终端拜访技巧课件

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1、处方终端操作技巧,处方终端操作实务,处方终端操作实务,技巧类课程本次培训主要解决以下问题： 如何进行处方终端的覆盖 如何进行处方终端的上量 如何进行处方终端的维护 如何通过有效的一对一沟通推进覆盖、上量和客户维护,客户分类与管理,对这四大类销售策略分为： A类-高潜力 高支持度-防御 B类-高潜力 低支持度-进攻 C类-低潜力 高支持度-维持 D类-低潜力 低支持度-观察,覆盖,覆盖的流程 标准流程 特殊流程 找谁？ 院长、药剂科主任、临床主任 带什么东西？ 说明书、样品、DA、供货商名单、礼品 有困难谁能帮到你？ 商业公司业务员、你的主管 你的资源 覆盖政策（费用标准、审批流程）,入药,寻找

2、并锁定入药关键人物：院长/采购/商业公司 通过处方终端推广会议，配合一定的促销政策入药； 客情公关：对关键人物加强公关及客情维护，满足需求； 协议入药：与客户签订长期的排他协议； 借力商业公司资源入药； 当地商业单位经理及业务人员的关系协助入药； 通过业务员激励来帮助入药； 关键医生提出申请；赠药试用。 其他：商业公司托管药房入药。,上量,销量=（客户数量*单品种处方量）,n,新开发客户、新覆盖医院/科室，利用客户影响客户,扩大产品适用范围、增加单个病人的单次处方量、从竞争对手的份额里抢市场，产品利益销售、竞争销售,步步为营、搭车销售等,上量,基础战术：知己知彼，百战不殆 知我们的产品和竞品的

3、用药现状 商业公司流向、医院统方等 知医生的用药潜力和喜好 知市场潜力，患者种类、患者量 患者经济承受能力、目前处方情况 保守？/开放？/重学术？/重利益？/特别需求点 知我们产品/服务的优劣势和竞争产品/服务的优劣势 以己之长，攻彼之短,维护,“攻城容易守城难” 以攻为守 制定游戏规则，签订排他协议，设置竞争壁垒 向中国移动学习，提高退出壁垒 保证拜访频率，让客户对我们的信任有增无减 慎重承诺、忠于承诺 和客户结盟，成为伙伴关系！ 和非竞争的同行结盟，合纵离衡,处方终端的特点（概述）,单产不大 数量众多 潜力巨大 区域差异化大 政策不明朗,新的工作要求,时间管理/效率管理 工作规划/拜访路线

4、/客户分类管理 覆盖率&拜访频率 详见商务终端的工作要求,工作模式,明确客户，以一对一拜访为主 强调学术，建立与客户长期的合作关系 提升覆盖和处方医生的推荐率,处方终端客户和商业客户的不同 商业客户的特点： 商人，看重产品的商品属性 处方终端医院客户的特点： 知识分子，是全科、基层的医务工作者，承担着为城乡、社区居民提供预防、医疗、计划生育技术指导等服务的任务；渴望得到最新医药知识。制药工业开展的学术推广、“送医送药到基层”活动对于他们来说是雪中送炭，是医药工商企业营销创新和市场开拓的新契机。看重产品的药品属性。,分销到终端 客户变了,有效的学术拜访,什么是有效拜访： 有明确的目标，传递有针对

5、性的产品知识，获得医生承诺。,有效的学术拜访,拜访谁？沟通什么? 医生为什么处方我们的产品? 医生如何才能处方我们的产品?,拜访谁？沟通什么？,乡镇卫生院、社区服务中心拜访要点 A、拜访的客户：院长、副院长，药库主任、采购，医生 B、访谈内容： 院长、副院长：企业介绍、产品介绍，提示礼品、专业杂志赠送，了解医院性质、规模（门诊量、业务量），新品入药申请，销售协议的商谈； 药库主任、采购：进货渠道，产品库存、销售情况，新产品介绍，竞品使用情况、促销信息，礼品赠送； 医生：门诊量、患者类型、疾病类型、处方特点，产品知识宣传，竞品维护信息了解，提示礼品的赠送； C、注意客户信息资料的收集整理，建立V

6、IP档案。 D、了解中心药库配送服务站的信息，确定拓展计划,卫生室、诊所的拜访要点 拜访的客户：负责人 访谈内容： 企业介绍、产品介绍 了解诊室的规模，用药特点 我产品的使用情况，库存情况，促销信息的介绍 竞品信息，新品的替换。,拜访谁？沟通什么？,乡镇医院招标办拜访要点 拜访的客户：招标办的主要人员（商业业务员、乡镇卫生院院长）。 访谈内容：了解招标办的工作内容、方式；了解区域招标时间、招标范围、招标周期、配送方法。 其他：与大客户配合设定投标价格及配送商业。,拜访谁？沟通什么？,“这对我有什么意义”,大部分销售人员的错误-无法通过 WII-FM 盲点 只注意自己为什麽要卖产品,而不是谁会愿

7、意买他卖的产品! 客户所以用我们的产品,不是由于我们的原因,而是由于他自己的原因. WII-FM: Whats In It For Me?,医生为什么处方我们的产品？,医生为什么要处方我们的产品,患者需要 疗效 安全 经济 医院需要 病人量 口碑 利润,医生需要 关系 疗效 安全 利益 自我实现,需求三桶论,产品介绍特性利益转化,特性（功效） 有效血药浓度持续12小时 每日两次 口服,利益 使患者享受完全无痛的感觉 服法方便，患者容易接受 简便，容易调整剂量，无创,卖好处，而不仅仅是卖产品！,医生为什么要处方我们的产品,“这对我有什么意义” WII-FM,产品特色,顾客需求,利益,医药代表的价

8、值体现： 能否有效说明价格与价值的关系，让客户永远觉得物有所值，或者物超所值。,医生如何才能处方我们的产品,能拿到药进药 知道如何向患者推荐产品的FAB 知道我们的产品如何使用 价格 用量用法 医保/公费 不良反应处理 疗效评价,一对一拜访沟通技巧,访前准备 设立目标 顺利开场 探询聆听,特性利益 异议处理 主动成交 记录跟进,专业化拜访流程图,设立 目标,顺利 开场,探询 聆听,特性 利益,处理 异议,主动 成交,记录 跟进,拜访前/后 计划,专业知识,找对人群,满足需求,访前准备,记录跟进,访前计划,拜访前应熟记的七个问题 医生在哪里？回顾上一次的拜访记录， 再次确认上一次拜访中遇到的问题

9、和拜访的进展。 客户有提出要求吗？你有对客户的承诺吗？ 相应的材料准备好了吗？ 目标是什么？ 针对客户的现状，本次拜访的目的是什么？ 如何达到目标？ 开场、探询、特性利益 转化、异议处理、成交 相应的支持性材料,设立目标,A,客户的现状,B,我们希望客户达到哪里？,SMART,拜访目标设定：SMART原则,Specific -明确的： what do you want? 你希望得到/传递/销售/改善什么？ Measurable -可衡量的： how much do you want? 你希望得到/传递/销售/改善多少？ Action-oriented -行动导向的： what do you w

10、ant to do? 你希望借助什么行动/资源/形式达成？ Realistic -现实的： why do you want to do? 为什么你要达成这个目标？ Time-limited -时间限制的： when will you achieve? 你准备什么时候达成？,SMART原则举例 Specific -明确的：(目的) 我去找x主任让她用xx Measurable -可衡量的：(程度) 我去找x主任在院内获得性肺炎/支气管插管的危重病人身上试用两例 Action-oriented -行动导向的：(行为) 我去找x主任，向她传递xx-强力抗击铜绿假单胞菌的首选信息，让她在院内获得性肺炎

11、/支气管插管的危重病人身上试用两例xx Realistic -现实的：(原因) 因为x主任 Time-limited -时间限制的：(时间) “明天我去找xx主任，向她传递xx-强力抗击铜绿假单胞菌的首选信息，让她在未来一周内在院内获得性肺炎/支气管插管的危重病人身上试用两例xx,开场白,广告的有效语言结构,！,目的性开场白的语言结构,定义： 提出一个已知的或假设的医生对产品/拜访的需求； 指出自己推荐的产品/服务的某一特性及带给医生/患者的相应利益来满足该需求 。,请判断下列开场白是否为目的性开场白,“马老师，我今天为您介绍一个我们公司的重点产品xx。” “王医生，很多临床专家都比较困惑儿童

12、用药依从性的问题，听说您在这方面造诣很深，给我几分钟时间请教您几个这方面的问题好吗？”,探询聆听,什么是探询？ 探询的目的是什么？ 引导医生，以发现其需求。 通过有效的探询获得拜访的控制权。 问号的启发,操之在我,？,探询的形式： 开放性问题： What, Where, Why, Who, When， How, 封闭型问题： Do/Does, Have/Has, Are/Is,开放式问题 鼓励客户多说 为什么、怎样等等 可获取很多资料 部分客户不喜欢,封闭型（有限制式）问题 选择式问题 是不是、好不好、 可以不可以等等 确认疑点 确认需求,5W+1H,探询寻找需求,有效聆听建立良好关系,“你很

13、少看到医生在高谈阔论时突然说要离开. 聆听有助增加医生对你的尊重与信任。现在懂得聆听的人很少，因此一个有效聆听者能在极短的时间里与客户迅速建立牢固的关系。”,“回想一下 在拜访中大多数时间谁在主动说话？这个比例应该是客户和你大概各占50%。并且如果客户的比例上升到75%，而你的比例下降到25%就更好了。”,销售技巧练习聆听,聆听的目的： 给客户表达自己意见的机会，创造良好的气氛，使客户感到与你的沟通愉快且有价值。 聆听的形式： 反应式聆听： 感觉式聆听（设身处地的聆听）：,聆听发现需求,产品介绍特性利益转换,介绍产品的目的帮助医生了解公司的产品，建立其使用产品的信心，并且说服其开始/增加使用。

14、 专业药品介绍的三种形式： 药品简介 药品特性和利益转换 有关药品的临床报告和证明文献的使用,产品介绍药品简介,药品简介涉及： 商品名 化学名 含量 强度 作用机理 适应症 治疗剂量,举例：医生，我向您推荐我公司最新推出的-药XXX。XXX为国家第一个-药，每片/支-MG，能通过-机制，有效缓解-症状，副作用少，适用于治疗/预防-疾病。,FAB,。,药品临床报告和证明文献的使用,你和医生讨论有何目的 医生需要解决的临床问题 药品临床试验的基本背景 证明药品特性的数据、事实 讨论话题 重点何在 结论如何 什么出版物 何时出版 作者姓名,推广材料的应用,推广材料只是沟通的媒介，不能代替你 可以拉近

15、与医生的距离 医药推销的研究指出：,讲解方式 3小时后还记得 3天后还记得 仅口述 70% 10% 仅展示材料 72% 20% 运用材料讲解 85% 65%,运用文献时应牢记这些资料的： 题目、总结 研究者、单位 年份、杂志名称 题目是医生感兴趣的 年份尽量是最近期的 多运用图表、数据,拜访工具的使用,名片： 双手，面对客户 记录本：客户讲到重要内容时 BATS： 把握送的时机,如何有效讲解单页,左手展示， 右手用笔指示重点， 不用时扣下， 避免被夺走， 注意目光的运用,处理异议,异议就像“一个即将爆炸的汽球” An objection is really like thisa ballon about to burst 压力 Pressure 紧张 Tension 缺乏信任 No Trust,处理异议,为什么会有异议？ 担心风险 害怕改变,处理异议的基本步骤,缓冲,探询,聆听,答复,十句处理异议的金玉良言,认真的迎接它 认真的聆听 以冷静和放松的心情来处理 保持目光接触 以问题的方式再次重复其异议 答复异议 从不辩解 从不捏造事实 认真的处理所有异议 意义是达成交易的机会,主动成交,成交时机 证明你的产品/服务满足客户需求 化解他们的拒绝 接受价值/价格的关系 当医生发出准备用药的信号