商业地 产消费链上的最终环节。 在营销推广中，应重点从消费者着手，在消费的最终环节上发力，只 有消费者认可的商业场所，市场才能做旺，投资客才能进场，最终逆 向刺激商业地产的销售和招商。,两大核心问题：,做什么？ 本案适合做什么样的业态定位，如何
2、建立本案的市场形象； 卖什么？ 如何构建本案的价值体系，实现经营与投资的双重价值； 怎么卖？ 采取什么样的销售模式可以实现本案的顺利销售与利润最大化；,营销三大核心问题,4,项目所在的市场情况,5,睢宁概况,睢宁处于徐州市东南部，徐连经济带的中心区域，是江苏省规划建设的三大特大城市圈之一徐州特大城市圈“一城两翼”的重要一翼，是徐州市的重要卫星城，具有优越的位置区域条件。 睢宁县辖16个镇，15个居委会、386个村委会。总人口132.51万，共有乡村人口115.4万人，城镇人口17.11万。 全县共有工业企业900多家，其中传统工业企业150余家，初步形成了“白色家电、纺织服装、皮革皮具、 钢铁
3、机械、医药化工”五大主导产业，具有一定的规模优势，成为睢宁工业经济的支柱。,睢宁区位置优越，交通便捷； 处于工业化、城镇化、农业产业化的 起步阶段，居于一定的产业基础； 睢宁人口基数大； 是苏北发展较快的县城； 文化历史悠久、儿童画之乡,备注：信息来源于徐州房地产信息网,睢宁县商品房供推情况,目前睢宁县商品房总开发量为511.36万/，截至2011年10月已推出商品房总供应量110.39万/ 。剩余400.97万/ ，若按2011年65万平米左右的开发速度，至少还需要6年左右的时间开发完成，,从06年至今，房地产价格呈持续上升状态，尤其是09年至今，价格涨幅较大,其中2011年比上一年涨664
4、 / ，但今年涨幅比去年同比减少了234元/，这是当地物价局对房地产价格备案的控制起到了一定作用；但从睢宁土地市场的放量和整体市场环境来看，睢宁市场泡沫相对较小，整体环境较为健康。,睢宁县房地产近年房价走势分析,睢宁县商品房价格分析,睢宁商业市场分析,中山路、 元府路商圈,文学路、 元府路商圈,新市路、 红叶路商圈,以元府路为中心向周边辅射,商圈分布图,睢宁商业目前逐渐形成三大商圈，三大商圈交叉定位，共同组成中心区的商业中心， 满足全县不同人群的消费，短期仍将成交睢宁人休闲购物的首选，商业地位不可动摇； 以传统街铺形式为主，业态以满足日用消费为目的，缺乏休闲娱乐配套； 市场各商业体发展水平较低
5、，缺乏大规模的大卖场及百货业态；,睢宁县商业地产整体概况,睢宁市场目前在售商业街及专业市场各具特色，统一业态规划及统一商业运营管理，销售方面多以返租模式为主，年回报在6%8%之间，销售情况良好。,住宅市场分析： 从06年至今，成交面积及成交套数呈逐年攀升态势，达到现阶段均价3600元/平米， 睢宁的房地产市场化程度并不算高。客户的需求还基本停留在对居住功能的满足上， 对品质无更高的要求，比如绿化、园林、会所等内部配套基本无要求； 大规模的土地放量和批建商品房体量，睢宁整体房地产市场供应量偏大，同时也加剧 了房地产市场的竞争。 新一轮的国家调控政策影响下，市场观望情绪加大，成交量有了一定程度的下
6、滑； 商业市场分析： 分布较集中，以元府路为中心向周边扩散； 现有商铺形式以街铺为主，业态以满足日用消费为目的，缺乏休闲娱乐配套； 市场各商业体发展水平较低，缺乏大规模的大卖场及百货业态； 在售商业体量较大，去化速度较为缓慢； 招商及商业运营管理专业度有待提高； 睢宁市场目前处于传统形态向综合商业过渡的发展阶段有。,总结,13,认识项目的自身条件,14,基础条件,位于城西片区 市府重点开发片区 交通组织良好 白塘河天然景观水系,本案,区域价值,项目自身条件：,县城中心,规划面积3.8平方公里白塘河省级湿地公园可促进旅游资源整合与集聚； 经济开发区的企业可为本案带来大量的商旅客群；,白塘河省级湿
7、地公园,白塘河是本案的亮点所在，在景观设计上需要重点打造； 商业街内部可点缀历史、民风、景观小品、雕塑等可提升项目的历史文化感； 主题商业街不仅仅是传统特色建筑风貌的恢复，还应该传承历史文脉 ，人文元素的融入可提升商业的文化与内涵；,产品特色： 中式建筑、江南园林 白塘河自然水系 江南园林风格休闲度假酒店,不足之处：,产品特色,优势（STRENGTH）,江南水乡特色商业街区 ,可赋予产品文化概念； 西临白塘河水系，可规划自然景观； 上市公司实力保障；,劣势（WEEKNESS）,睢宁的“西移、北扩”扩城战略以及城西、北城等为远景规划的多商圈、多中心商业格局为本案的发展带来契机。 住宅市场调控的加
8、码升温对商业地产是一大利好； 周边均有企业园区，配套业态缺失和空白； 具有文化特色的主题商业街在睢宁市场是空白；,机会（OPPORTUNITY）,威胁（THREATEN）,偏离主城区，周边消费力不足； 睢宁其他潜在竞争项目的威胁； 徐沙河新天地的业态定位与本案较为接近； 宏观调控给未来市场带来的不确定性加重投资客观望情绪；,目前周边商业氛围淡薄，规划利好暂无法呈现； 睢宁市场对中高端消费还需要引导和发掘；,项目swot分析：,17,项目的初步定性为：特色主题商业街,结合项目实际情况分析可能的商业定性,项目商业定性判断,19,成功案例分借鉴学习,成都 锦里 成都 宽窄巷子 重庆 金科中华坊之盛宴
9、十二坊,成都锦里,锦里民俗休闲街，位于四川省成都市武侯祠旁，是成都市首座以传统川西古镇为建筑风格的旅游休闲街区。街区全长350余米，有茶坊、客栈、酒楼、酒吧、戏台、各种风味小吃、工艺品、土特产等等，集旅游购物、休闲娱乐为一体，是一条在深厚民俗文化根基上营造出的休闲气氛的商业休闲街。,锦里古街目前主要包括酒吧娱乐区、四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特色旅游工艺品展销区等几大部分。锦里集旅游购物、休闲娱乐为一体，满足游客吃、住、行、游、购、娱的要求，集中展示和推广三国宴、四川名小吃、蜀锦、蜀绣、漆器、竹编工艺品、川酒、川茶、川戏、川中草药等，定期举行丰富多彩的民俗文化活动，再现蜀地民俗文化，使游客充
10、分体验四川民风民俗的独特魅力，对蜀汉文化和古成都风貌有更深入的了解。,以川西文化为底蕴的旧城改造项目，囊括了旅游、美食、娱乐休闲、特色纪念品等各类商业元素,茶楼&戏台,旅游景点,特色工艺品,风味小吃,锦里的改造成果： 改造前的锦里一条街一带杂草丛生、只有一排破烂的旧民房和垃圾遍地的旧城区。 改造后的锦里将古与今、旧与新通过文化的嫁接完美的结合在一起。老街、院落、民居、客栈、商铺、古戏台、木楼掩映在参天的古树和高大的银杏树之间，整齐的青石板路，晃动着商铺的招幡，悬挂着的红灯笼，临街绝活的手艺人，古色古香，让人置身倒流的时空。,锦里的成功要素： 以蜀汉三国文化为支撑,以川西民风、民俗为内涵,融合成
11、都特有的休闲文化气氛，锦里民俗文化街在主题形象定位、产品功能设计、经营管理模式等方面形成了一条民俗文化旅游资源开发的成功模式。,锦里民俗文化街的成功改造，建立在 对当地文化正确的理解和对商业地产的精准把握上,成都：宽窄巷子,在具有鲜明地域特色和浓厚历史氛围的宽窄巷子各街区中，植入以文化为基石的商业元素，充分展示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活场景，感受“最成都”,25,重庆金科中华坊之盛宴十二坊,26,在建筑特色上，盛宴十二坊延续中华坊徽派建筑特色，高度提炼斗角、过街楼、重檐等中国传统建筑标志性符号，将其与现代新型材料结合在一起，形成既有传统风味，又与现代生活有机融合的仿古建筑形象。，
12、与周边怡人景致共同构筑舒适的消费环境。同时又极具浓厚的现代商业氛围。 盛宴十二坊总体量约2万多平方米，“租售并举”。商业物业两楼一底，即楼上两层，楼下为临街门面，面积可以自由划分。 有大面积地面停车场。共三层，层高4.2米左右，开间4-8米.,业 态：中高档餐饮、休闲、娱乐、保健。包含高档中餐、西餐、异域餐饮、名特小吃、茶坊、咖啡吧、美容美体、桑拿等。,以其独特的建筑风格给重庆楼市注入了一股新风， 赋予餐饮、休闲文化内涵,27,案例总结：, 建筑风格古今结合，有着浓重的地域文化传统特色，如重庆、成都以川 西、徽派古建筑风格为主。 与旅游结合紧密、当地特色文化产业紧密结合。 商业街宽度都不是很宽
13、，窄更突显人气，街道多以弧形、循环回字形构成。 商业街的长度 300-500米为最佳，否则中间需多处开设通道，商铺进 深与开间处理得符合市场需求，否则将对租售产生很大的影响。 业态构成：大型特色主题餐饮、异域风情美食、地方特色小吃、特色工艺 品礼品、土特产品等、休闲娱乐类的KTV、酒吧、夜总会、美容健身、沐 足桑拿等。,定位方向 业态组合 项目定位 市场定位 目标客群定位,做什么？ 项目的定位策略,定位策略： 本案的在定位上可以借鉴“成都锦里”、“金科中华坊”，其商业模式的定位符合本项目区域价值与项目自然价值，不仅有利于提升睢宁城市价值 、打造旅游新型业态 ，更易打造出众望所归、极富特色的商街
14、。 业态组合： 中华美食、文化、娱乐、购物、旅游、体验,案例对本案定位的启发：,商业是基础，文化是灵魂，有“文化灵魂”的商业街才会有生命力,本案的定位方向,1,2,3,4,将睢宁当地与中国传统特色的文化元素融入到商业氛围中，一方面提升商业的文化内涵，另一方面吸引更多游人的驻留，提升人气。,以特色餐饮、休闲、娱乐等为主业态，专为本地休闲享乐人群和外地旅游人群打造，提升人气，增强商业活力，城市价值。,未来招商、经营管理可以充分调动政府资源，在市场上释放号召力。,本案的定位方向,独特的中式建筑风情，注重文化与商业项目的结合，将会受到目标消费者的厚爱。,31,睢宁本地餐饮以零散分布为主，餐饮娱乐类休闲
15、消费需求旺盛，却没有一个大型的、集中的、有特色的餐饮娱乐场所。,中华美食、娱乐、文化、旅游等业态可行性理由,对比其他城市，如苏州、无锡、南京等旅游城市，睢宁餐饮娱乐业发展相对滞后，特别是特色餐饮美食市场尚为空白。,北侧的白塘河湿地公园，项目与其形成互补，共建该地区核心消费圈 。,开发区是睢宁政府重点开发片区之一 ，区域内大规模的企业集群为本项目提供强劲的消费力保证。,与竞争项目相比，本项目主题定位更明确且更具特色，无论是吸引商家进驻、还是消费者消费，毋需置疑具更强的竞争力。,相对其它业态来说，餐饮娱乐商铺长远稳定的投资回报是投资客最青睐的投资产品。,睢宁重点发展旅游服务业，填补在这个城市尚属空
16、缺的大型特色餐饮美食、娱乐主题商业街有很大发展空间。,定位的可行性理由：,美食 中华各地美食荟萃,八大菜系/地方小吃/江南美食 淮扬菜系/特色餐饮/西餐咖啡,购物街 旅游购物、新奇商品,娱乐 睢宁不夜城、游乐城,KTV、酒吧、夜总会、休闲中心 游戏中心、桌球中心等休闲娱乐设施,旅游购物、中华特产：苏北及各地特产 珠宝首饰街、工艺品、陶艺等旅游购物商品,文化 睢宁又一必到旅游景点,建筑特色、建筑文化特色、 大舞台等景观设置、定期精彩文化活动,吃、住、游、玩、购五大主题,体验 中华文化、江南文化体验,最具江南风情的酒店、 睢宁商务旅游接待中心、住宿、会客、,品牌商家荟粹 大而全、小而特、品牌集聚人气 心理体验享受 市场声望，品牌云集，更多心理享受,业态定位创新业态组合,大型中式酒楼 休闲娱乐 特色餐饮/西餐咖啡/品牌快餐 特色风味小吃 土特产专卖 旅游纪念品/珠宝工艺品/文化用品,通过定位研究 本案的主要经营业态应该包括：,餐饮/住
