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1、房地产企业品牌建设研究报告 （演示稿）,Real estate enterprise brand construction research report 同致行中国 2010年11月,什么是房地产品牌？,本案解决四个问题：,为什么要建设房地产品牌？,向谁学习？,房地产企业如何 进行品牌建设？,什么是房地产品牌？,一、房地产品牌概念,房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。,消费者,房地产开发商,房地产品牌,房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的
2、是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度,更是一种价值，获得超额利润的途径。,二、房地产品牌分类,2、根据房地产品牌经营模式来分： 塑造企业品牌，如万珠江投资、合生创展等 强化项目品牌：如奥林匹克花园、碧桂园等 体现个人品牌：万科的王石、soho的潘石屹，都成为业内知名的企业领头羊。,1、根据房地产产品的地域来分： 区域性品牌 全国性品牌,当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通的消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索告诉你康佳、长虹、TC
3、L、美的等品牌。而当问你知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；深圳的消费者会告诉你万科、金地、中海、招商、华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世贸；北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光100、现代SOHO等。,有这样一个有趣的现象:,？,因为房地产品牌有着自身的特殊性！,三、房地产品牌的特殊性,例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，
4、随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强。,1、品牌的发展依赖关键资源在特殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。,2、房地产品牌建设周期长房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。,4、房地产品牌的特殊内涵,企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌 项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度； 物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。,3、房地产品牌很强的地域性造成了房
5、地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌,对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。,四、房地产品牌的构成要素,品牌认知度,房地产品牌,品牌忠诚度,品牌体现的质量,品牌溢价能力,品牌联想,1、品牌忠诚,金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目30%以上的客户是经朋友推荐买的房。 广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持。,所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度,怎么样衡量忠诚度？,顾客购买行为 顾客购买
6、挑选耗时 顾客价格敏感程度 转变费用,2、品牌认知度,被誉为“小妖精”的南国奥林匹克花园，其从2000年10月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。 现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。,香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证”,3、品牌体现的质量,喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活； 锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士； “沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康
7、住宅的同义词； 上实地产倡导“新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想。,4、品牌联想,品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。,5、品牌的溢价能力,为什么要建设房地产品牌 ？,未来的营销，是品牌的战争以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。,管理大师彼德德鲁克说得更是绝对：,美国广告专家利维莱特,“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。,同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵1000多
8、元每平方米甚至还卖得比其他房子好？,在商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也卖不出房子时，以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空！,这就是品牌的威力,这就是品牌的价值和魅力,根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示：,21世纪是品牌竞天下的时代，未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌 ！,增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器,品 牌,对应外资进入的挑战,提高行业集中程度,品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。,现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生
9、存发展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。,一、房地产品牌的价值,1、品牌对于房地产行业的价值,2、品牌对于房地产企业的价值,（1）有利于获得品牌溢价 (2) 提高产品的销售速度,06年，河南鑫苑置业的“鑫苑中央花园”首期退出700余套房源四天全部售罄；“鑫苑国际城市花园”一亮相，日接待客户达到80余组之多，“鑫苑城市之家”首次公开，日接待量就突破120组。 如果说一个楼盘的火爆也许是偶然，但每开发一个楼盘都引起如此的轰动，绝非偶然，这种现象的背后是河南鑫苑置业自成立以来坚持的“新锐地产，品牌先锋”的形象被社会各界认同的结果。,(3)节约营销费用 (4)提供跨地区经营的平
10、台 (5)提供企业的融资能力,06年，合生创展凭借其在国内行业中强大的品牌价值，得到了新加坡淡马锡控股公司和老虎全球基金的青睐，供货的1.25亿美元（10亿人民币）的股权融资，后来这些资金都已全部注入。,3、品牌对于房地产消费者的价值,有助于降低信息搜集成本,有助于规避市场风险,有助于形成品牌偏好,房地产商品是一种典型的后验商品，消费者在没有对其实际消费前，无法准确判断自己消费这一商品的满意程度。这时候品牌在营销过程中就起到较大的作用，消费者对品牌的信任，根据产品的品牌知名度，能较准确的判断自己的消费满意程度，最大限度降低搜集信息成本。,品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，代表
11、一种特定的细分市场，在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。,消费者一旦形成对某房地产品牌的偏好，就可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再次置业时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足。,1、目前国内房地产品牌特征,（1）品牌引导资源聚集，加速全国品牌企业对二三线城市市场布局进程 。,（2）品牌建设的投入方式逐步优化,二、我国房地产企业品牌建设现状,中海,万科,保利,恒大,绿城,华润,远洋,龙湖,20092010 上半年全国品牌企业二三线城市新增土地储备比重,二三线：2009,二三线：2010,20062009 年品牌企业品牌建设方式变化,企
12、业不仅在品牌建设费用的投入上持续稳定增长，在品牌建设费用使用的分配上也日趋合理化。品牌企业持续减少广告投入占比，提升活动、事件以及客户关系管理投入力度。,中海地产是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在 40% 左右，净资产收益率保持在 20%左右，长期资本收益率保持在 15%左右，企业的价值创造 能力得到了客户和资本市场的充分认可：早在 2005 年，企业获得穆迪和标准普尔给予的 “Baa3”和“BBB-”投资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资” 评级先河，20092010 年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级中海地产以“打造百 年长青基业”为目标
13、不断深化品牌外延与内涵。,万科则是中国房地产企业规模化发展的典范。2009 年，万科以 634.20 亿元的销售额继 续领跑同行，即使 2010 年市场进入新政调控阶段，万科 18 月仍累计实现销售额 572.00 亿 元，遥遥领先于其他房地产企业。万科品牌的规模化发展与企业一系列精细管理措施密不可 分：万科率先采用“三级管理架构”提高运营效率，率先进行“产品标准化”的尝试，目前 已基本建立健全包含“产品库、风格、精装修、景观、性能”等全方位标准化产品体系，提 供适应企业规模发展、具有更高性价比的产品。,保利地产在企业发展方面坚信“成长比成功更重要”，企业总资产由 2006 年的 165.08
14、亿元上升到 2009 年的 1237.82 亿元，复合增长率达到 95.73%；销售额由 83.65 亿元增长至513.82 亿元，复合增长率达到 83.14%。随着经营的快速提升，保利地产品牌也获得巨大发 展，目前企业品牌布局 31 个城市，形成了以香槟花园、林语山庄、保利花园等为代表的产 品系列品牌，品牌价值由 2006 年的 19.62 亿元增长至目前的 136.89 亿元，复合增长率达到62.52%，成长速度显著领先于其他品牌业。,2、目前国内主要的房地产品牌企业,2009 年，绿城集团实现销售额533 亿元，其中“商业代建”模式实现销售额199 亿元；企业实现品牌使用费收入 9.2
15、亿 元，同比增长了 8.2 倍。 2010 年，绿城成立专门公司经营“商业代建”业务，将桂花城系列、 绿园春江系列等成熟精品进行复制。 目前已在青岛、杭州、沈阳等地代建项目逾 270 万平方米，企业通过这种品牌经营模式，获得了丰厚的品牌收益，成为 2010 中国房地产品牌效益创造力典范。,绿城大力拓展“商业代建”新模式，通过为土地购买者提供专业的开发服务，使专业能 力和品牌资产的运用脱离了自有资金的束缚而获得广泛空间。,五成混合所有品牌企业通过打造产品系列品牌，推动企业规模化发展，促进了销售业 绩和品牌价值的快速提升。恒大地产的金碧系列、绿洲系列，绿城的桂花城系列、玫瑰园系列，金地集团的格林系
16、列、国际系列，富力地产的富力桃园、富力城系列，沿海绿色家园的赛洛城系列、丽水系列等均在全国多个城市成功复制，成为推动企业规模化发展的重要动力。,四成混合所有品牌企业通过品牌延伸形成多业务组合，提升企业品牌价值。合生创展 以高端物业、高档住宅、高级商业为支柱，形成五大高端产品体系；龙湖地产“区域聚焦、 多业态”的发展战略保证企业深耕进入城市；星河湾形成设计、开发、持有、服务为核心的既相互独立、又紧密链接的精品产业链；金科打造出“金科企业、金科产品、金科服务”的 “品牌三角”。,阳光 100 推出“非控股品牌连锁”开发模式。在项目所有权与管理权分开的前提下，实 投合作项目 2040%的股本，输出企业品牌、管理标准、流程和制度，由阳光 100 负责合作项目的开发建设和经营管理。合作项目实现收益后，企业除获得股权收益外，另按照合作项目销售收入的 4%提取阳光 100 品牌许可和管理服务费。企业利用品牌输出实现了规模发展， 并获得可观的品牌收益。,四成国有品牌企业通过打
