《2012年12月武汉华侨城·纯水岸东湖2013年推售及定价方案精选》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年12月武汉华侨城·纯水岸东湖2013年推售及定价方案精选（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、纯水岸东湖 2013年推售及定价方案,2012.12,汇报提纲,PART1.1 ：市场环境 PART1.2 ：项目本体 PART1.3 ：客户分析 PART1.4 ：背景小结,宏观经济：10月制造业PMI微升至50.2%，时隔两个月重回50%“荣枯分界线”上方，经济内生增长动力增强，但国内经济整体现企稳回升的势头还未可知，不确定性因素仍然很大，彻底摆脱低谷走向复苏的任务依然艰巨。,1.1市场环境：宏观经济,金融政策：央行逆回购量创新高， 等同降准一次 ，2013年上半年央行降准的可能性不大,央行开展了2900亿元7天期和1050亿元28天期逆回购操作，规模共计3950亿元，创下单日历史最高逆回
2、购发行量。,自今年6月末以来，央行一直通过逆回购调节市场流动性，至今滚动操作4个月之久，法定存款准备金率的下调则久唤不出。,由于最近人民币汇率的变化，使得市场结汇的热情高涨，使得未来的外汇占款可能会比过去增加，也制约了央行的降准行为。,4000亿逆回购相当于降低准备金率0.5个百分点的水平，连日来紧绷的资金面迅速转向宽松。,外汇占款增加，降低降准预期,逆回购量史无前例,政府偏好逆回购政策,货币政策已经相对宽松，而房地产市场回暖的压力有进一步增强趋势，因此短期内降准、降息的可能性不大。,变相降准，实际降准难产,1.1市场环境：宏观经济,限购,限贷,限价,房产税？,定向放松 差别化住房信贷,坚持限
3、购政策不放松,价格调控收效较好,推进改革试点（两湖）,国八条,90 /70政策,国六条,新国十条,国19条,新国八条,国十一条,1.1市场环境：宏观政策,宏观政策：限贷、限购、限价等政策继续严厉实施，十八大以后2013年上半年，政策将继续趋紧维稳为主，大的松动调整可能性较小。,1.1市场环境：武汉地方政策,武汉对二手房市场和公积金政策进行调整，但新政整体对房地产影响相对有限，差别化的房贷政策仍没有松动。,政策1：二手房最高可贷额度从40万提高到60万,政策2：在外地用商贷买房可提取公积金还贷,政策利好人群 首次公积金置业人群、有购买二手房偏好的购房者 缴存额度较高、房龄新、房屋总价高的购房者,
4、政策利好人群 武汉上班，异地购房者 公积金另作他用的武汉市民,政策分析：政策虽然对于在武汉周边及异地购房者资金压力有一定的缓解，但具有时间局限性和滞后性。,政策分析：刚需人群多倾向于买新房，而投资客户公积金已使用，因此受益人群仅有小部分，仅为缴存额度较高、房龄新、房屋总价高，有二手房偏好的首次公积金置业人群。,受益人群较少,截止2012年10月底，武汉商品房存量1102万方，同比增长31%，库存持续积压，按年均去化计算，约需11个月消化，压力不减。,2012年武汉商品房价量平稳，整体维持平稳趋势。,2012年，武汉商品房存量较大，消化压力不减，2012年整体市场价量平稳，市场表现平稳。,1.1
5、市场环境：武汉地方市场,市场存量和价量走势：,2012年6月起，90-120平首置首改产品成交占成交主力，90平以下首置产品小幅波动，120平以上改善型中大户型产品成交较为稳定。,1.1市场环境：武汉地方市场,成交产品结构：,由于2012年项目销售产品多为别墅和大平层等高端住宅产品，在武汉范围内所类比的项目仅有武汉天地、万达公馆和复地东湖国际等少数高端项目，且东湖资源是本项目核心差异竞争优势。,汉口,项目竞品仅为武汉少数高端住宅项目，完全跳出传统区域竞争，具备高端项目最为客户看中的东湖资源优势，竞争强度相对较弱。,1.1市场环境：2012年纯水岸东湖竞争格局回顾,积玉桥、徐东、中南中北路三大板
6、块属于武昌内环核心居住区域，其90-150平米户型2013年供应量预计在80万方左右。而华侨城纯水岸东湖位于武昌四大核心板块边缘，区域成熟度远低于其它板块，但面临四大板块挤压。,加入主流竞争格局，项目自成板块，面临其它成熟板块多重挤压，竞争格局异常激烈。,1.1市场环境：2013年纯水岸东湖竞争格局展望,2013年上半年经济、政策环境不容乐观，武汉 市场存量和供应量大，竞争态势激烈,国内经济整体现企稳回升的势头还未可知，不确定性因素仍然很大，彻底摆脱低谷走向复苏的任务依然艰巨。 十八大以后2013年上半年，政策将继续趋紧维稳为主，大的松动调整可能性较小。 武汉市场出台的新政整体对房地产影响相对
7、有限，差别化的房贷政策仍没有松动。 2012年，武汉商品房存量较大，商品房去化压力较大。 区域市场供应量较大，竞争态势异常激烈。,1.1市场环境：小结,1.2项目分析：前期回顾,推售价格 策略,背景：2012年推售产品600余套，产品线分为低密度、大平层、景观高层，产品线多，跨度大。,分产品线，三次推售，逐层击破,低密度最先入市 树立形象和价格标杆,第一击,第二击,第三击,策略：双拼产品立标杆，促进联排走货，最终实现双拼和联排高价热销，占据武汉市场高端第一阵营，树立项目口碑。,T16做标杆 景观高层合理入市,策略：T16树立价格标杆，T9、T10、T11拉开价差层级，促使T9、T10、T11和
8、T16均衡出货。,大平层创利润 实现一期完美收官,策略：一期最后一波产品，在T16基础上，T17、T18价格平稳上扬，实现一期完美收官。,1.2项目分析：前期回顾,推售价值实现,截止2012年11月20日，纯水岸东湖累计签约528套，签约金额约26.1亿元，签约面积约123964.77平，其中大平层实现均价17007元/平，景观高层实现14253元/平，低密度实现30987元/平。,低密度最先入市树立形象和价格标杆,策略：双拼产品立标杆，促进联排走货，最终实现双拼和联排高价热销，占据武汉市场高端第一阵营，树立项目口碑。,1.2项目分析：前期回顾,截止2012年11月20日，纯水岸东湖累计签约5
9、28套，签约金额约26.1亿元，签约面积约123964.77平，其中大平层实现均价17007元/平，景观高层实现14253元/平，低密度实现30987元/平。,价值实现,1.2项目分析：前期回顾,截止2012年11月20日，纯水岸东湖累计签约528套，签约金额约26.1亿元，签约面积约123964.77平，其中大平层实现均价17007元/平，景观高层实现14253元/平，低密度实现30987元/平。,价值实现,1.2项目分析：前期回顾,价值实现,获得2012年1-10月武汉市场单盘销售金额冠军 牢牢占据武汉高端市场第一阵营,品牌口碑、价格实现,双丰收,2012年1-10月武汉市住宅销售金额排行
10、榜（单位：万元）,来源于国土局备案数据,9月前可推售产品分布,1.2项目分析：2013年推售产品分析,T1/T2,T3/T4,T8,T1/T2/T3/T4 均受来自欢乐大道及二环高架的灰尘及噪声影响，北面尤为严重。 观湖阻碍较多。 欢乐谷噪声影响也颇为明显，对T3T4的影响更为直接。 T3/T4有完整的内部景观面，T2部分面能观完整的内景色 T8 观湖面不完整，正向角度受到遮挡，且受内部商业街的噪声影响。,外部资源与一期产品差异较大，落差明显,产品价值排序：T8T4T3 T1 T2,1.2项目分析：产品优劣势分析,湖景景观高层：树立价格标杆,追求利润最大化； 园林景观高层：保证现金流，可随时出
11、货； 精装公寓：产品需培育，暂缓推出或搭配推出。,T4,T3,T2,T1,T8,1.2项目分析：产品属性分析,9月前可推售产品构成：,从套数比上可以看出，明年的销售压力来自于两房产品，占据所有产品一半以上，其次是三房产品，而今年热销的大平层产品销售压力相对较小。,1.2项目分析：2013年产品难点分析,总价段集中：全部高层，面积76-198平，总价更集中； 整体资源弱：2013年即将推售产品离湖远，景观资源较小； 噪音因素大：北面靠近二环线高架，南面靠近商业街； 产品经济性：有大量5T10户产品，梯户比高，舒适度低。,卖资源环境,卖产品本身,2013年推售产品将从：,商业街,1.2项目分析：2
12、013年产品难点分析,销售难点：前期产品为顶端大户型，2013年转为80平左右中高端小户型，产品自身硬伤多，处在以大户为主社区中，面积段尴尬，1120套80平左右公寓将成为销售难点。,1.3客户分析：蓄客情况,蓄客情况 （数据截止2012年9月1日-11月15日）,共计来访713组，其中A类客户24组，B类189组，C类491组，D类9组。,从来访客户意向面积来区分，59%的客户选择120-190之间的户型，28%的客户意向面积段为220-290，意向在T1/T2/T3/T4面积段（120以下）的客户仅为6%。,意向面积,AB类客户占到总来访量的约30%，且大多集中在T8T3T4楼座中，T1T
13、2两房产品客户仅为55组，客户量关注明显不足。,客户诚意,2. 客户其他特征分析,目前上门客户主要来源于武昌区域，以自住为主，主要认知途径为亲友介绍，家庭结构以三口之家为主，心理价位在10000-11000左右。,1.3客户分析：客户特征,3. 客户整体分析,来访客户绝大部分关注T8大户型，120平以下中小 户型关注较少，客户严重不足；,120平以下客户少,大部分客户认知途径都是亲友介绍，以此种认知途径， 很难达到T2栋560套产品需求的蓄客量，需拓客客户 推广渠道；,认知途径比较匮乏,客户对T2栋产品临路和5T10户的梯户比存在抗性， 心理价位低，集中在10000-11000左右；,120平
14、以下心理价位低,前期2012年高端产品吸引客户为城市最高端客户，2013年由于产品转为中高端产品，对前期客户吸引力较小，前期客户对2013年推售作用较小，蓄客工作难度较大。因此2013年需大力拓宽推广蓄客渠道，积极针对120平以下产品蓄客，突出产品的性价比，迅速赢得主流市场关注。,1.3客户分析：客户总结,1.4项目背景分析小结：纯水岸东湖2013年面临的机会和风险,纯水岸东湖2013年面临的机会和风险：,营销目标和策略,销售目标,品牌目标承接2012年高端定位，品牌形象继续占据市场高位。 速度目标阶段开盘消化率达到60%。 价格目标合理入市，保证年销售目标完成。,目标：阶段开盘消化率达到60
15、%,要以刚需的速度来走豪宅的价格。,品牌策略 以销售量提升而扩大品牌知名度，提高市场占有率，进一步维护高端形象。,推售策略 T8树立标杆，不同产品搭配销售，即T8与T3、T2与T3搭配销售，扩充产品线，相互挤压减少客户流失，而T4与T1则择机乘胜追击。,价格策略 树立价格标杆，合理价格入市，价格紧跟复地东湖国际，争取其客户，持平或略高于福星惠誉国际城，抢夺其客户，超越长航蓝晶绿洲，吸引其客户。,稳高端形象 实现快速去化,目标达成核心策略,2013年9月前 推售节奏及铺排,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,销售成绩影响,如T8/T3销售率达70%，视2、3两个月的蓄
16、客情况，在3、4月间推出T2/T3 （2单元） 。,依据T8/T3的销售节奏，适时推出T4产品，预计在5月。,全年销售率,T8/T3 (1单元）开盘,T4开盘,T8目前蓄客已经比较充分，AB类客户有100余组，建议抢在1月份开盘，实现开门红。 T3推出1单元，推高T8价格，保持利益最大化。,T2/T3利用春节时间强势蓄客，根据蓄客情况灵活推盘，实现小步快跑.,推售策略,延续前面T8/T3的利好势头，T4乘胜出击。 T1则根据T2的蓄客和销售情况另行安排。,一期高层销售达70%则在金九银十推出二期高层，冲击全年销售任务。,1月,T2/T3（2单元）开盘,T2销售率60%,T8销售率95%,T3/T4销售率70%,T1开盘,T1销售率60%,推售策略,1月先以蓄客良好T8做标杆，掩护T3（1单元）出货； 3月借T8势头，顺势推出价值相对偏低的T2和T3（2单元），迅速走量，市场热销，赢得口碑； 5月在T2和T3走量基础上，适时推出T4，价格匀速提升；T1依前面T2销售销售情况另行安排。,
