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1、推 盘 及 销 售 预 案,宝业山水上城,深 圳 中 上,目 标,营销原理和销售主张,体验式营销,顾客需求发现,销售方式创新,推 盘 方 式 及 实 施 细 则,营销脉络,蓄水方式,销售速率,销售价格,销售目标分析,病毒工具,工作计划,优劣势分析,推 盘 结 构 示 意 图,销售主张,推盘思路,蓄水目的,蓄水工具,第一篇 销 售 目 标,目 标,销售速率,销售价格,销售目标分析,优劣势分析,销 售 速 率,至08年年末 完成总销售额 一个 亿,计 划 销 售 价 格,08年初开盘,2400元/,2700元/,08年年末,目标控制图（掩饰）,销量,价格,2700,2500,销 售 额,2400,
2、2600,应保证一定货量在高价位销售！,销 售 目 标 分 析,销售目标分解说明表,优劣势分析,客户资源,市场状况,项目预期,优 势,劣 势,沙坝地客户 趋众心理,告知难度 信任度,同质化 营销水平,间接竞争 直接竞争,政府支持 产品展示,实景呈现,产 品,建筑单体 价值附加,商业氛围 商住冲突,营 销 原 理 及 销 售 主 张,营销原理和销售主张,体验式营销,需求发现,销售建议,销售主张,推盘思路,传 统 营 销 逻 辑 图,告 知,兴 趣,欲 望,比 较,信 用,交 易,路牌/报版/电视广告等,来电/来访,户型图、景观样板区、样板房、工地展示等,了 解,多项目对比（产品、价格、开发商信誉
3、度等）,企业品牌、项目形象,认筹、排号等,确定购买事宜、签订合同,病毒式、体验式营销逻 辑 图,告 知,兴 趣,病毒式营销原理,欲 望,比 较,信 用,交 易,体验式营销原理,告 知,兴 趣,体 验,欲 望,比 较,信 用,传统广告,来电/来访,展示,了 解,品牌/形象,来电/来访,情景营销,品牌/形象,病 毒 植 入,交 易,病 毒 植 入,消 费 者 需 求 发 现,排他：顾客都喜欢能比他人优先购买更便宜的房子，没有顾客喜欢排队、排号，购房的繁琐只有在他人更痛苦的前提下才能忍受！,功利：顾客都希望能买到更便宜的产品，并原意为这种“便宜”（价格优惠）付出一定代价（先期付出）！,攀比：顾客都希
4、望自己能够超越他人，不论是财产总额还是排队顺序，当市场上某件产品只有少数人可以拥有后，其价格就可以完全超越价值！（优先权、造稀缺）,趋众：多数客户会根据他人的决定来做出自己的决定！（势）,消 费 者 需 求 发 现,产品认知：房地产产品较为复杂，多数顾客难以知晓产品的详细信息，唯有通过模型、渲染图、售楼员、售楼处等来想象，换言之，在产品本身固定的前提下，可通过营销手段提升产品品质及价值感！,价值认同：已经购买的客户会主动去“发掘”产品优点，没有人原意相信自己购买了一件“不值得”的产品！（取得已购买客户的价值认同相对简单）！,价格认可：顾客只有在认为产品价格会上涨的前提下才会购买产品，换言之：如
5、顾客相信以后能值2800；则现在2500买就是便宜（升值预期）！,销售方式建议及主张,1,前期蓄客阶段应充分利用客户功利性心理特征！（优惠权使用）,利用客户自身，通过优先购买、排队等方式，为项目造人气，但须注意靠后客户的安抚工作！（攀比、排他）,重视和做细体验式营销，通过细节拔升项目品质并与周边项目彻底隔离！（产品认知）,以稀售的方式造成项目产品稀缺并建立项目价值感！（攀比、稀缺）,销售方式建议及主张,5,充分利用前期购房客户促进项目告知及销售！（价值认同、病毒式营销）,6,以升值作为项目核心卖点诉求 ，通过底开高走等营销手段营造项目升值现象，提高销售中后期成交率！,递进式销售，多次分期，使开
6、发商享有价格拔升所带来的利益提升！,推 盘 基本思想,推 盘 思 路,第三篇 推盘方式及实施细则,推 盘 方 式 及 实 施 细 则,营销脉络,蓄水工具,病毒工具,工作计划,蓄水方式,蓄水目的,营销脉络,订金收取,购买优惠卡,确定交易顺序,内部认购,提 纯,确定交易顺序,获知团购信息,扩容（组团）,获得组团资格,口传,搭车,搭车,正 式 开 盘,沙坝地客户,市场客户,蓄 水 目 的,试探市场,项目造势,营造稀缺,保证销售,蓄 水 方 式,沙坝地客户作为项目战略客户进行维护，建议沙坝地客户直接入围，与市场客户完全区隔，使其充分享受优越感！ 建议提高沙坝地客户入围门槛，但给予优惠权及优先权。 降低
7、市场客户入围门槛，促使大量客户入围，尽可能扩大市场客户基数！ 强烈建议优惠权与优先权相分离，尽量给予客户一定优惠权而保留优先权！ 将“耳语者”作为广告及蓄水的主要方式，通过病毒植入、情景营销等方式，促进口传传播！,蓄 水 方 式,沙坝地客户,市场客户,蓄水目标,高成功率,高蓄客量,入围门槛,高,低,优 惠,多,少,优 先,优先认购,市场顺序,蓄水工具（市场客户）,设计原则：,入围门槛低,利益无损失,可获得收益,便 于 理 解,申购单格式和使用方法,编号：0034,申购单样式,说明: 意向金随时可退； 宝业地产不承诺顾客一定可以购得上述房源；,意向金:,销售员,意向房源 ,意向房源 ,意向房源
8、,意向房源 ,可能性售价（总价）,意向房源,电话,身份证号,姓名,顾客签字：,病毒工具,名称：团购证 样式：参照护照 内容： 顾客姓名、性别、购买房源（ 栋 单元 号）、身份证号、团编号（由客户 自选三位数汉字编号）、团购优惠幅度表、使用规则、发展商及开发商名称、 楼盘LOGO、售楼部地址及联系电话、办理时间； 优惠幅度：,（具体见后期提交之团购证设计建议书）,“宝业贵宾会” 设 计 要 点,1、入会资格； 2、会员权益； 3、积分方式（底分、积分、消分、累分） 4、优惠与优先,关 键 词：,（具体见后期提交之宝业贵宾会操作细则）,工 作 计 划（ 示意图 ）,（具体见后期提交之山水上城营销计
9、划）,沙坝地客户蓄积,团购证发放,市场客户蓄积,口 传 扩 容,内 部 认 购,正 式 开 盘,412,513,市 场 平 销 期,强烈建议：,1：放弃传统广告、精做产品！,2：沙坝地客户为项目营销重点！,3：重视“耳语者”，利用客带客！,4：重视产品展示，差异化竞争！,5：“升值、升值、升值”！,子案罗列,整盘营销策划案 营销策划执行案 病毒式营销专案 情景式营销专案 推广计划案（媒体推广计划） 售楼处、工地围墙、看房通道布置建议书 病毒式蓄水工具设计建议书 各种SP活动策划案、执行案 分阶营销战术策划 卖场布置建议书 整盘销控案、价格建议书（价格策略、货包策略） 楼书、DM单设计建议书等,
10、提 报 完 毕,Thanks！,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3.
11、 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚
12、蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐
13、流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学
14、历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举
15、例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行
