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1、1,消费者对鞋品的消费已演变成精神与文化的消费,鞋的精神和文化的塑造来自于品牌的外在表达，并得到目标消费者的认同 - 品牌认同感的培养是基于品牌对目标消费者个性化和生活方式的把握与诠释 - 鞋作为服装服饰类别之一，扮演了越来越重要的角色，并且也深受时尚文化的影响,消费者洞察,第一章 康奈商业环境洞察,2,“正装回潮”背后的经典文化复苏现象，有利于康奈强化、提升商务品牌形象,经济危机同样影响时尚行业，引发“正装回潮”，穿着正式、精致的服装让人看上去更自信； - 经济危机也影响时尚业的风格，从奢华风格转向“内敛、低调”的经典风格,2009春夏“正装回潮” “传统即摩登，常态即前卫” 新英格兰式剪裁
2、的两件套和考究的双排扣西装的在读流行表示男人希望显示自己的认真和从容，简直像是男性精英们用沉稳坚定的声音告诉自己的下属和客户们：不要担心，我不是那种会被流行风潮冲昏了头的蠢货，我的体面着装足够说明你面前站着一位聪明精细而有实力的先生，所以请信赖我，让我们重新开始。 保守但有风格，主流但不平淡，这是圣罗兰大师“时尚易逝，风格永存”名言的真正内涵，也是如今男性着装的最终奥义所在。,文化洞察,第一章 康奈商业环境洞察,3,康奈S.W.O.T分析,Strength 优势,传统而精湛的制鞋工艺 意大利制鞋工艺的继承 28年的悠久制鞋历史 舒适、耐穿的品质保证 以商务男鞋为主的优势产品 良好的品牌知名度,
3、产品定位模糊导致品牌定位模糊 女鞋设计缺乏对流行趋势的把握 产品设计能力欠缺，缺乏创新 品牌缺乏管理导致品牌形象混乱 缺乏对代理商的把控能力 销售网点分散，缺乏区域规模效应,消费者需求细分和市场细分带来新的生意机会 男鞋市场仍然存在竞争空间 经济危机引发的口红效应 正装回潮 经济危机对小品牌的冲击大过康奈,市场扩张的成本大幅上涨 主要消费群体老化导致消费能力下降 经济危机带来的消费支出的减少 大品牌为寻求增长，会寻求对三四线城市的渗透 竞争对手的崛起,Weakness 劣势,Opportunity 机会,Threat 威胁,品牌机会点挖掘,第三章 康奈品牌发展规划,4,SO增长型战略,商务男鞋
4、为主的优势产品 舒适、耐穿的品质保证 传统而精湛的制鞋工艺 意大利制鞋工艺的继承,中国社会开始进入“富裕社会”的发展阶段 危机下行业的竞争格局面临新的变化 消费者日益丰富、多样的需求 品牌不断推新帮助企业成长,S 优势,O 机会,打造以商务男鞋为主的 都市精品商务鞋品牌,品牌可行性方向建议,第三章 康奈品牌发展规划,5,市场细分,价格,200元,800元,400元,商务/男性,休闲,时尚/女性,品牌可行性方向建议,第三章 康奈品牌发展规划,市场重新定位,6,转变形象：品牌重新定位,市场定位,品牌地位,现状,二三线主流品牌，领导地位被削弱,模糊，老化,260-600元,价格定位,3050，中低消
5、费人群，男性偏重,消费人群,产品风格,模糊,二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌,300-800元,3040，城市中产、白领阶层,精致、优雅的 经典欧式风格,未来,都市精品商务鞋品牌 中档价格、高级品质,第三章 康奈品牌发展规划,品牌可行性方向建议,7,以下为康奈母品牌及休闲副品牌的产品风格建议,每个品牌都需要鲜明的产品风格,精致、优雅的 经典欧式风格,精致、舒适的 时尚休闲风格,第三章 康奈品牌发展规划,品牌可行性方向建议,待定,8,都市精品商务鞋品牌 中档价格、高级品质,30-40岁 城市中产、白领阶层,精致、优雅的 经典欧式风格,市场 定位,产品 风格,核心 人群,零售 价格,300-8
6、00 元,第二章 康奈品牌核心策略,Brand Core Strategy,康奈定位描述,9,第二章 康奈品牌核心策略,Brand Core Strategy,定位转变重要指标,市场定位,品牌地位,现状,二三线主流品牌，领导地位被削弱,模糊，老化,260-600元,价格定位,3050，中低消费人群，男性偏重,核心 消费人群,产品风格,模糊,二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌,300-800元,3040，城市中产、白领阶层,精致、优雅的 经典欧式风格,未来,都市精品商务鞋品牌 中档价格、高级品质,10,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者锁定,Brand Core Strategy,吸引消费人
7、群,吸引消费人群,核心消费人群,11,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者描述,Brand Core Strategy,他们是中国社会日益壮大的中产阶层。,还没有定型的事业和太多固定资产 独立收入，迈入独立生活,迈向中产 开始创业,挣下自己的财产 事业有成，中产的核心 但有更高的目标 期望争取更多,家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 中产的高级境界,岁,25,30,35,40,50,初生牛犊,进取者,成就者,他们自信进取，渴望成功，积极向上的面对工作和生活。他们越趋向成熟就越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵。 “进取者”是中产阶层中最具代表性和扩展力的群体。他们是“成就者”年轻时
8、的写照；是“初生牛犊”的渴望和榜样，是中产共性的最佳载体，是品牌最重要的诉求对象。,12,第二章 康奈品牌核心策略,Brand Core Strategy,获得赞赏,思想自由,基本需要,归属感,根据一个人的品味生活,他人的尊重,社会从众性,生理需求,目标消费者购买行为分析,According to A. Maslows theory of motivation,康奈目标消费者消费动机,康奈目标消费者的购物行为受社会和他人的影响很大，他们希望得到社会认同和他人的尊重，所以他们的社会需求和价值文化取向成为我们需要了解的关键,13,2008年中国消费者年度调查报告显示，伴随中国人均财富的增加、选择面
9、的扩大、更多接触国际化的媒体等一系列因素，中国人的消费观念逐渐从基础的大众文化消费转化为精英文化消费。日趋丰满的中国市场正在培养出一群高收入精英人群对个性化、高端化产品的兴趣。这种趋势更带动了大批向往精英生活的新观念消费群体。,精英阶层日渐成为中产阶级的生活理想和价值典范,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者文化特征研究,Brand Core Strategy,14,精英人群和他们的生活日趋成为媒体的“焦点”，被大众追捧和模仿。,。个性精英代表,。绅士精英代表,。时尚精英代表,他们是各个社会团体中的佼佼者。睿智进取和对成就执着追求的态度，帮助他们不断的实现社会价值和自我价值，同时也造就了他们的
10、社会地位。,。注重自我价值的体现,。他们关注自我身份的外在表达,他们对时尚有独到的理解，深谙“时尚总是和卓越的心灵相伴”。时尚对他们来说不是盲从和模仿，而是对自我个性和身份的完美表达。,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者文化特征研究,Brand Core Strategy,15,第二章 康奈品牌核心策略,目标消费者文化特征研究,精英阶层现实典范,Brand Core Strategy,李东田，国际级造型师，中国化妆界的领军人物，创建“东田造型”,马艳丽，国际级模特，成立自己的个人品牌服装工作室，目标是创建属于中国的奢侈品品牌。,陈曼，中国最优秀的80后时尚摄影师,马克.雅克布，LV现任艺术总
11、监，并推出个人服装品牌,16,第二章 康奈品牌核心策略,品牌目标消费者洞察,。他们不愿做一个平庸的人，心底渴望成为一个成功的“精英人士的代表” 他们出生在70年代，他们相信每个人都有属于自己的优势，凭借自身持之以恒的努力，一定能够迎来属于自己的人生奇迹。 。他们不想被禁锢，有一颗涌动的心，懂得选择最好，用不经意的细节创意时尚品味，表现迷人的魅力 他们不想昙花一现，不想刻板的被束缚或者贴上一个标签，他们要尽可能的细节上表现出不同，大胆进取，营造自己独特的光彩,进取精英型,Brand Core Strategy,17,第二章 康奈品牌核心策略,品牌目标 康奈品牌代表精英阶层展现自我进取，追求与众不
12、同，独立自信，不甘平凡的个性标识。 （指我们希望品牌在人们心目中扮演的角色。它指引方向，所有的品牌传播活动就是为了实现它） 品牌现有资产 康奈有28年的历史，是一个男性皮鞋的形象。它的产品代表着做工精细、选材优良、质量过硬、穿着舒适。 康奈是一个有品质但是缺乏个性，且比较保守的品牌。在这个崇尚时尚、个性彰显的精英时代显得有所落伍，不能带来消费者的情感共鸣。 （POINT A：从消费者角度看品牌目前的情况）,Brand Core Strategy,18,第二章 康奈品牌核心策略,品牌未来发展目标 康奈要成为精英阶层的身份象征，代表锐意进取，不甘平庸的精英态度。在当下追求进取的精英时代，康奈继承经
13、典的高贵气质，并融入创新的时尚元素，形成自己独特的品牌风格， “以经典审美，创造现代时尚经典”。 （POINT B：从消费者角度看品牌未来的状况） 品牌挑战 为高品质注入创新、时尚的设计，以产品升级支持品牌的换新。 提升品牌的年轻和现代感，为品牌注入锐意进取，个性彰显的精英气质。 （要解决从POINT A到POINT B的核心问题）,Brand Core Strategy,19,第二章 康奈品牌核心策略,品牌定位 （诠释品牌进入的市场目标和理由）,释放你与生俱来的精英气质,精英文化是一种态度，是对自我价值的挖掘与表现。每个人都希望自己不被禁锢，迷人但不刻板，只要你有足够的辨别能力，懂得选择，自
14、然可以散发出迷人的高贵气质和优雅魅力，康奈追求的就是把每个人内在的精英气质释放出来，让每个人都可以因服饰得体而更具有品味，更迷人,Brand Core Strategy,20,我们相信在时尚优雅的外表下，一定有一颗卓越、不凡的心灵。能经历岁月的磨砺，焕发经久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才华。 我们用充满想象力的思想去设计，模仿是不可想象的，我们知道让你与别人撞衫等于是一种灾难。我们用细节的优雅，体现不凡气质，使你成为经典，一种经历时间以后都不消散的恒久魅力。 我们以经典的审美，创造现代时尚经典。穿上的一刻，与众不同已不言而喻。,第二章 康奈品牌核心策略,品牌写真 （描述出品牌的核心灵魂与内在
15、精髓）,Brand Core Strategy,21,第二章 康奈品牌核心策略,品牌口号,英文：Make You Different 中文：创造我自己,Brand Core Strategy,22,品牌口号的诠释（品牌哲学）,生命不是寻找自我，而是创造自我。,第二章 康奈品牌核心策略,Brand Core Strategy,23,以经典审美，创造现代时尚经典,理性层面,精神层面,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,Brand Core Strategy,进取 Progressive,时尚经典 New Classic,想象 Imagination,
16、舒适 comfort,24,是对经典元素的一种创新组合、创新设计 经典元素可能包含了（历史、文化、符号、经典的设计等），但不仅限于此 时尚经典代表了一种“创新设计哲学”的潮流,时尚经典 New Classic,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,Brand Core Strategy,25,想象 Imagination,是一种创造力 是一种对生活、艺术、文化的洞察和提炼,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,Brand Core Strategy,26,进取 Progressive,是不断前进的动力，不断挑战，不甘落后的精神 是一种自信、积极的态度,第二章 康奈品牌核心策略,品牌DNA （即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）,
