《2010年渠道培训教材---渠道营销初探》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年渠道培训教材---渠道营销初探（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、渠道管理部,渠道营销,了解渠道营销 行业及运营商市场的渠道准直销 商业分销市场的渠道分销 商业细分市场的渠道营销,CHANNEL,了解渠道营销 为什么要做渠道营销？ 渠道营销模式需要细分吗？ 你了解H3C的渠道架构吗？ 行业及运营商市场的渠道准直销 商业分销市场的渠道分销 商业细分市场的渠道营销,CHANNEL,市场特征决定了我们必须进行渠道营销,怎样才能把东西卖出去？ 怎么才能把钱收回来？ 算算有没有赚钱？,市场特征： 1、目标客户极其分散 2、目标客户大小不均 3、已经形成渠道市场,为什么要做渠道营销？,对市场进行细分决定了多种渠道营销模式,单次采购量小 持续采购量小,单次采购量较高 有一
2、定的持续采购量,单次采购量大 有很强的持续采购能力,客户群数量,单客户采购量,市场竞争决定了多种渠道营销模式,H3C的三种渠道营销模式,2,3,H3C直接拓展&管理,总代拓展&管理，H3C监控&支持,简便管理(Channel),核心渠道,目标渠道,目录渠道,运营商/行业/商业渠道（High Touch）,商业渠道（Medium Touch）,一般渠道（Distribution）,1,H3C的三类渠道区分,提问,渠道营销在何处体现了“一手交钱，一手交货”？ 商业营销模式在业界是一个新鲜东东，我司率先提出并还在摸索之中，初见成效，你觉得区分出这种介于行业准直销和商业分销中间的新型渠道营销模式，有什
3、么必要性？ 渠道营销模式是否还需进一步细化？如何细化？,了解渠道营销 行业及运营商市场的渠道准直销 渠道为什么选择你？ 你应该如何与渠道分工合作，拿下项目？ 你如何面对渠道冲突？ 你如何提升渠道合作紧密度？ 商业分销市场的渠道分销 商业细分市场的渠道营销,CHANNEL,市场竞争格局分析,品牌很好的厂家，如果绑定关系弱的渠道，将陷入巨大的丢单风险之中,厂家的工作是影响客户的品牌选择；渠道的工作是影响客户的渠道选择；品牌和渠道并无必然的绑定关系,品牌越弱的厂家，越希望绑定关系好的渠道，渠道的议价能力越强,厂家竞争情况,渠道竞争情况,渠道三,渠道二,渠道一,如何看待渠道合作价值？,渠道合作价值,“
4、可获得性”是渠道选择厂商的首要因素,其实有更多的因素在影响渠道的选择 .,厂商,最终客户,渠道,利润,可获得性,客户需求,销售支持 产品质量和技术 物流水平 技术支援 业务支撑系统 厂商亲和力 对请求响应的及时性 市场活动支持 销售和技术培训,切实可行的业务计划 渠道冲突管理 持续的沟通和信息共享 权威的渠道管理 公平的法律地位 明确的角色定位,渠道期望,高质量的产品 竞争力的价格 厂商的品牌工作 易获得/易购买,如何提升渠道合作关系？,合作契机出现,合作模式磨合,合作共占市场,如何提升渠道合作能力？,渠道合作能力,采取果断措施立刻保护 受到威胁的合作伙伴,默认受到威胁的渠道 逐渐衰落,什么也
5、不做,寻找机会重新恢复受到威胁的合作伙伴的信心,高 受到威胁的合作伙伴的重要性 低,低 冲突的长期破坏性 高,准确把握合理竞争和恶性冲突的界限 授权或引导专注于不同产品线 授权或引导在特定地域或行业的排他性,如何防范和避免渠道冲突,为什么要采用渠道行业（商业）合作计划书模式？,目的：突破难点高价值行业 形式：个性化签订 内容：确定双方的合作投入及合作利益 执行：全过程紧密沟通与改进,为什么要采用渠道创新合作计划书模式？,提高渠道合作计划书的执行力,打通渠道管理与销售管理,2010年合作规划保障政策,对合作规划内的业绩给予合作伙伴额外返点奖励 （行业金牌、一代/行代：匹配商业计划部分的业绩，返点
6、金额增加该部分业绩基础返点的10%）,内部管理政策,行业代表的销售业绩与合作规划的执行结果挂钩 销售主管的考核与合作规划的执行结果挂钩,渠道奖励政策,行业代表与渠道合作,提问,面对唯利是图的渠道所把控的准直销市场，应该采用什么样的渠道合作策略？ 4月份，XX办有两家行业代理商向渠道专员提出了截然不同的意见：一家认为厂家在跟他抢客户资源，要求厂家退出争抢；一家认为厂家的客户关系跟进，帮助他们更好地封闭了市场。你如何看待这个事情？ 在“忠诚度很高但能力一般”，和“能力很强但忠诚度一般”之间，你如何选择？,了解渠道营销 行业及运营商市场的渠道准直销 商业分销市场的渠道分销 为何分销要执行刚性价格？
7、为何商业分销市场秩序比较混乱？ 为何商业分销政策这么复杂？ 为何对项目和分销窜货采取不同的治理政策？ 商业细分市场的渠道营销,CHANNEL,商业分销市场的特征,客户都很小，但数量极多 商业分销所面向的市场，客户需求量都很小，小到甚至仅买不到100元的S1008A设备1台的地步 我们中小企业和单位的数量超过5000万家，家庭数更是达到几个亿 市场对价格高度敏感 为了五块钱的差价，客户就可能选择别的品牌；对品牌的认识决定了品牌的可溢价程度 为了一毛钱的差价，渠道就可能选择别的进货渠道；如果不能赚钱，渠道可能就不会销售你的产品 客户要求“现付现提” 分销市场实质上是一个零售市场,商业分销的组织体系
8、,易获得性（库存销售模式） 总代库存 二代库存 经销商库存,易获知性（多级分销商模式） 厂家推广 总代推广 商业分销金银牌推广 各级SI、ISV、柜台推广,刚性的分销价格,越刚性的分销定价策略（含返点策略），越能规范有效地推进市场 分销市场客户量过于广泛，按照客户区别对待给予不同价格的管理方式成本过高 对价格的高度敏感，导致分销市场流动性极强，而不受控制也难以遏制的流动性，将给渠道，及渠道对品牌的合作信心产生严重影响 在难以遏制的流动性面前，渠道不仅可能无法有效获利，而且面临丢失客户的危险 渠道的真实获利情况，而不是纸面上的渠道利润，才是需要大力关注的核心要素。 厂家的定价策略（含返点策略）、
9、遏制分销无序流动的措施，是稳定分销市场的关键手段，也是渠道对品牌合作的信心之源 例如，2010年，公司降低了渠道分销的返点比例，但分销业务量不降反增！,分销市场秩序的复杂性,价格推动的分销窜货 价格推动是最本质的分销窜货原因，产品从价格低的区域流向价格高的区域是必然趋势 刚性的分销价格，名义上消除了这种窜货；然而，实际分销政策往往或无法做到刚性的分销价格，造成此类窜货层出不穷 易获得性推动的分销窜货 强势区域的分销商有技术、库存、资金等方面的优势，很容易对周边弱势区域形成强大的吸引力，例如北京对河北地市的影响，重庆对遵义的影响等 返点、奖励、贴点推动的分销窜货 不同级别分销商的不同返点比例，不
10、同产品销量的不同产品奖励额度，总代区别对待造成的贴点及其深度，都对刚性价格形成严重挑战，向市场注入了大量流动性！,分销政策的复杂多变性,分销政策的复杂多变性是历史及市场造成的 以往的复杂多变的分销政策，使部分政策掌握能力强，注入流动性强的分销渠道，把握住了大部分的分销市场 分销市场业已存在的渠道格局，要求复杂多变的分销政策，以维护主流分销渠道的既得利益 分销政策的复杂多变性是设计不周造成的 为了推广某些产品而推出的各种捆绑销售策略，极大地改变了刚性价格 分销政策的复杂性是不能承受阵痛和风险造成的 如果强行停止执行复杂多变的分销政策，采用简单刚性的分销政策，则将在短期内极大地改变分销渠道的利益格
11、局 由于既得利益渠道的“流动性实力”受到极大制约，而弱势分销渠道的“流动性实力”又不足，短期内将造成分销业绩大幅度滑坡,、有观点认为简单刚性的分销政策将造成价格透明，对分销不利 、年分销市场极度混乱的时候，公司采取了北京市场控货的妥协策略，结果短期内分销业绩下滑，但中期却是相对增长的,分销政策中影响刚性价格的因素,总代贴点 总代对不同区域不同实力的分销商贴点的力度大不相同，成为流动性注入的主要来源 在这几年逐年降低总代在分销领域的返点比例，并增加了总代区域要求，在逐步控制总代贴点的影响 返点与奖励 对不同级别分销商的不同返点比例以及返点基数控制，对不同产品（及产品包）的不同奖励额度，成为注入流
12、动性的又一大来源 在这几年逐年降低分销的返点比例和奖励额度，今年的降低力度最大，但分销业绩完成最好，可见效果不一般 捆绑销售 捆绑销售的力度一般都很大，虽涉及产品较少，也是注入流动性的一大要素 从年开始，公司就在有意识地大幅度控制和压缩捆绑销售包，执行到现在为止的捆绑销售包已经很少，分销市场秩序也是历来最好的时期,09年市场违规/违法处罚情况,处罚违规渠道 179家 纳入黑黄名单17 家，降级3家,H3C内部处罚员工43人 劝退或开除10人,渠道处罚,内部处罚,08-09年，H3C在多方配合打假系列行动中，打掉了一批有影响力的制造销售假冒H3C产品的工厂、销售商，总计涉案金额2000多万元，结
13、案30余起，被刑拘、判刑40人,打假行动,典型渠道违规行为及2010年治理重点,假设备：制造/销售假冒H3C的设备或模块 假项目：绑单、假单，骗取低折扣，低价串货 假编码：篡改设备外部条码、内部编码、丝印等 假服务：假冒H3C原厂服务品牌,渠道违规处罚政策调整,黄名单政策调整：提高准入门槛，加大限制力度,2010年渠道秩序管理政策调整要点,分销违规政策调整：调整量化标准、简化举报条件，降低处罚力度,项目违规政策调整：加大项目合作限制力度，减轻经济处罚额度 三级违规起强制实行“高进低出”，五级违规起取消特价申请权 商务补偿扣款标准由原先的30折调整为F单基准价（27.3折）,简单、被动销售的坐商
14、模式 同质化竞争，比拼资源，利润微薄 对下级渠道和客户支持服务弱，价值小 炒货和串货受厂商管理政策抑制,主动贴近终端渠道和客户 建立专业化的支持和服务能力 锁定目标领域，形成核心竞争力 与厂商步调一致，充分利用厂商重点投放的资源和支持 分销业务与增值业务有效结合，共同促进,开药店？,开诊所？,or,分销渠道业务转型方向,一批过去以简单分销起家的合作伙伴突破发展瓶颈，进入新的良性发展轨道； 北京网智：在商业零售、连锁、物流和政府等领域开发出专业化解决方案，并成功拓展了一批这些领域的项目，累积销售额达1100多万 山东神州四季：09年保持分销业绩稳定前提下，商业细分增长70%，政府，教育，医疗和区
15、域市场成绩突出，形成了以行业和区域为纵横两线的组织架构，以短名单服务商为增值点的发展模式 陕西帅邦：09年总规模100%的增长，分销增长30%以上，细分市场增幅200%以上。,渠道合作能力提升基金,增强培训效果,二代技术营销大比武,总代业务上岗考核,H3C能力提升培训,能力提升专项活动,二代导师制,设立专项 技术培训奖励基金,减少简单销售返点,加大增值销售奖励,2010年商业渠道奖励政策,提问,有人认为，商业分销是一个精算职业，你怎么看待？ 压货是分销市场常见的一种现象，为什么要这么做？ 最近，诺基亚中国公司加强了手机分销的市场秩序管理，很多诺基亚手机销售商到诺基亚总部投诉，并且一些代理商联合
16、起来抵制，你认为诺基亚该如何应对？,了解渠道营销 行业及运营商市场的渠道准直销 商业分销市场的渠道分销 商业细分市场的渠道营销 商业细分市场的特征是什么？ 商业营销的关键特征是什么？ 考察商业优选渠道的标准是什么？ 最重要的商业营销行为是什么？,CHANNEL,商业细分市场特点,商业细分市场特点,不适合采用行业客户准直销模式 客户数量多，单个项目金额较小，导致需要大量的行业代表，而且每个行业代表的投入虽然略微降低，但产出则更是大幅度降低，投入产出非常不合算 也不适合采用商业的渠道纯分销模式 分销渠道对客户关系的把握力度不够，容易出现大规模丢单 分销渠道对客户需求的满足程度不够，难以体现品牌优势，在友商开展工作之后将处于严重的劣势 分销价格的刚性太强，不能满足较大价格弹性的商业细分市场需要,商业市场机会圈营销,金额 （万）,行业,
