《2010年成都国际形象传播案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年成都国际形象传播案（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、CHENGDU ON THE WORLD STAGE| FINDING THE ESSENCE OF CHINA 国际舞台上的成都| 找到中国的精髓 CHENGDU INTL IMAGE STRATEGY| WPP DECEMBER 2009 成都国际形象提升策略| WPP 12月 2009 年,Contents 内容,背景 成都城市发展愿景 成都城市形象定位 成都城市形象国际传播工作任务 成都城市形象国际传播策略 成都城市形象国际公关策略 成都城市形象国际媒体策略,3,背景：成都城市发展愿景,Our Vision: “Chengdu will become a World-class Gar
2、den city” 我们的愿景: “成都将成为世界现代田园城市”,3 step long-term development plan: 三阶段的长期发展战略:,背景：成都城市形象定位,典型中国 西部之心,背景：成都城市形象国际传播工作任务,Define Chengdu short-term brand objectives and goals 为成都的短期城市品牌目标进行定义 Explain how to build Chengdus image on the international stage 为成都如何在国际舞台打造形象进行诠释 Plot Image communications fo
3、r Chengdu in two key areas: 在两个关键方面进行成都的形象传播策划: - Tourism 旅游 - Investment 投资 Execution and Measurement proposal: Execution team and outline 执行和评估提议: 执行团队和纲要,成都城市形象国际传播,Our Approach 我们的方法,8,Our Unique Thinking Framework: I.D.E.A.S. 我们独特的思考框架: I.D.E.A.S.,I,D,E,A,S,INTERROGATE the brands context 审视 品牌关
4、联,10,What are the Key Changes in the Context of our Brand Today? 今天，在和我们的品牌相关的领域中，发生了哪些关键变化？,Brand ChangePoint Opportunity品牌创建的机遇 The opportunity change creates reappraisal of how consumers and brands should engage 机遇的改变能够创造 重新评估消费者应该如何与品牌进行互动,Macro environment 宏观环境,品牌,品类,文化,成都旅游：接待境外游客基数在全国排名靠后，但增速
5、位列全国第一。说明成都旅游的国际吸引力正在加强。,Brand 品牌,数据来源：2009年12月3日国家旅游局政策法规司,Brand 品牌,在成都，熊猫最具国际影响力，品尝当地美食是境外游客最愿意参加的活动。,数据来源：2008年PSB成都震后调研,Brand 品牌,Domestic tourism is showing strong signs of recovery. However, among international audiences, Chengdu remains a far behind Beijing, Shanghai or Xian as a top destinati
6、on 国内旅游业正在积极的恢复，然而在国际游客的首选旅游目的地中，成都仍旧是作为北京、上海或西安等城市之后的考虑。 Chengdu: From CHINA TRAVEL OPTION to MUST SEE PLACE 成都：要从旅游过境地到旅游目的地。,Chengdu has justifiable claim to several equities, but they are not known as outstanding experiences. There is a lack of energy in travelers minds surrounding these key str
7、engths that Chengdu should be celebrated for including Tea, giant pandas, natural beauty, hotpot, Leshan buddha. 在游客心中，成都的很多核心优势并未被世人熟知。而它们确是成都最具吸引力的特点 ，包括茶, 大熊猫, 自然美景, 火锅等 Chengdu: From STEREOTYPICAL ATTRACTION to UNIQUE EXPERIENCES 成都: 从毫无新意的旅游吸引物宣传 到独一无二的旅游体验推广,Brand 品牌,http:/ of City Brands: 城市品
8、牌崛起: Globalization has boosted connection and competition among cities, driving a renewed push by cities to differentiate their brands. 全球化增进了城市之间的联系和竞争，使各个城市开始进行品牌刷新运动，建立区隔。 Cities are digging deeper to leverage unique characteristics and make their cities stand out. The result is an emphasis on un
9、ique experiences and emotional branding. 城市开始深度挖掘，整合、利用他们独一无二的资源特征，以使自己脱颖而出。使得各城市开始着力强调自己的独特体验和感性的品牌诉求。 From DEPARTMENT OF TOURISM to CITY BRANDS 从 旅游局单纯推广旅游吸引物 到 城市利用旅游提升城市品牌。,Category 品类,“Tourism Dept”,“Branded Cities”,Community Handbook www.rotterdamworldbrand.rotterdam.nl/, have seen an increase
10、d ownership of city brands by its citizens. This is driven by a change in cities branding process and strategies. 我们注意到城市品牌的打造越来越多的由城市的拥有者市民参与完成的。其中的驱动因素是城市品牌运动的过程改变及策略改变。 From PLANNING COMMITTEE to MY CITY 从 政府主导城市品牌建设 到 市民主动参与自己城市品牌的创建,Category: City Brands 品类: 城市品牌,城市品牌运动是全民参与的行动,Sustainable tour
11、ism: 可持续的旅游发展 Eco-tourism is not just a segment within nature tourism. It is part of a larger movement of consumers who are increasingly aware of the impact of their stay, their spending and actions. For destination brands and consumers alike: 生态旅游已经成为的一种最重要旅游形式 同时，越来的消费者越意识到他们的生活、消费和行动（包括旅游）将会对自然产生
12、的影响。 所以，打造生态旅游品牌，对景区和游客同样重要。 From COMMERCIALIZEATION to SUSTAINABLE FUTURE 从 注重商业的短期效应 到关注未来可持续发展,Culture 文化,Increased role of technology and internet in travel: Consumers are looking to get away from guidebook reviews to find real, user-created and in their opinion more reliable travel reviews. 旅游中
13、，互联网的地位在不断的增强: 消费者不再单纯依托官方的旅游指南，而是通过互联网搜罗旅游攻略，从而获得真实的、更值得信赖的旅游讯息 。 From GUIDEBOOK REVIEWS to PEER TRAVEL TIPS 从 千篇一律的旅游指南到 真实的旅游体验,Culture 文化,The Olympics have passed. China has secured its place in the spotlight. International travelers know via internet that Beijing/Shanghai can be done, and are n
14、ot completely foreign or mysterious destinations. 奥运会之后，中国已经成功的获得了全世界的关注， 国际游客通过因特网了解了北京/上海，不再是异国的或充满神秘感的地方。 Travelers are looking for an authentic experience. Less western and contrived (think less Olympics and less Expo). 游客正在寻找一种中国式的真实体验，而不是那些西化过的、甚至是被包装过的项目(奥运会和世博会). From CHINA TRIP to CHINESE E
15、XPERIENCE 从 中国之旅 到 中国式体验,Culture 文化,http:/ guide books and packaged tours are becoming known for providing cookie-cutter experiences. Travelers are looking for unique trips that let them explore and experience unique aspects of the places they visit. 中国旅游手册和旅行团提供的都是千篇一律的介绍.，而游客想要借鉴不同人的旅游体验为他们在旅游地选择中获得经验上的帮助。以完善和丰富自己的旅行线路。 From TOUR GROUPIST to DIY ADVENTURE SEEKER 从 按照旅行团一成不变的线路 到 自主确定个性化的旅行线路,Culture 文化,Brand ChangePoint Opportunity 品牌改变点的机遇 Chengdu is not the first choice for internati
