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1、2008年度策略报告 （环境分析部分）,营销策略部 深圳市天音通信发展有限公司 2007年10月,提 纲,市场容量预测 品牌竞争及份额变化趋势 产品发展趋势 消费趋势 手机零售行业发展趋势 主要品牌渠道结构及其变化 主要渠道商及其变化 运营商动向,数据来源：SINO、专业机构,08年市场容量预测,1、GSM可监控容量预测 GFK预测，08年可监控市场容量约1.8亿（包括在牌照放开的背景下，有1000万台左右的五码/贴牌产品将因为取得合法地位而进入可监控范围）。 赛诺预测，08年GSM可监测市场容量为1.602亿。 根据历史销量增长情况及与厂家沟通，天音对08年市场容量的预测为1.704亿 综合
2、各方预测，08年GSM手机市场可监测容量为1.702亿。,08年市场容量预测,2、手机市场总容量预测 3、08年市场增长点来自： T4T5以下市场新购机人群/低端用户/城市低收入人群的需求增长； 产品创新（互联网应用，与其它电子消费品的融合，与奥运等时事结合）形成新的消费热点。,根据赛诺监测数据、历史容量情况、运营商策略动向，预计08年CDMA市场容量约1000万。,08年3G将在部分城市投入商用，但规模不大，预计将有300400万台手机终端销售。,公开信息显示，不可监控市场（三码/克隆/水货/其它监控不到的合法厂商）07年全年销量在4000万左右。由于手机核准制的实施，08年预计这部分增长2
3、5，其中约25将因为取得合法地位而进入可监控范围，因此08年不可监控市场规模仍将为4000万台左右。,08年各省市场容量(可监控)预测,说明：各省占比（07年天音计划分解时采用的容量占比赛诺预测的各省容量占比）/2,08年各月份市场容量（可监控）预测,根据赛诺零售监测的数据预测，10月、5月、2月、12月是消费旺季。 与07年相比，08年上半年的占比将提高3，因此上半年的市场增长速度将高于下半年。,第一集团中，Nokia、Samsung，Moto持续，整体由61.9%62.6%但仍保持霸主地位； Moto市场份额持续下滑需要高度重视！,品牌竞争07年主要品牌格局,注：第一集团范围是指市场份额1
4、0%以上的品牌或厂商,第二集团中，Lenovo、SE、Bird、Amoi均，只有LG、Tianyu，且整体由24.3% 22.7%； Tianyu是新入围者且增长迅猛，值得关注！,品牌竞争07年主要品牌格局,注：第二集团范围是指2%市场份额10%之间的品牌或厂商,品牌竞争07年主要品牌格局,注：第三集团范围是指1%市场份额2%之间的品牌或厂商,入围第三集团品牌或厂商有：Gionee、Konka、CECT、 ZTE 、Haier、整体由9.1%7.2% TCL 、Philips被排挤出第三集团，其中有ChangHong冲刺成功但坚守失败；,品牌竞争08年份额预测,07年特点： 行业内品牌的集中度
5、走弱、品牌份额排名互相更替; 国际品牌略有下滑72.07% 69.26%，国产厂商份额回升27.93%30.74%。 08年趋势： 第一集团仍呈走强趋势，第二、第三及其他厂商份额此消彼长； 国产品牌呈回升、国际品牌略有下滑趋势，但速度平缓、幅度不大。,产品价位段销量占比及其趋势分析,08年,Sep-07 VS Oct-06,700元以下： 37.4% 45.9%，8.5% 其中： 400元以下发展迅猛 6.3%,2000元以上： 11.8% 11.2%，0.6% 其中： 2000-3000元： 7.1% 7.6%，0.5% 3000元以上： 4.8% 3.6%，1.2%,700-1500元：
6、41.5% 33%，8.5%,1500-2000元： 9.3% 9.9%，0.6%,07年度特点：低端（700元以下）增长迅猛与中端（700-1500元）下滑明显，及中高端（1500-2000元）略有增长与高端（2000元以上）略有下滑均呈此消彼长关系。 08年度趋势（参考Past12M VS Past6M趋势数据)：低端呈继续增长趋势，其他均小幅下滑；考虑到3G产品拉动因素，在高端方面可有出现先降后升趋势。,产品价位段销售额占比及其趋势分析,07年度特点：低端（700元以下）、中高端（1500-2000元）、高端（2000元以上）增长与中端（700-1500元）下滑呈此消彼长关系。 08年度
7、趋势（参考Past12M VS Past6M趋势数据）：低端增长、中端/中高端下降、高端持平；考虑到3G产品拉动因素，在高端方面可能转为上升趋势。,Sep-07 VS Oct-06,08年,700元以下： 15.9% 18.5%，2.6% 其中： 400元以下 1.6%,2000元以上： 29.9% 31.6%， 1.7% 其中： 2000-3000元： 14.7%17.8，3.1% 3000元以上： 15.2%13.8，1.4%,700-1500元： 39.6% 33.3%，6.3%,1500-2000元： 14.7% 16.6%，1.9%,产品-市场份额VS销售额份额,400,400-70
8、0,1000-1500,700-1000,1500-2000,2000-2500,3000,2500-3000,注：本页图示颜色所代表的价格区间与上页相同，如箭头所示。,Past12M,VS,Past6M,产品-关注品牌各价格段产品款数分布图,数据源：SINO9月报,产品平均售价走势,截止07年10月，GSM整体均价下降9%，达1059元/台，性价比进一步提升； Samsung、LG降幅最大，分别为25%和23%，是推动行业均价下降的重要因素之一; 08年均价进一步下降，约在1000元左右的5%徘徊，原因：3G中高端产品上市的价格拉高与中低端产品进一步降价之间的相互抵消。,产品设计趋势分析,外
9、观设计特点分析： 直板设计份额由67%75%，成为市场绝对主流； 折叠设计份额快速萎缩，由21%11%，在20003000元区间只剩2%； 滑盖设计份额由9%13%，但沦落为普通性质产品； 08年趋势： 外观设计：以直板为主、滑盖折叠为辅； 视觉方面：大屏、高清、颜色更丰富； 材质方面：太空材料、金属、抛光材料等应用更加成熟； 工艺方面：激光、镭射、锻造、无缝连接等新技术越来越应用在手机外观上。,说明：以上图表只采取07年49月数据，未全列示，不影响分析结论.,产品功能趋势分析,07年1000元以上手机功能的主流配置包括是：智能、手写、MP3、MPEG4、照像、内存扩展、蓝牙； 07年市场销售
10、最好的手机类型是：智能手机、音乐手机、多媒体手机、超低端手机； 08年手机功能趋势集中体现在：音乐、 GPS、超长待机、双卡双待、双模双待、电视、高DC/DV、大屏高清、流媒体上。,产品明星产品分析,07年市场GSM旗舰、明星产品主要特征是： 超薄、新工艺、超低端定制、高性价比、音乐、智能、娱乐、大容量、多媒体； 预测08年明星产品特征趋势： 外观设计：新材料（如超薄屏）+新工艺应用（无缝连接）； 产品类型上偏向：超低端定制、音乐手机、多媒体、超长待机、智能(WINDOWS MOBILE/黑莓/IPHONE为代表)、双卡双待、双模双待； 技术差异化趋势：商务应用、GPS、电视等,数据源：SIN
11、O 9月区间最好销售的产品,08年消费趋势预测,消费倾向仍呈现两极分化态势：趋优消费和趋低消费消费者愿意付出更高成本购买国际高端产品，或者转而向价廉物美的无品牌、或中小品牌，追求实用价值英国金融时报 全球智能手机销量在2007年有望超过1亿台。未来三年内，中国智能手机市场将以50%的速度增长，预计2008年中国智能手机的销售量将达到1764万部。2011年中国智能手机销量将超过8,500万支 研究公司Gartner分析报告） 最近的研究发现 ：受访者对拥有两个电话号码、高速的无线接入和更好的通信服务是受访者选择双模手机的三大理由；受访者对GSM/CDMA和GSM/3G双模手机的兴趣程度都在60
12、%左右；大约90 %对双模手机感兴趣的受访者表示，他们还希望双模手机具有双重待机功能In-Stat公司调研报告 2008年手机电视市场消费需求将是一大“亮点” ，其中，奥运会将是手机电视爆发的绝佳平台，未来几年将是模拟手机电视和数字手机电视并存（经济参考报 ） 由于手机核准制的取消，新兴厂商与产品型号将越来越多，使得消费者可选择余地越来越大，性价比将依然是首选因素。,零售业态新特征,手机零售行业新特征 大零售商的发展将由门店扩张逐步向同业并购和整合过渡； 运营商通过营业厅建设、与大卖场合作，越来越成为一支重要的零售商力量； （运营商将通过其捆绑销售、常态化销售、社会渠道的营销包销售，将成为20
13、08年最大的类连锁销售体系）； 电视购物在部分区域和一些差异化产品上取得一定成功； 大零售商开始向厂家定制产品 。,零售业态各类业态发展趋势,手机连锁店、手机独立店，移动营业厅、家电连锁店仍是主要的零售业态，占据总份额的95.2%； 移动营业厅份额在06年迅速增加到15%以后，07年继续提升，目前已经达到21%。 预测08年变化趋势 由于成本增加，大型手机连锁、家电连锁新店扩张的速度将放缓，并购、重组将加剧； T1-T2市场越来越集中，家电连锁和专业连锁的主导力量将进一步加强； T3市场，区域手机连锁凭借地缘、对本地市场的理解、运营商关系等优势与连锁家电卖场抗衡； T4-T5将以营业厅和零售单
14、店为主要业态。 运营商通过加强常态化销售和与大卖场的合作，份额将维持20左右。,市场旺季，家电连锁与手机单店此消彼长的特征明显,目前 08年 37% 38 23 22% 21 20% 14 16%,分销渠道主要特征,渠道发展动向 NOKIA的复合渠道模式相对稳定，成为外资品牌的学习的标杆; FD模式NOKIA相对成功，MOTO则成效不大，可能进行调整； 运营商合作模式：厂家继续推进ODEP/OD/OSP平台方式，与运营商进行定制/捆绑产品合作； 国产厂商：以省包直供平台模式为主，未来可能发展国代，加大对大卖场直供； 三码/五码手机“转正销售”背景下，原有渠道经营者获得新的生存空间。,分销渠道合
15、作品牌渠道变化趋势,NOKIA,MOTO,S-E,SAMSUNG,FD运作趋于成熟，销售占比稳定提高； ODEP模式压缩了代理商分销比例； 长远退出，NFD联强登场；,扩大直供对市场秩序产生严重影响； 学习NOKIA，推行OD； FD模式推行效果一般,国代/省代/直供三条渠道； 加大直供力度，继续试行OP平台；,鹰泰/新大陆退出，长远面临退出危机； 以天音/爱施德/中邮为主，派普为辅； 未来不排除直供可能,渠道格局维持稳定，FD在产品线上最为丰富； 国代向NFD模式变化的趋势；,代理渠道日趋优质通路商； 渠道向N学习趋势，目前采取平稳过度策略；,国代保持稳定，天音处于有利形势； 份额下降可能导
16、致目前推行的FD/OD等渠道模式发生变化,份额提升的压力会导致渠道出现微调,分销渠道关注品牌渠道特征,渠道模式日趋混合式，电视直销作为差异化模式引发诸多厂商追捧,分销渠道竞争对手分析,中邮 未来发展战略： 通过为电信运营商、手机终端生产商和广大消费者提供服务，逐步发展成为移动终端销售和电信增值业务的服务商、电信服务价值链和电子产品分销产业链的整合者。 目前已经初步形成以手机分销为主体，融合零售、电子商务、增值业务、物流为一体的经营模式。 天音与中邮在四大品牌中的地位对比：,注：1、以上数据来源于四大品牌2007年8月份171款中主力产品份额统计；2、受数据限制，未扣除直供、运营商因素等影响； 3、表中蓝字是扣除1116产品市场份额10.97%、销售额份额3.2%后的数据.,分销渠道竞争对手分析,优势与未来发展趋势： 产品获取能力强，产品
