2011年度团购行业报告

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1、目 录,研究背景 研究范畴 主要指标,3 4 5,一、团购热度持续升温、但下半年增速趋缓 二、TOP企业领先优势形成、但竞争仍激烈 三、团购导航集中度高、TOP企业优势稳固 四、休闲娱乐最受关注、网购实物增长迅速 五、区域团购需求旺盛、二三线城市潜力大 六、20-39岁年轻用户是团购主体人群,6 9 13 16 20 23,附录一：研究方法 附录二：调研流程 附录三：法律声明 附录四：联系方式,25 27 28 30,1,图表目录,图表 1 2011年团购行业搜索指数,7,图表 2 2011年Q1-Q4团购行业日均搜索指数 图表 3 2011年团购品牌关注度排行TOP10 图表 4 2011年

2、团购行业TOP5团购品牌搜索指数 图表 5 2011年团购导航品牌关注度排行TOP10 图表 6 2011年TOP3团购导航品牌搜索指数,8 10 12 14 15,图表 7 2011年团购产品大类分布,17,图表 8 2011年团购产品小类关注度排行TOP10,18,图表 9 2011年团购服务类及实物类产品搜索指数增长率,18,图表 10 2011年各季度团购产品大类分布,19,图表 11 2011年团购网民主要兴趣偏好 图表 12 2011年团购行业搜索词特征,19 21,图表 13 2011.12-2012.2团购网民城市分布TOP10,22,图表 14 2011年团购网民年龄属性,2

3、4,2,研究背景,中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月第29次调查统计显示，截至 2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，超过全球平均 水平。搜索引擎是中国网民最常使用的网络服务，在提供信息检索的同时， 搜索引擎也成为亿万网民表达需求与兴趣的窗口。,作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请 求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国 网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统调 研相比，“搜索关键词研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也更为 真实和准确，能在更短的时间与更广范围内挖掘出网

4、民的潜在需求与消费偏 好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为企业提供决策依据与营 销效果评估。,团购行业经历了2010年的爆发式增长，2011年进入了行业整合和洗牌阶 段。一方面大批中小团购网站纷纷倒闭、一些大型团购网站也频频爆出资金 链断裂、裁员等诸多负面消息，为整个行业的发展蒙上了一层阴影。另一方 面，团购作为一种新兴的模式，确实为广大消费者带来了实惠，发展前景依 然看好。百度数据研究中心基于网民团购相关关键词的搜索行为数据，对团 购行业展开研究，跟踪业界动态，挖掘数据潜在价值，形成了此行业报告， 供相关机构和客户参考。,3,研究范畴,时间：2011年1月1 日至2011年12月3

5、1日,4,主要指标,本报告主要通过百度指数、关注度等指标呈现研究结果。,搜索指数：以百度网页搜索数据为基础，统计该类关键词搜索频次的 加权和，并用曲线图的形式展现，反映网民对该内容的关注度走势。,关注度：以百分比表示该类信息的检索量在同类信息中所占的比例。,区分度：表明目标网民在某兴趣点或地域上与全体网民的差异程度。 区分度数值越高，表示差异越大，负值表示分布比例低于全部网民。,5,一、团购热度持续升温、,但下半年增速趋缓,6,团购关注度依然很高，但下半年开始搜索指数增速明显放缓,团购行业经历过2010年爆发式增长之后，2011年进入了行业整合和洗,牌阶段。,一方面：团购作为一种新型的购物模式

6、，为消费者带来了实惠和便 利，所以受到网民的持续关注。百度搜索数据显示，2011年团购行业搜索 指数保持了稳定的增速，下半年日均搜索指数达300.6万，环比上半年197 万增长了52.6%。,另一方面：从2011年下半年开始，中小团购网站或被收购、或批量倒 闭，大型团购网站也频频爆出资金链断裂、裁员等诸多负面消息，为整个 行业的发展蒙上了一层阴影。百度搜索数据显示，下半年开始，团购行业 搜索指数增速明显放缓。从2011年分季度搜索指数看，Q2日均搜索指数环 比增长了48.3%，而Q3、Q4日均值环比增速大幅下滑，尤其是Q4日均值相 比Q3仅增长4.6%。,图表 1 2011年团购行业搜索指数,

7、7,图表 2 2011年Q1-Q4团购行业日均搜索指数,8,二、TOP企业领先优势形成、,但竞争仍激烈,9,TOP企业领先优势基本形成、拉手网稳居关注度第一,2011年，团购网站TOP企业凭借相对充足的资金、人才等保障，取 得了较快的发展，领先优势基本形成。从搜索角度看，TOP10团购网站 搜索关注度份额合计超过60%，其余数千家团购网站仅占据不足40%的 关注度。其中，拉手网稳居2011年团购网站关注度榜首，关注度份额达 17.24%，领先优势显著，美团、团宝网位居第二、第三，关注度份额分别 为9.4%、7.49%。,图表 3 2011年团购品牌关注度排行TOP10,10,团购网站竞争依然激

8、烈、未来存在变数,尽管TOP企业优势基本形成，但团购网站之间的竞争依然非常激烈，,且未来存在变数。,一方面从TOP企业关注度绝对值看，除了拉手网关注度遥遥领先外，,其他企业的关注度相差很少，均不到2%。,另一方面，在激烈的竞争中，各团购品牌的搜索指数走势波动较大，,以TOP5为例：,l排名第一的拉手网领先优势相对稳固，始终位居第一，但是8、9月开 始，搜索指数呈现明显下滑趋势，与其他团购网站之间的差距逐渐缩小。,l 美团网搜索指数走势相对比较稳定，个别时间段搜索指数曾被团,宝、窝窝团等网站超越，但随后又逐渐赶超，依然位居第二。,l 团宝网搜索指数波动很大。6月底7月初赶超美团网，但从10月底开

9、 始因资金链告急，团宝网相继爆出大规模裁员、拖欠商家款项等诸多负面 消息，团宝网搜索指数12月中旬开始一泻千里。,l 窝窝团上半年搜索关注度很低，Q1日均搜索指数仅为7405，远远落 后于其他网站。5月底6月初开始，搜索指数快速攀升，与排名二三的美 团、团宝网搜索指数不相上下。,l 聚划算搜索指数变化相对比较稳定，且始终处于稳定增长趋势。Q4,搜索指数增速加快。,11,图表 4 2011年团购行业TOP5团购品牌搜索指数,12,三、团购导航集中度高、,TOP企业优势稳固,13,团购导航市场集中度高，TOP3关注度份额近8成,团购导航市场集中度较高，2011年百度团购和团800的关注度份额遥遥

10、领先，均超三成。360团购导航位居第三，关注度份额为10.33%。,图表 5 2011年团购导航品牌关注度排行TOP10,具体至各导航搜索指数走势，百度团购自6月30日改名升级上线后，搜 索指数一路攀升。团800的搜索指数也始终保持了较快的增速。相较而言， 360团购导航的搜索指数走势则较为平稳。,14,图表 6 2011年TOP3团购导航品牌搜索指数,15,四、休闲娱乐最受关注、,网购实物增长迅速,16,（一）休闲娱乐类产品、尤其是电影票最受网民关注,2011年网民最关注休闲娱乐类产品，关注度为26.27%，网购实物和美,食类产品紧随其后，关注度均超过20%。,图表 7 2011年团购产品大

11、类分布,团购产品细分小类看，2011年电影展览类产品最受网民青睐，关注度 为9.34%，团购电影票折扣力度大，已经成为网民电影消费的重要渠道之 一。位居第二阵营的团购产品是车房和游乐游艺，关注度均在6.4%以上。 其他团购产品的关注度均在6%以下，且相互之间关注度差距较小。,17,图表 8 2011年团购产品小类关注度排行TOP10,（二）网购实物搜索指数增长更快、关注份额逐步提升,如果把团购产品分为两大类，服务类产品和网购实物，对比两类产品 搜索指数在2011年各个季度的增长情况我们发现，网购实物的搜索指数增 长迅速，Q4环比增长了38.3%，而服务类产品的搜索指数增速直线下滑， Q4环比仅

12、增长8.27%。此外，从关注度份额各个季度变化情况看，网购实 物的关注度份额从Q1的24.34%，增加到Q4的26.96%。,图表 9 2011年团购服务类及实物类产品搜索指数增长率,18,图表 10 2011年各季度团购产品大类分布,（三）团购网民更偏好婚礼服务、购物类信息,从人群兴趣点来看，与全体网民相比，团购网民对婚礼服务、购物类 信息最为偏好，此外装修建材、交通运输、母婴、家居、旅游等也是团购 网民较为关注的信息。目前可供团购的产品基本上覆盖了网民大部分的兴 趣偏好。,图表 11 2011年团购网民主要兴趣偏好,注：以上是根据团购网民与全体网民兴趣点区分度由高到低排序。,19,五、区域

13、团购需求旺盛、,二三线城市潜力大,20,从网民的搜索词特征看，直接搜索团购网站名称无疑是最主要的搜索 方式（2011年关注度份额45.81%），除此之外，区域化团购相关的搜索量 最高，“网站+城市”（比如 拉手网 北京）和“团购+城市”（比如北京 团购）的搜索关注度相当，均为12%左右。这在一定程度反映出区域化团 购的需求旺盛。,图表 12 2011年团购行业搜索词特征,此外，从团购网民的城市分布看，北京、上海等一线城市虽然排名前 列，但绝对值都比较小，排名第一的北京地区团购网民仅占4.32%。数量更 庞大的二三线乃至四线城市的网民需求客观存在，团购作为本地化色彩非 常显著的互联网服务，在二三

14、线城市会有更大的拓展空间。,21,图表 13 2011.12-2012.2团购网民城市分布TOP10,22,六、20-39岁年轻用户是团购主体人群,23,百度数据显示，年轻用户是团购的主流人群，2011年搜索团购的人群 中，20-39岁用户合计占比达75.4%。这个年龄段的用户一方面接触和使用 互联网较早，对新鲜事物更易接受，另一方面正处在需求旺盛阶段，团购 能充分满足衣食住行各方面的消费需求。,图表 14 2011年团购网民年龄属性,24,附录一：研究方法,一、研究假设,百度发现，每五个搜索引擎用户中就有一个关注汽车相关信息，他们 会根据自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研

15、究 的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范 畴：如果该用户在30天之内，只搜索过一次汽车行业关键词，这样的搜索 可能只是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关 注汽车。我们最关注的是对某个汽车话题有对话检索行为的Cookie。对有 歧义的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选， 保证数据质量。,二、分析方法,本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下 调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架 和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪 等调研方法，对采集到的

16、数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证 其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检 索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根 据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。,25,三、数据和信息来源,1、报告中的一手数据和信息主要有两个来源：,（1）通过百度进行搜索的用户调研获得的相关检索数据,（2）通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情,况进行了解，并获得市场等方面数据。,2、报告中的二手数据和信息主要通过下述方式获得：,（1）政府数据与信息 （2）相关的经济数据 （3）行业公开信息,（4）企业年报、季报,26,附录二：调研流程,第一步：确定行业,通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向,第二步：行业关键词筛选,对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词,第三步：样本数据抽取,每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies,第四步：行业特征数据清