营销战术组合课件

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1、第七章 营销战术组合 4Pspromotion,2019/4/20,2,2019/4/20,3,2019/4/20,4,第一节 促销的涵义及促销内容,一、促销概念及其作用 （一）概念 指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。 （二）作用 1 、唤起需求 2 、促进销售 3 、树立形象促销(Promotion),2019/4/20,5,本质上是一种通知、说服和沟通活动。 因此，又称作为营销沟通（marketing communication） 促销与沟通模式 什么是沟通？ 是信息的传递。,2019/4/2

2、0,6,（三）促销与沟通模式,谁 传播者,说什么 信息,通过什么渠道 媒介,取得什么效果 效果,给谁 接受者,拉斯韦尔模式,谁,给谁,通过什么媒介,说什么,在什么条件下？ 为了什么目的？ 取得什么效果？,布雷多克模式,2019/4/20,7,基本模式,2019/4/20,8,二、促销组合与促销策略 （一）涵义 是指有计划有目的地对促销要素人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合 （二）促销策略 1 、推式策略 2 、拉式策略,2019/4/20,9,2019/4/20,10,推式策略的使用条件,一般来讲： 单位价值高、分销渠道少的产品； 性能复杂、要对使用方法作示范的产品

3、； 根据用户特定要求设计的产品； 市场比较集中的产品。,2019/4/20,11,推式策略的主要方法,举办产品技术应用讲座与实务展销； 通过售前、售中、售后服务来促进销售； 待样品或产品目录走访雇主。,2019/4/20,12,拉式策略的使用条件,市场范围大、分销渠道长的产品； 需要及时将信息传递给广大顾客的产品；,2019/4/20,13,拉式策略的主要方法,通过广告宣传，同时配合向目标市场的中间商发函联系，介绍产品的性能、特点、价格和征订办法，为产品打开销路； 组织产品展销会、订货会，邀请目标市场客户前来订货； 通过代销、试销促进销售； 创名牌、树信誉、实行三包 ，增强用户对产品和企业的信

4、任，从而促进销售。,生产者的促销组合人员推销、销售促进、 广告和公关,批发商的 促销推动,批发商的 促销推动,零售商的 促销推动,商业顾客 要求(拉引 产品),最终消费者 要求(拉引 产品),商业顾客的促销,最终消费者的促销,渠道成员促销,促销可以鼓励推动渠道，拉引顾客，或者两者皆有,2019/4/20,15,常用的沟通与促销手段,2019/4/20,16,促销工具在生活资料和生产资料销售中的 相对重要性,2019/4/20,17,三、影响制定促销策略应考虑的因素,2019/4/20,18,四、促销的实施程序 根据沟通的基本模式，促销的实施程序可分为： 1、确定促销对象 因： 促销对象目标市场

5、 故： 选择不同的促销对象,2019/4/20,19,确定促销对象 熟悉量表 偏好量表,2019/4/20,20,2、决定促销目标 3、设计促销内容 内容应符合爱达公式（AIDA） A注意 D欲望 I兴趣 A行动,2019/4/20,21,2019/4/20,22,反应层次模式,2019/4/20,23,4、建立促销预算 5、决定促销内容 促销手段 促销组合的考虑因素：扬长避短 促销途径战略： “推” “拉 ” 6、衡量促销效果 7、管理和协调促销过程,2019/4/20,24,电视广告的巨大作用: 著名广告人大卫欧格威无不自豪地说： “如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商

6、品”,第二节 广告策略,2019/4/20,25,满意的顾客是最好的广告。 科特勒,2019/4/20,26,第二节 广告策略,一、广告（Advertising ）的含义与作用 （一）含义： 由明确发起者以公开支付费用的做法，以非人员的形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 （二）作用： 1、介绍产品，指导消费 2、扩大销售，促进生产 3、树立形象，有利竞争 （三）广告目标 提供信息 诱导购买 提醒使用,认 识 含蓄而容易引起 人好奇的广告 产品预售广告 韵律简单的字句 或短语 因特网标识 公告,兴趣 提供信息的或 说明性的广告 形象或名人广告 产品优点的说明,评价测试 带有竞争性

7、质的 广告 带有说服性质的 广告 带有比较性质的 广告 资格证明书,决定 直接行为的 零售广告 针对售点的广告 提供价格,认可 带有提示性质 的广告 提供信息的“为 什么”广告,在人们接受产品的 过程阶段中采取 不同类型的广告,2019/4/20,28,二、广告的不同种类 （一）分类 1、按诉求对象分类： 消费者广告；产业广告；贸易广告 2、按诉求地区分类： 全国；区域；地方 3、按广告目的分类： 开拓广告；竞争广告；维持广告,2019/4/20,29,4、按宣传对象分类： 产品广告；企业广告；观念广告 5、按表现内容分类： 感情广告；说明广告,2019/4/20,30,（二）广告媒体 (1)

8、印刷品广告 包括报纸广告1 2 、杂志广告、电话簿广告、画册广告、火车时刻表广告等。,(2)电子媒体广告 包括电视广告，电影广告，电台广播广告1 2 3，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告等。,2019/4/20,31,(3)户外广告 (4)邮寄广告（DM） (5)POP广告 （Point of Purchasing Advertising） 售点广告，即售货点和购物场所的广告。世界各国广告业都把POP视为一切购物场所(商场，百货公司，超级市场，零售店，专卖店，专业商店等)场内场外所做广告的总和。 ,2019/4/20,32,(6)其他广告 其他广告指除以上五种广告以外的媒体广告

9、，如馈赠广告，赞助广告，体育广告，以及包装纸广告，购物袋广告，火柴盒广告，手提包广告等等,2019/4/20,33,主要媒体的特征,2019/4/20,34,三、广告媒体的选择 (1)产品因素 技术性复杂的机械产品？ 一般消费品？ (2)消费者媒体习惯 针对工程技术人员的广告？ 推销玩具和化妆品？ ,2019/4/20,35,(3)销售范围 广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。 (4)广告媒体的知名度和影响力 它包括发行量，信誉，频率和散布地区等。 (5)广告主的经济承受能力。,2019/4/20,36,2019/4/20,37,四、广告的创意制作 国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：(

10、1)能体现愉快的感觉； (2)能体现创新进步的精神； (3)能解决某一实际问题； (4)有明确的承诺； (5)有潜力。 创意广告案例,2019/4/20,38,案例： 1、可口可乐(CocaCola)打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”， 后转用“可口可乐”，从此销路大增。 2、 “只要青春不要痘! 3、“关键时刻信赖全球通”比较广告的应用,2019/4/20,39,影视广告案例欣赏： 1 2 3 4 5 6 7 8 广告文案写作案例： 1 2,2019/4/20,40,问题 1、俗广告成功的原因？ 案例分析：脑白金 2、广告的误区？ 3、产品生命周期阶段的广告策略,20

11、19/4/20,41,五、不同的产品生命周期的广告策略 （一）导入期： 出之以“新” 广告的目标是提高产品的知名度，唤起潜在消费者的需求欲望。 “广告要实现其功能，达到目的，首先要抓住消费者的注意力，如果做不到这一点，一切将无从谈起。” 案例：m “梁新记牙刷，一毛不拔” “薄荷雪碧” 核心：usp（独特的销售主张） 新颖独特,2019/4/20,42,（二）成长期： 取之以“信” 广告的目标是提高产品的美誉度，属于说服性广告。 “名牌=质量+广告” 案例：“安全绿街”,2019/4/20,43,（三）成熟期： 动之以“情” 广告的目标是提高产品的忠诚度，属于竞争性和维持性广告。 “广告一般以

12、感性诉求为主并辅之联想的方式去提醒老顾客，使其认识到使用本产品所能享用的特别利益。” 案例： 可口可乐 “名人广告” “我只爱一个男人，我只用一种香水”,2019/4/20,44,（四）衰退期： 诱之以“利” 广告的目标是提高产品的吸引力，属于提醒性和加强性广告。 “广告的对象是少数的落伍者，适宜采用理性诉求方式，在说理的同时侧重于言利，以利诱之。” 案例：“万利达VCD，歌王VCD”,导入期,成熟期,衰退期,成长期,广告,2019/4/20,46,第三节 人员销售,一、人员推销的概念 所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和

13、扩大销售。,2019/4/20,47,二、人员推销的特点,人员推销 的特点,2019/4/20,48,三、推销人员的任务 (1)探寻市场。 (2)传递信息。 (3)销售产品。(4)收集情报。 (5)开展售前、售中、售后服务。,根本目标： 为卖出产品作铺垫,2019/4/20,49,四、人员推销的设计 1、建立自己的销售队伍。 包括内部推销人员 ；外勤推销人员 2、 专业合同推销人员 。 3、雇用兼职的售点推销员 。 五、几种常用的推销策略 1、刺激反应策略 2、配方成交公式策略 3、诱发满足策略,2019/4/20,50,五、推销人员的工作步骤 (1)寻找顾客：找到准顾客 (Prospect)

14、 (2)顾客资格审查(Qualifying Prospects) (3)约见 “推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内” (4)接近 (5)面谈。 它是整个推销过程的关键性环节 黄金法则：不与顾客争吵 要注意语言技巧的应用,2019/4/20,51,“推销从被拒绝时开始” “不要”、“不喜欢”、“难以决定”,2019/4/20,52,六、销售人员管理：激励（酬金） 1、固定定额：销售定额（招待费的定额管理、医药费用的定额管理） 2、可变金额：佣金制度 3、消费补助与小额奖励,2019/4/20,53,导入期,成熟期,衰退期,成长期,人员推销,2019/4/20,54,第四节 公共关系,一、公共关系的

15、概念 （一）概念 公共关系（ Public Relation ）是指一个社会组织运用信息传播手段使自己与各类公众相互理解、相互适应的一种有计划有组织的活动。,2019/4/20,55,（二）类型 1、公司公关 2、防御公关 -保卫公司不被破坏 案例：雀巢 光明牛奶 3、营销公关 制定方案以支持品牌的市场开拓 传统方式: 发表新闻稿; 开新闻发布会,2019/4/20,56,主要的营销公关工具,2019/4/20,57,（三）公共关系的对象 包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。,2019/4/20,58,二、公共关

16、系的原则与实施步骤 （一）确定公共关系的原则 1、以诚取信的原则 2、公众利益与企业利益相协调的原则 （二）选择公共关系的方法 1、通过新闻媒介传播企业信息 2、加强与企业外部公众的联系 3、借助公关广告 4、举办专题活动 5、参与公益活动：周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，支持相关团体，赞助相关的活动等。 ,2019/4/20,59,案例: 九命猫食,在美国猫食市场上，有一个著名品牌“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动： （1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛； （2）写了一本名叫毛丽丝，一个亲切的传记的书； （3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜