《2010年度钦州市灵山县富桂香江国际项目营销策略思路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年度钦州市灵山县富桂香江国际项目营销策略思路（80页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、富桂香江国际项目 2010年度营销策略思路,2009年销售情况回顾,统计日期为2009年4月至2009年12月31日，销售周期9个月,红色的数字证明我们站在了灵山市场的前列 在此感谢所有支持我们工作的领导及相关部门！,2010年销售货量盘点,总货量：473套,382套,二期,91套,一期,总面积：49290.34m2,41102.5,二期,8187.84,一期,总金额：1.1768亿,约9531万,二期,约2238万,一期,报告思路,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,1,2,3,目 标,我们的目标是什么,P.1,6月1日前销售达,80,下半年可达,90,实现销售,73,一期,二期,承担着为
2、项目的持续性开发承前启后的使命,我们的目标是什么,P.1,目标分析,销售套数339套,销售速度30套/月,回笼资金9000万元,一期剩余货量表面销售金额：22376415元，销售欲达90，则可回笼资金2000万，二期销售欲达73%，则须实现销售套数280套，预计可回笼资金7000万（按照一期已实现折实均价2300计算）,销售速度由27套/月提升至30套/月,我们的目标是什么,P.1,实现目标意味着,2010年的任务非常的艰巨 快速销售需要更多的支撑,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,目标下的问题,1,2,3,报告思路,产品分析一期剩余货量盘点,P2.1,剩余预计实现销售金额：2237641
3、5元 剩余货量折实均价2199.1元（此折扣价格按照面价*97或99，额外99计算）,产品分析一期剩余货量分析,P2.1,2、要解决两房、小三房单位的销售必须解决如下问题： A剩余产品多为通风采光较差，故在定价方面，拉开一定价差。 B完善展示,较难销售的户型做样板房。附于产品更高的附加值!,1、一期尾货的销售重点集中在C#、D#、E#栋的两房，小三房；,建筑面积:41102.5m2 预计金额：9531万（按照一目前实现均价4094计算） 总套数：382套,P2.2,产品分析二期产品整体情况分析,二期产品除去高度在12层之外，产品无创新，户型面积与一期产品类似，难以到市场有新鲜感。二期产品与一期
4、存货同时推出，会造成产品内部竞争会非常的严重。,产品特色不明显，较传统无创新 产品的同质化严重。一、二期产品基本无太大的差异 一期剩余单位房号单一，朝向、价格及户型间隔上都存在一定的问题，销售难度较前期大。,劣势,P2.1,产品分析产品小结,2010年产品的整体质素提升不大,项目已经开工，为项目整体展示提供空间。 二期产品高度高于一期,优势,要保证2010年目标的实现必须： 1、尽快解决两房、小三房的销售问题； 2、为了避免产品的内部竞争，推货上必须有策略性的分批推出。,产品分析,市场及竞争分析,客户分析,09年营销启示,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,目标下的问题,1,2,3,报告思路
5、,P2.2,2009年灵山房地产销售情况,在2009年灵山主要在售楼盘总体成交1283套，香江国际仅靠9个月的销售周期，占20%的市场份额。,竞争对手锁定,P2.2,2010竞争环境分析锁定竞争对手,主要市场竞争来源于新盘，以湘桂二期、聚龙湾、锦绣二期为代表，2010年竞争性供应量约为14万，在县城城镇人口不足16万的市场环境中，2010年市场供应量大。作为广西第三人口大县的灵山县，总人口141万，乡镇市场有广阔的空间。,P2.2,2010年竞争对手供应量分析,2010年灵山主要楼盘推出时间表,锦绣花园,金色花园二期,金水岸,湘桂二期,聚龙湾,锦绣27亩地宗,尾货消化期,新货推出期,P2.2,
6、竞争对手推货时间分析,竞争对手新货推出最集中的阶段是五一与十一两个节点，均处在我们尾货推售期与新货推出期，面对竞争对手的强势宣传，我们除了保持宣传力度以外，必须寻找一个差异化价值与其展开客户争夺,金色花园三期,湘桂一期B区,P2.2,竞争对手差异化卖点分析,景观、户型、地段、品牌充斥于市场上，而本项目除地段优势之外，在小区规模，内在配套、园林景观较湘桂盛世名城、聚龙湾都没有优势可言，我们拿什么更打动人的东西刺激客户的感观与触觉？,P2.2,项目的差异化价值,2010年我们有条件为项目品质注入更多的元素印象将逐渐变成体验 “品质地标”不再只是硬件而将因更接近生活。10年我们的差异化价值是：,可感
7、知的品质地标生活,P2.2,项目的差异化价值,可感知的地段优势,P2.2,项目的差异化价值,成熟生活配套环境： 学校、菜市、邮政，银行，酒店。,可感知的品质生活,休闲运动： 双鹤公园、六峰山、风雨桥、灵山体育馆、彩虹桥、灵山县人民广场近在咫尺。,出行： 周边路网发达，出入快捷。,购物： 2公里半径范围内的南城百货，36米大街，步行街。项目自身的商业配套。,P2.2,项目的差异化价值,滨江丽水的生活新地标,24层高，灵山新地标； 24层高，俯全城视野； 滨江丽水畔，生活的新地标，畅想无限快捷、舒适宜人滨江生活，无限感知生活的美好。,启示二： 要保证2010年目标的实现必须： 1、诉求差异化形象，
8、以“可以感知的品质地标生活”超越竞争对手 2、持续事件营销支撑形象的建立，并保持持续的市场关注度,报告思路,产品分析,市场及竞争分析,客户分析,09年营销启示,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,目标下的问题,1,2,3,P2.3,客户分析,2009年客户描述客户来源,项目61的客户来自灵山县城，主要客户以灵山县城客户和乡镇客户为主。这与前期的推广相对应，也可以给我们后期推广提供一些侧重点和方向。,项目客户以本地人就近置业为主，乡镇客户分布较为广泛，这与县城主力购买客户相符合。 外地客户有限，外地客户分为本省钦州，浦北等附近市县，占总源客户比例的10%左右，客户多为在当地做生意或上班的人员,
9、P2.3,客户分析,09年客户多为教师、个体私营业主、企事业单位人员，公务员等。,09年客户年龄段主要集中在31-50之间，约占60%，这也将为我们后期的营销推广提供了一定的依据,09年客户描述职业及年龄,83.8%为第一次置业客户，该部分客户主要分两类，一是以改善型的企事业单位、政府单位客户为主，二是为儿女成家置业为目的。 98%客户选择按揭还款,表明当地市场购买力有限。同时首次置业客户极易受到营销策划所影响，这为2010年提供了空间。,P2.3,客户分析,09年客户描述置业分析,P2.3,客户分析,09年客户描述媒体渠道（第一次提及）,网络作为2009年推广的重要渠道平台，在实际成交中第一
10、提及率很少，表明网络本身的匿名性和难以控制的论坛互动平台，使其目前只能担当辅助媒体的角色。 短信广告对即时促销信息有快速传达的作用，短时内可以提高来访率，但无法给客户留下深刻印象。 朋友介绍和附近、路过合计占84%，表明项目在当地关注度较高。和良好的服务是老业主和老客户乐于推荐介绍朋友购买，形成口碑宣传效应,项目一期客户通过朋友介绍成交居首位（占59%），表明在信息不对称的楼市中，客户更愿意相信朋友的推荐，项目优秀的产品品质通过报纸广告实现销售的占11%，本地缺乏主流的报纸媒体，主要以DM广告为主，项目没有户外广告，不利于树立项目形象。,P2.3,客户分析,09年客户描述,P2.3,客户分析,
11、最容易获得的“第一圈层客户” 项目所在片区客户群（灵山县城）,被随后吸引的“第二圈层客户” 项目周边片区客户群（周边乡镇）,由于项目整体成功造就的“第三圈层客户” 整个城市客户群（钦州）,成功客户群规律,2009年的客户主要来源于第一圈层，面对竞争激烈的市场环境，要保证足够的客户量，2010年必须力争拉动第二圈层甚至第三圈层的客户上门。 2010年项目施工进度已经跟上，为实体营销提供的基础，打消客户心理疑虑。同时2010产品楼体高度相对一期有所提高，在加大推广力度，凸显项目地段优势的基础之上，在客户层次上相对一期将有一定的提升。,P2.3,客户分析,启示三： 要保证2010年目标的实现必须：
12、保持主流媒体推广，扩大渠道宣 传，稳固第一圈层客户，挖掘第 二、三圈层客户。扩大客户来 源，确保充足的上门量。,P2.4,2009年的营销执行启示,目 标,目标下的问题,目标的实现之道,目标的实现之道,1,2,3,报告思路,目标的实现之道,P.3,营销推广策略,保持主流媒体推广力度，侧重户外DM，扩大渠道推广，深挖客户资源，加强老业主营销,P3.1,推售策略时间节点安排,6月,7月,8月,11月,12月,6月1日二期认筹,7月初加推二期第一批单位,8月底加推二期第二批单位,11月二期正式开盘,12月尾货销售,结合项目工程进度及预售证取得时间做以下安排,P3.1,推售策略推售房号安排,具体操作：
13、一期尾货主要集中在如图红框所示： 这些户型均属于通风采光较差，1月份销售情况表明，这部分尾货销售极为困难。为避免此类户型造成大面积滞销，使得公司利润积压在此。 建议此批尾货在春节期间选取几套特价房做降价促销，通过市场回馈摸底，重新制定新的价格策略快速出货。 同时结合项目工程进度，集中展示，做样板房。 第一批单位主攻期间，暂时封闭第二批单位，全力以赴,原则：集中火力、精确制导,一期尾货,特价房,P3.1,推售策略推售房号安排,B栋二期第一次批次 E栋二期第一次批次 D栋二期第一次批次（半） A栋二期第二批次 C栋二期第二批次 D栋二期第二批次（半）,原则： 第一、结合预售证拿到时间，根据一期尾货
14、特价房销售情况，为弱化产品内部竞争，首先推出二期朝向通风采光适中的单元。 第二、考虑市场行情及成熟的展示支撑，保证所推产品的户型差异化,二期,B栋二期第一批次,E栋二期第一批次,D栋二期第一批次,D栋二期第二批次,A栋二期第二批次,C栋二期第二批次,销售节奏安排表,销售 节奏 安排,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,主要工 程节点,销售 目标,累计全年完成339套销售目标，一期年底实现90.3，二期实现73. 29,6.1一期达到预售条件,11月1日二期达到预售,正负零,假设二月销售15套,5.1日 一期正式开盘,6.1日 二期第一批展开认筹,推货 安排,一期顺
15、利开盘签约认购， 二期第一批次展开认筹 货源为： B栋二期第一次批次 E栋二期第一次批次 D栋二期第一次批次,二期第二批推出： 货源为： B栋二期第一次批次 E栋二期第一次批次 D栋二期第一次批次,二期正式开盘签约,二期展开预约,8月底 二期第二批单位推出,11月 二期正式开盘,一期尾货，可适当加推存量,二期第一次批货强销中,开挖,地下室,9月中旬样板房,诉求“地段价值”，诠释“地标生活”，将“品质地标”深化为“品质地标之上的生活”，切实的触动客户的购买欲望,P3.2,形象策略,滨江地标 灵山最美的生活,关键词：滨江的、独有的、地标的、最美的、安全的、舒适的,形象策略,P5.2,二期预热期,一
16、期尾货促销,时间,销售安排,形象阶段,二期强势推广期,二期正常宣传期,二期强势推广期,一二期尾货促销,主题,鉴赏荣耀品质,融入骄傲生活,体验荣耀品质,动情骄傲生活,将项目区域价值元素，景观休闲元素，生活元素逐渐融入体现在楼盘品质，利用强有利的情感联结触动客户的购买欲望,全力解决几大营销关键点,P3.3,第一：拓宽推广渠道，高举高打 第二：提升项目形象，建立标准化楼盘展示，让客户感知地段的最大化价值 第三：持续的事件营销保持持续的市场关注度 第四：二期顺利销售的前提，尽快解决两房、三房的销售问题 第五：系统的进行老业主营销。 第六：工程的按时完工是销售任务完成的关键,全力解决几大营销关键点,P3.3,销售 节奏 安排,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,主要工 程节点,一期尾货促销
