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1、2009上半年营销工作总结,无锡金科,2009上半年营销工作总述,一组数据,两个话题,三个突破,三项销售指标位列第一，销冠锡城！ 集团销售业绩排行榜，勇夺4连冠！ 营销费用控制合理，费效比创新低！ 渠道拓展建奇功，签约贡献率达22.3%！,一组石破惊天的销售数据,1,一组数据-集团排名,3月-6月，连续4月蝉联集团销售业绩排行榜榜首！ 全集团营销系统考评一季度、二季度均位列第一！ 仅用半年时间几乎完成全年签约额!,2,两个话题,话题营销，动容人心。,话题1：金科的好房子 话题2：中国式邻里,2,两个话题-金科的好房子,整合推广，“好房子”深入人心,针对性推广，“好房子”话题有效延展,推广活动“
2、好房子”重磅撼市,媒体投放“好房子”突破创新,话题1 金科的好房子,2,两个话题-金科的好房子,2,两个话题-金科的好房子,给全年的营销推广做减法，化繁为简。以一个平和亲民的推广主题，一个纯口号式广告，一套有机组合的新奇营销招数。 在市场层面，引发全城话题风暴，快速且广泛的传播，引发关注。 在销售层面，上半年度“好房子”认购额、签约额、回款额三项指标持续稳居锡城第一，荣膺楼市销冠王！,2,两个话题-金科的好房子,单纯：不繁复，诉求简单明快；,直接：不纠缠、一句话，直指主题；,朴实：不华丽，更贴近客户话语方式。,2,两个话题-金科的好房子,以“差异化”的形式,形成“话题效应”,抢占“市场思路”,
3、金科的好房子,2,两个话题-金科的好房子,在线上、线下推广中“好房子”主题无处不在的渗透和融入，强化市场印象。将“好房子”牢牢刻上金科的品牌烙印。 “好房子”用产品说话，以销售数据证名，赢得了市场的广泛认可。 引得包括来自北京的首创、阳光100、来自南京的朗诗和本地的国信、润泽等近十家房地产开发企业争相模仿跟风，此营销案例还被阳光100等公司作为典型案例进行内部培训。,2,两个话题-金科的好房子,在线上将“好房子”年度推广主题有效延展，嫁接项目及产品的物理属性。在精准挖掘项目核心卖点、在仔细分析存量房源之后，于是就有了 以配套优势为突破口的 东方上院，家乐福旁的好房子。 以区位优势为突破口的
4、观天下，离崇安寺更近的好房子。,针对性推广，“好房子”话题有效延展,2,两个话题-金科的好房子,参展类活动：参加各部门、媒体举办的楼盘集中展示活动。该类活动公信力强，民众主动参与意向高，有力直接促成成交。 如住文化节、十大名盘展销会等。 暖场人气活动：持续开展节点性暖场小活动为主，旨在为项目现场增加人气，以抓住每个节日进行促销吸引新老客户到访现场。 如情人节活动等。 重要节点活动：配合推广需要，策划执行影响力大，能迅速扩大品牌及项目影响力的重要节点活动。如预验房活动等。 沟通业主感情活动：如端午节赠礼客户活动,推广活动重磅撼市,2,两个话题-金科的好房子,报版：创新广告投放位置，在江南晚报、无
5、锡日报投放居中位置的通栏。另有房地产广告极少涉足的竖半版异形版面投放，吸引读者眼球。 房地产网站：不再局限于硬广的投放。新闻配合、专题策划、活动策划配合均列入到2009年的合作内容中来。为我司品牌及项目的推广及影响力扩大发挥更大的效能。,媒体整合推广，合力而击。,江南晚报竖半版,江南晚报居中通栏,无锡日报半版,2,两个话题-金科的好房子,户外：长期保留几个重要广告位，覆盖锡城主要通道。另在项目集中推广阶段，获取数个短期广告位置，统一时间集体亮相，再加上原来持续投放的数块广告位置，形成对无锡主城区及外围各进城主要通道口全面覆盖包围之势。 电视：基于两项目实景园林均已立体呈现的效果，拍摄观天下、东
6、方王榭实景广告片予以投放，契合无锡市民眼见为实的消费心理。并且阶段性制作专题片进行渗透性炒作。,2,两个话题-中国式邻里,话题2 中国式邻里,项目年度居住主张,系列邻里活动,七大价值支撑体系,2,两个话题-中国式邻里,提出了项目年度居住主张，实现了圈层营销的口碑落地； 针对江阴城市及项目特性，围绕“百万买房、千万买邻”的圈层认同感， 创新性的提出“中国式邻里”的居住主张。 塑造感性的项目意识形态，在理性的项目实景支撑以外，以软实力提升项目的价值感，成为客户心目中新的“加分项”，减少项目提价的抗性。 差异化的摆脱竞业在品牌及产品上的纠缠，以“领先策略”引领江阴楼市。,2,两个话题-中国式邻里,创
7、新性的提出了“中国式邻里”的7大价值支撑体系 广宣、装置、活动、服务、项目、建筑、园林 成功的利用系列邻里活动实现了的口碑落地，提升了项目的美誉度，并有效的促成了客源的来访。 38爱妻日活动 亲子活动 江阴首届邻里文化节,2,两个话题-中国式邻里,2,两个话题-中国式邻里,3,三大突破,提成制度改革 差级制度,渠道工作 思路改革,销售策略提升,3,三大突破-提成差级制度,通过提成“差级制度”奖励先进、鞭策落后。从而提高销售人员的积极性。促进公司签约率和回款速度的提升。 本着“多贡献，多提成”原则，根据个人当月完成销售任务指标情况比例提成。如：完成率完成率200%以上，提成系数为正常1.3倍；完
8、成率75%-90%，提成系数为正常0.9倍。 为防止不良欠款的发生，采取“销售回款时间越长提成额越少的递减”制度，有效的规避的不良欠款的发生。,3,三大突破-渠道改革,对于渠道组来说，2009上半年是一个意义深远的半年；是发生质变的半年，是证明能力的半年。 通过集团三月组织的“峨眉论道”渠道专题讨论会，渠道组无论是从自身体制上还是从开展工作方向上严格执行会议精神，进行了大的创新与变革。组织架构实现扁平化，工作环节环环相扣；严格执行以结果为导向的最终衡量标准。,渠道主管,大客户营销,金科会,1、电话营销（包括竞盘、意向客户） 2、拆迁区域、商场、步行街、超市等 巡展,1、单位拜访 2、关键客户
9、3、区县拓展,1、发展金科会，关怀业主，促进老带新。 2、服务金科会社会群体，组织活动，创造感动 3、金科会商家，广告无处不在,活动 营销C,活动 营销B,活动 营销A,1、寻找小众可行性推广媒介 2、活动营销外泛营销队伍建设 3、数据库的采集、分类、优化以及数据库的应用,3,三大突破-渠道改革,3,三大突破-渠道改革,大方向：组织架构扁平化，工作环节环环相扣；各个环节之间不再脱 节，从基础到升华一个职能完成 活动营销方面： 1）人员固定： 一改过去兼职人员的模式，统一采用实习生，使得时间固定化、人间 固定化，从全方面进行营销外拓的人员打造； 2）分组对抗： 活动营销兵分三组，创造竞争的团队协
10、作氛围； 3）顺藤摸瓜策略： 哪里有购买人群，哪里就有我们的身影；菜场、大市场、超市、社区 竞争楼盘售楼处、商场、步行街，面面俱到；,3,三大突破-渠道改革,大客户营销： 1）从易入简，化烦为简： 从50人以下以及亲友介绍的企业拜访为主，寻求大客户营销的方法突 破； 2）找对关键人，增强企业的老带新： 企业的老带新非常重要，维护好一个企业的关键人，就能非常容易接 入到很多的新企业，而且接触到的都是其他企业的关键人；不用在前 期敲门阶段损耗过多的时间与精力；像新区工会会长以及希捷电子沙 杰就是很好的案例； 3）多做活动、曲线救国： 多与新区一些世界500强企业做一系列联谊活动，譬如：棋牌赛、篮球
11、 赛、足球赛等，费用不多，但是确能对其企业进行很好的渗透；,3,三大突破-渠道改革,金科会： 1）金科广告无处不在： 上半年已发展联盟商家100余家，衣食住行一应俱全；为60余家商家提供餐牌、 书报架，全面印有金科项目最新的信息以及主诉求语。 2）发展金科会员： 发展铂金卡会员900组，黄金卡会员100组； 3）金科会活动： 上半年已策划执行红星美凯龙特卖会、苏宁电器闭门团购等活动。 强势的一二手联动： 1）庞大的销售团队： 与当地知名度最强的中介企业进行一二手联动合作，使得无锡的150家 门店成为我们的“售楼处”，也使得我们的销售员变成800人；上半年 一二手联动贡献套数45套；效果显著；
12、2）关键节点的人气指数： 采用固定时间节点人气聚焦的方式，达到售楼处人气爆棚，促进成交,3,三大突破-销售策略提升,“隐形调价”策略：在江阴东方大院的二期二标段的销售，平凡的更换价格表，价格提升了近500元/平米，销售也一天没有断档，客户基本上不知道销售调价。 “价格抗性消除”策略：观天下两次的调价，通过房源的合理收放，消除客户的价格认知，消除调价的抗性；东方大院的一、二标段的价格对比说辞（拉伸已经销售的房屋价格来提高后期销售的价格），消除客户的价格抗性。 “抓大放小”策略：观天下、东方王榭、东方大院的6月份以后都面临只有量余房的情况，如何让销售主管及销售人员既要重视当月的销售同时又要对后期的
13、推出房源重视（当成新盘来重视）。,“隐形调价”策略：在江阴东方大院的二期二标段的销售，平凡的更换价格 表，价格提升了近500元/平米，销售也一天没有断档，客户基本上不知道销售调价。 “价格抗性消除”策略：观天下两次的调价，通过房源的合理收放，消除客户的价格认知，消除调价的抗性；东方大院的一、二标段的价格对比说辞（拉伸已经销售的房屋价格来提高后期销售的价格），消除客户的价格抗性。 “抓大放小”策略：观天下、东方王榭、东方大院的6月份以后都面临只有量余房的情况，如何让销售主管及销售人员既要重视当月的销售同时又要对后期的推出房源重视（当成新盘来重视）。,3,三大突破-销售策略提升,“特价房”销售策略
14、：不定时的采用“特价房”销售策略，针对性很强，在市场情况良好的情况下，能最大化的转化诚意客户，适当的时候可以借此做为噱头，进行对意向客户集中邀约，对促进成交有很大的帮助。 “定量定向”销售策略：高层住宅同一户型不同的楼层量都较大，客户购买时容易挑花眼而影响到决策，而“定量定向”的销售策略刚好可以很好的解决了这个问题，它可以适时的放量，要求业务员定向推售，如此客户的选择面小了，易于其做决策 “小批量、多批次”销售策略 针对阶段性销售形势和销售要求，采取多项销售策略组合运用，有的放矢，取得了不俗的销售业绩。,销售人员服务意识和质量有所懈怠。 经过上半年几个月的持续销售，销售人员或多或少的出现了疲惫
15、的工作状态，对于客户的接待方面存在了一定的质量问题。 应对措施：下半年部门管理重点倾向于销售现场服务技能的打造，服务质量的提升。给客户营造满意的售前、售中、售后体验。让服务成为客户称道的亮点，服务亦成为“好房子”的价值体系中的重要一支。,2009上半年 工作不足&改进措施,推盘节奏把握不够精准。 对市场走势预判不够到位，以导致加推房源推盘的节点把握不够精准，上半年出现两个月无房可售的局面。 应对措施：把握市场动向，合理统筹协调工程进度，以匹配销售去化速度。以使能够既达成签约目标，又平均推盘节点频率，给与市场丰富动态变化的推盘印象。,2009上半年 工作不足&改进措施,回款进度滞后。 应对措施：协调公积金管理中心、银行加快贷款合同的审批和按揭贷款的上账工作。重点加强对客户资料的催收力度及执行力。,2009上半年 工作不足&改进措施,Thank You!,
