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1、1,2,中国工商银行形象推广策略,3,中国工商银行企业形象推广目的,A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,树立 中国工商银行理财权威的形象。,构建具广泛知名度与较深产品认知度“,4,品牌形象与产品形象之间的关系,只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升
2、华，达成任务。,5,中国工商银行企业形象推广策略,中国工商银行产品形象,中国工商银行企业形象,以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯,以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升,信贷业务服务,eBANK服务 （网络银行）,电话银行服务、,银行卡服务,工行企业品牌形象管理体系,6,中国工商银行企业形象推广策略,形象求述,现代理财权威,产品品牌求述,可令财富升值的现代金融服务,7,区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布 中央+省级银行运作地方媒体,企业形象与金融服务的求诉,现代理财权威,可令财富升值的金融服务,第二部分,第一部分,AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line
3、PR：TV、NP、PR活动,AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活动+ PR活动,长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）,中国工商银行企业形象传讯发展规划,2002年4月2003年4月 目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。,2003年5月2004年4月 目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。,整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。,手段：现代、权威的企业形
4、象强有力支撑产品品牌持续发展,手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力,企业形象诉求提升与延续,8,中国工商银行品牌形象传讯发展规划,9,第一阶段传讯运作： （2002.42003.4）,AD/广告 引发对企业新形象的关注,PR/公关 配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向 扩大企业新形象影响力,中央： 全国性求诉,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。,媒体策略 针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。,树立企业形象管理样板与模式
5、,10,第二阶段传讯运作： （2003.52004.4）,AD/广告 企业形象结合产品利益的诉求,PR/公关 服务产品推广,传讯区域 中央、省级媒体,中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：,创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。,诉求方向 对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略 相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据即定管理模式，逐步应用推广,11,累积性传播,利用（ TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。,促进性传播,关联性传播,通过店面 DM促进形式的强化整合，促成企
6、业形象管理的形成。,PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,12,常规广告,NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line,PR / SP,公关：新闻、论坛、发布会 促销：促销活动（牡丹卡等相关业务）,中国工商银行品牌形象传播层面划分：,13,14,一、广告效应的两难处境,1、品牌广告与效果 2、企业的风险 3、广告业的心态尽可能立即达到促销的目的,15,一、广告效应的两难处境,4、如何提高广告效益广告业的战略挑战 1）加大广告投入 2）以全新创意致胜 3）运用正确战略 结论：对有利促销的品牌广告来说，
7、最重要的成功因素无疑是制造品牌优势的战略质量。,16,一、广告效应的两难处境,5、广告业需要另辟新径 形象广告方法：在已饱和的市场上，通过产品和功能推介 一段情感经历，往往能起决定性的作用。,广告实践经验 彩色总比黑白效果好 图文比文字更具效果 产品标识在广告右下角位置最佳 标题越短越好 广告越生动越令人难忘,17,一、广告效应的两难处境,5、广告业需要另辟新径,品牌技术方法 品牌自然形成的前提条件是商品的质量； 首要不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素； 品牌技巧的目标是确保该商品在消费者心目中的至尊地位； 品牌标志首先是品牌固有特征的外部表现。,18,二、未来的品牌管理,1、目
8、标的诞生 作为一种工具，它应当能够系统的制定出强有力的品牌战略； 应当尽可能实用，在形象、心理学和情感的王国中也能罗列出精细的规则和规律；,19,2、调查研究,研究的四个发展阶段： 第一阶段：最重要的购买动机的研究 第二阶段：成功品牌的分析 第三阶段：模式的开发 第四阶段：对不成功的广告宣传的探讨,20,3、战略模式,价值 需求广告战略 诉诸指标的战略 诉诸情感的战略 诉诸引导的战略,规范 合乎规范战略 良心战略 惩罚战略 不和谐战略 冲破常规战略,习惯 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化广告,身份 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略,情感 情感迁移 憧憬广
9、告战略 生活方式广告战略 小说式广告战略,购买决定的 五个动机圈 和 2 1种广 告战略模式,21,4、如何操作？,三个阶段 第一阶段：问题分析 第二阶段：战略创意 产品层面 消费者层面 情景层面 第三阶段：潜力挖掘,22,5、小结,广告必须推销 有目的的去影响消费者 更佳广告效益存在于强有力的广告战略中,23,三、机动圈之一：价值篇,核心论断：一种产品打开市场销路越来越少的取决与它的事实质量，而是更经常地取决于消费者感知的“潜在的”质量，消费者的主观评价。,24,1、诉诸需求的广告战略,成功要素： 自然的类比 敌人的危险性 后期效应的危险性 可战胜性 解决的能力 可信度 产品特征的支持,结论
10、：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位,25,2、诉诸指标的广告战略,成功要素： 指标的说服力 指标的戏剧化,结论：消费者自己在指标的基础上得出了产品质量优异的结论，而无需品牌明白无误的说出。也就是消费者自己说服自己。,26,3、诉诸情感的广告战略,成功要素： 明确的承诺 解决问题的程式 解决问题的程式 可信度 独特性,结论：一种品牌必须把它承诺的情感转换成自己的图象世界和品牌世界，并且尽可能与顽固的陈词滥调划清界限。,27,4、诉诸引导的广告战略,成功要素：,结论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就自动地相信它有解决问题的能力，我们通过问题这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位,
