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1、原阳新城区项目整体定位与 营销推广报告,2010.09,项目目标和约束条件,项目定位篇,营销推广篇,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,物业规划建议,营销目标界定与解析,营销策略推导,营销推广攻略,营销执行计划,项目定位篇,项目目标和约束条件,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户目标为导向,第一目标：利润目标。本项目最大目标是利润最大化，追求快速现金流 第二目标：品牌目标。此项目为南京新广厦集团在原阳最具昭示性的项目，希望将该项目打造成城市明星项目，形成全力地产品牌，同时增加
2、企业后续开发项目的政府议价及市场溢价能力。,客户整体目标,项目背景和约束条件,所在区域为政府规划新区，紧邻黄河大道，项目昭示性强。受到政府、开发商、市民的重视和关注。 地块性质是商业及居住用地。 整个地块83650平米，(其中建筑占地面积25623.7平米)，计容积率建筑面积17067.9平米。 地块技术指标:容积率2.04,项目定位篇,项目目标和约束条件,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,地块处于原阳新城区核心位置，周边交通、配套齐全,沿街商铺,项目周边为城市主要交通干道，交通便利，商业、学校、医疗、等生活配套设施齐全 向西可以直达京珠高速，向东直通老
3、城区。,任何城市的新城区都代表了城市的发展方向，随着新城区的不断发展，项目附近的生活配套设施将更加完善。地块增值潜力巨大。,地块周边情况,北：建设项目,西：鑫源花园 原阳县政府,南：盛世家苑 名门世家,东：思谦学校 锦绣华庭,项目内部大面积净地，无需拆迁。,地块优势主要体现在区域、地段价值上，而劣势则主要是成本因素,区域价值：新城区是未来城市发展的方向，同时也代表了整个原阳房地产市场的风向标。 地段价值：项目所在地，紧邻新区主轴线黄河大道，处于新城区核心地段，交通便利，市场认可度高。 配套价值：周边日益成熟的配套设施，使项目所在地成为生活最为便利的区域 地块价值：项目地块方正，有利于规划。地块
4、内部大面积净地，无需拆迁。 认知度高：在原阳人心目中，项目所在地是新城区核心，购房的最理想选择地 县城规划：政府规划黄河大道沿线为商业用地，将带动周边形成更加繁华的商圈,项目优势,项目劣势,品牌树立：相比周边比较成熟的在售楼盘，项目是南京新广厦集团在原阳的首个楼盘，品牌还未树立。,项目界定区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,项目界定：,县级城市、新城区的、规模较大的、高容积率的、周边配套齐全的、认知度高的具有很强市场影响力的标杆性楼盘,项目定位篇,项目目标和约束条件,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,C：矛盾或冲突（complica
5、tion） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,非期望结果由特定情境导致的特定结果,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,R1,R2,？,R1,目前市场主流是多层产品,增强小高层认知合理提高容积率，稀释地价,周边楼盘竞争激烈,寻找市场机会，控制成本打造高品质标杆楼盘,R2,目前市场均价1400左右,项目均价突破2000，实现快速回现,Q：提出问题（question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,Q1. 如何在市场可接受情况下提高住宅容积率，为二期小高层的入市奠定市场基础？ Q2.如何把握市场机会，在激烈的市场竞争中处于主动地位？ Q3 .启动资金有限成本控制的情况下如何打造高品质，
6、突破当前价格瓶颈？,项目定位篇,项目目标和约束条件,项目属性研判和界定,结构化分析和问题界定,制定战略发展方向,项目整体定位,项目整体战略定位研究思路,市场分析,竞争分析,客户分析,成功模式及案例研究,项目战略定位,市场分析,城市背景小结原阳县经济保持稳定增长，城市化进程加速，为本项目的成功发展提供良好外部环境,对项目的有利因素,原阳县城镇化进程加速，新城区优势政府规划的重点。未来发展空间大,市场分析,原阳近年经济稳步发展，政府投资力度增强、人均收入稳步提高,全县总面积1329平方公里（规划县城区22平方公里）全县总人口71.4万。 2006年以来，原阳县生产总值连年快速增长，2009年全年7
7、0.9亿元，按可比价格计算，同比增长12% 政府加大经济发展力度，固定资产投资由2006年的40.1亿元，增长到2009年的105.84亿元，增长164% 2009年全县城镇居民人均可支配收入9516元，同比增长12.1%。,市场分析,土地市场供应：老城改造项目，超849亩土地供应计划。 新城区超过3000亩的潜在土地供应,112 亩,市场分析,房价收入比4.9原阳房地产市场发展空间很大,以一家三口每户购房面积约100平计算,房价收入比 小于4,房价偏低,房价收入比 4 9,房价仍然有较大上涨潜力,房价收入比 911,房价平稳，上涨空间不大,房价收入比 12,房价过高警戒线,原阳房地产房价收入
8、比预示着有房地产市场有相当大的涨幅空间,注：房价收入比是指住房总价与居民家庭年收入的比值，用于判断居民住房消费需求的可持续性,房地产市场,市场分析,房地产篇,新老城区板块楼盘比较,老城区板块当前仍是县城的核心，生活配套成熟、生活氛围浓厚。目前在售楼盘6个。整体规模较小。价格落差较大，老城南部房价相对较低，老城北部房价相对较高。区内新银座华庭目前均价最高。,新城区目前在售楼盘5个，规模普遍较大，均价1430元，客户以周边区域客户为主，目前生活配套正在逐步完善中，该区也代表了城市发展和原阳房地产发展的未来方向，区域价值巨大。,市场分析,房地产篇,目前产品由多层向小高层过渡阶段，随着土地稀缺、居住观
9、念的改变，未来几年市场必将以小高层为主导,原阳目前在售项目11个，以多层为主要产品，纯小层楼盘还未出现，高端项目有小高层产品，未来市场趋势明显,竞争分析,目前原阳房地产市场，存在两个方面的竞争区域的竞争和项目的竞争,新城区、新老城交汇区、老城区,区域竞争,新城区楼盘竞争、潜在楼盘竞争,楼盘竞争,竞争分析,本项目主要竞争楼盘有五个（盛世佳苑、名门世家、锦绣华城天成相苑、新银座华庭）,1,盛世佳苑,鑫源花园,2,5,天成相苑,6,新银座华庭,名都小镇,9,10,幸福家苑,3,名门世家,4,锦绣华城,7,8,金三角花园,名都星城,11,丰泽苑,竞争分析,产品：现浇板、天然气、外墙砖、深水井、会所、幼
10、儿园拥有未来城市规划的地段优势 及本身交通顺畅， 客户：原阳政府机关和私人企业主、成功生意人，以首次置业需求居多，向往高品质生活。 周边配套：黄河大道黄金地段、文化广场、文化会所、县政府、财政局、原阳一中、医院、自身配套商业街 营销：推广语：领袖赢家，上品生活 推广渠道：户外广告/DM单/围墙广告 开盘当天成交客户送空调。 优势：位于规划新区内，小区方正，规模大，紧邻黄河大道、地理位置交通环境佳、周边将汇聚各种业态的商业配套和市政配套。 劣势：小区景观效果较差，小区内道路规划过于板正。售楼中心人员不专业。,盛世佳苑3期 二期售罄，三期5月22选房，销售较快，四期在建,该项目四期与本项目有直接的
11、竞争,竞争分析,项目点评 1、产品户型较合理，准现房销售 2、项目规模大，地块方正，利于规划 3、位置优越，周边配套齐全。 4、物业管理到位，物业费0.2元较低。 5、景观规划不合理，小区内道路过于直。 6、售楼部人员不够专业,竞争分析,产品：大户型面积所占比例较大，拥有未来城市规划的地段优势 客户：原阳政府机关和私人企业主、向往品质生活 周边配套：黄河大道黄金地段、文化广场、文化会所、县政府、财政局、原阳一中、医院、自身配套商业街 营销：推广语：文化名门，金榜世家 推广渠道：户外广告/DM单/围墙广告 优势：郑州专业策划公司代理，项目位于规划新区内，小区方正，紧邻黄河大道、地理位置交通环境佳
12、、周边将汇聚各种业态的商业配套和市政配套。 劣势：小面积户型少，需收取自来水初装费，物业费较高。,名门世家3期 二期基本售罄，三期推出262套10月份开盘选房，排号达到260左右,该项目代理公司专业到位,竞争分析,项目点评 1、项目经英协中则包装后，销售较好 2、地块方正，利于规划 3、位置优越，周边配套齐全。 4、售楼部展示及人员专业素质教好 5、户型面积较大且所占比例大 6、需收取自来水初装费，不合理,竞争分析,产品：产品种类丰富，户型方正，绿化率较高，小区有高档幼儿园、小学、会所、运动场。 客户：原阳政府机关和私人企业主、向往品质生活 周边配套：黄河大道黄金地段、文化广场、文化会所、县政
13、府、财政局、原阳一中、医院、自身配套商业街 营销：推广语：气势恢弘后来居上， 引领原阳楼市风向！ 推广渠道：户外广告/DM单 优势：项目位于规划新区内，小区方正，紧邻黄河大道、地理位置交通环境佳、周边将汇聚各种业态的商业配套和市政配套。 劣势：推广无特色,格恩锦绣华城 一期清盘在即，二期销售60%，三期房源即将推出,该项目联排别墅产品销售是一大亮点,竞争分析,项目点评 1、一期、二期两个售楼中心，其中一期售楼人员较专业 2、06年开始开发，品牌已树立 3、位置优越，周边配套齐全。 4、现房销售，产品有昭示。 5、规模大，产品较丰富。 6、售楼部中心外观形象单一,竞争分析,产品：地段、价格、增值
14、潜力 客户：生意人、公务员、教师或乡镇进城人员等 营销：商铺2万抵3万，住宅1千抵3千；且单页、围墙广告宣传等，广告语：“原阳新高度、城市新地标” 优势：位于新城与老城交界处，升值潜力大；周边配套相对齐全，生活方便。工程进度较快。 劣势：紧临市政主干道，过往车辆较多噪音大；商业与住宅混合，居住品质不高 。销售人员不专业。 外立面为涂料易褪色，无空心保温砖。推广不够精细。户型单一。,天成相苑 处于新老城区交接地带，首家高层住宅。,该项目创原阳住宅层级新高,竞争分析,项目点评 1、既有老城区的优越配套，又不失新区的规划潜力。 2、产品不拘泥于单纯的多层，敢于挑战小高层 3、宣传展示到位 4、工程进
15、度快，开发商实力强 5、有专业的营销代理公司。 6、B户型方正，但设计上存在不足。,竞争分析,产品：地段、增值潜力、品质保证高 客户：公务员、单位组织团购、周边以关注生活质量为主、价格为辅的富裕人群 营销：规划开盘推出优惠四重奏:1万抵1万3；赠送名牌节能环保太阳能热水器1台；安装地温排管；开盘一个月内，赠送精美神秘大礼包。宣传方式为围墙和宣传页。广告语：“居住新高度 财富聚宝盆” 优势：位于新城与老城交界处，升值潜力大；楼盘的品质质量比较放心；营销人员素质较高；售楼部装修品位较高，别具一格 劣势：紧临市政主干道，过往车辆较多，噪音大；价位对原阳消费人群极具筛选性；施工进度相对较慢，能实体看到
16、的楼盘屈指可数,新银座华庭 原阳最贵楼盘，销售呈现良好发展势头,该项目住宅价格已达原阳最高,竞争分析,项目点评 1、地处新老城区交汇处，兼具生活配套和规划优势。 2、建筑风格别树一帜，价格提升明显 3、来自深圳的专业代理公司，推广创新理念超前，优惠政策很有吸引力。 4、绿化率达到了空前的52%，小区景观品质优越，产品创新元素丰富。 5、地块整体呈三角形，不利于规划。 6、,竞争分析,产品：价格、品位 客户：老城区附近一次置业为改善居住条件的人群 营销：宣传方式为围墙和宣传页。广告语：“缔造城市荣耀” 优势：位于老城区，亲切感强，离多数人工作地点比较近，方便性强；容易吸引怀旧人群；宣传单页规格较高；价格适中，合乎原阳多数消费者的购买习惯 劣势：根据不同人群个人喜好，好坏参半，因位于老城区环境、空气相对都不够清新,汇宝 名都小镇 是在价格、景观等方面体现原阳传统楼盘的代表,该项目建筑形式相对创新、配套齐全,竞争分析,项目点评 1、位于老城区南部，生活配套齐全。 2、老城区最大规模的楼盘，新区即将开发新盘，开
