2010-2011年中国广告网络行业发展报告简版

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1、1,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年,iResearch Chi n Ad Netw ork M arketi ng Research Report,中国广告网络行业发展报告简版,iResearch China Ad Network Marketing Research Report,2010-2011 年,Copyright iResearch Inc. 2010,2,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年 iResearch Chi n Ad Netw ork M arketi ng Research Report,目,录,I研究背景 5 II报告相关定义

2、 6 III研究方法 8 IV. 报告摘要 9 V. 报告正文 . 10 1广告网络概况 10 1.1 广告网络定义 . 10 1.3 海外广告网络市场 . 12 1.3.1 海外广告网络发展史 12 1.3.2 全球广告网络市场规模 . 13 2广告网络产业链 14 2.1 网络广告产业链 14 2.2 广告网络产业链 15 3广告网络市场规模 16 3.1 中国广告网络行业总体市场规模 16 3.4 品牌广告网络市场规模 . 17 4. 广告网络细分市场格局 18 5. 中国广告网络行业发展趋势 . 19 附录一：完整版报告目录 . 20 附录二：完整版图表目录 . 22 法律声明 . 2

3、4 Copyright iResearch Inc. 2010,3,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年,iResearch Chi n Ad Netw ork M arketi ng Research Report,图 目 录,图 1- 1 广告网络行业结构 . 10 图 1- 5 海外广告网络发展时间表 . 12 图 1- 6 全球广告网络市场规模 . 13 图 2- 1 网络广告产业链投放流程 . 14 图 2- 2 广告网络产业链 15 图 3- 1 2009-2013 年中国广告网络市场总体规模 16 图 3- 6 2009-2013 年中国广告网络行业-品牌广告网络

4、市场规模 . 17 图 4- 1 广告网络企业市场定位 18,Copyright iResearch Inc. 2010,4,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年,iResearch Chi n Ad Netw ork M arketi ng Research Report,表目录,表 1- 1 广告网络类型对比 . 11,Copyright iResearch Inc. 2010,5,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年,iResearch Chi n Ad Netw ork M arketi ng Research Report,I研究背景,中国网络广告市场

5、正在快速发展，根据2009-2010 年中国网络广告行业报告研究显 示，2009 年中国网络广告市场规模达到 207.4 亿元，预计 2010 年将超过 300 亿元。在未 来 3-5 年内，还将保持平均 50%的增速。,广告网络作为网络广告市场重要的一种模式，基于以下三个方面的原因，越来越受到市,场的重视。,第一，根据 CNNIC 研究显示，中国互联网网站数量 2010 年超过 300 万，大量的中小 型网站具备潜在的营销价值，广告网络具备对大量网站的整合能力；第二，随着网民的成熟， 网民的注意力从少量的网站向长尾的网站转移，呈现出碎片化的趋势；第三，广告主认识到 单个网站的覆盖能力有限，需

6、要通过广告网络平台更便捷更大范围的投放广告。,在中国市场，不同类型广告网络呈现出不同特征，效果广告网络(广告联盟)发展较早， 但却正在经历着竞争激烈，业界声誉度下降的困境，而品牌广告网络刚刚兴起，正在经历快 速成长。,为促进广告网络市场的发展，艾瑞咨询对广告网络行业产业链进行了深入研究，同各方 运营商及广告主进行访谈。发布2010-2011 年中国广告网络行业发展报告，旨在了解中 国广告网络市场现状、问题及未来发展趋势。,Copyright iResearch Inc. 2010,6,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年,iResearch Chi n Ad Netw ork

7、M arketi ng Research Report,II报告相关定义,广告网络（Ad Network）,指通过聚合网络媒体广告资源（门户网站，垂直网站、其他中小网站等），形成投放平 台，帮助广告主实现多个媒体资源组合投放的投放形式。从投放目的来看，目前中国的广告 网络包括两类，分别为效果广告网络（广告联盟）和品牌广告网络。,品牌广告网络,以实现品牌推广为目的广告网络。主要整合门户网站、垂直网站广告资源，帮助广告主 实现多个媒体资源组合投放，大多数用 CPM 来计费，广告形式以富媒体居多。广告网络分 别向广告主和网络媒体协商广告价格。,效果广告网络/广告联盟,指以促进产品销售和业务推广为核心

8、目的的广告网络，在中国发展比较早也比较成熟， 主要包括以下特征：以整合中小网站为主，使中小网站成为联盟的会员，主要服务于效果营 销广告主，多用 CPA,CPC 等方式来计费，并以协商约定的佣金分成比例来共享广告收益。 按照建立者的不同，广告联盟分为三类：自建联盟、搜索联盟，第三方联盟。,广告网络平台，广告联盟平台，品牌广告网络平台：广告网络市场中常被用来指代具体,的广告网络运营商。,广告网络广告主，指通过广告网络平台进行广告投放的广告主。,品牌广告主，以进行品牌宣传和推广为目的广告主。,效果营销广告主，以推动实际业务和销售为目的的广告主。,广告网络合作媒体,指参与广告网络体系的网络媒体，在广告

9、联盟中，网络媒体被称为联盟会员；在品牌广,告网络中，网络媒体被称为媒体合作成员。,网络广告市场规模,中国网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告 和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入。移动互联网广告市场规模另外 单独统计。,广告网络市场规模：指广告主通过广告网络投放广告的费用总额；即广告网络平台的收,Copyright iResearch Inc. 2010,7,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年,iResearch Chi n Ad Netw ork M arketi ng Research Report,入总额。,广告网络市

10、场份额：以各家广告网络平台从广告主收入的总额来统计各自的市场份额。,网络广告付费方式：在网络广告市场，主要有 4 类主要的付费方式，分别为 CPC、CPM、,CPT 和 CPA，其中 CPA 又衍生出 CPS、CPR 和 CPL 等多种付费方式。,CPC (Cost per click)：按照广告有效点击数计费，一般限定一个 IP 在 24 小时内只能,点击一次。,CPM（cost-per-thousand impressions）：按照广告展示次数计费，是指每 1000 次,展示而支出的费用。,CPT(Cost per Time)：按照时间（小时、分钟、秒等）收费的计费模式，目前品牌图,形广

11、告主要以 CPT 的方式计费。,CPA (Cost per action)：按照引导用户到达指定页面后的有效下载、留言、注册或者,互动行为数量进行计费。,CPA 衍生的主要三类广告付费方式有：,CPS (Cost per sale)：按照用户最终购买或者消费服务商联盟活动产品的数量或者金,额的一定比例进行分成。,CPR(Cost Per Response)：按照用户的有效回应数量计费，用户在正确回答广告主设,定的问题或者拨打了网上提供的直播电话之后才被算作一次有效回应。,CPL (Cost per lead)：按照广告点击引导用户到达服务商指定网页的有效客户数量计,费。,Copyright i

12、Research Inc. 2010,8,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年,iResearch Chi n Ad Netw ork M arketi ng Research Report,III研究方法,行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：,通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解， 并获得相应销售和市场等方面数据。,桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模 的数据。,结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker分析,艾瑞获得一些公开信息的渠道：

13、, 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息, 企业年报、季报, 行业资深专家公开发表的观点,Copyright iResearch Inc. 2010,9,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年,iResearch Chi n Ad Netw ork M arketi ng Research Report,IV. 报告摘要,品牌广告网络崛起，广告网络市场两分,中国广告网络市场正在经历快速变化，广告网络市场不再是单纯的广告联盟，品牌广告 网络的新近崛起为市场注入新鲜力量，广告网络市场开始两分，品牌广告网络和广告联盟一 起将为广告主提供更加多元的广告服务。,海外广告网络市场快速

14、增长，互联网巨头开始进入,受金融危机影响，全球网络广告市场受到不同程度影响，但广告网络却在这一时期实现 了快速发展，全球市场规模突破 100 亿美元，增长速度超过整个网络广告市场的增速。 美国在线、雅虎、谷歌、微软过去几年分别完成了至少两笔关于广告网络的收购，互联,网巨头的进入加剧市场的竞争。,2010 年中国广告网络市场规模达到 63.7 亿,2010 年中国广告网络市场规模达 63.7 亿元，整体市场正在进入一轮高速发展的时期，,其中品牌广告网络达到 11.5 亿，同比增长速度达到 87.0%。,中国市场竞争凸显共同特征，进入者增多，竞争加剧,自建联盟：淘宝联盟强势崛起，大型电商企业自建联

15、盟开展同大媒体合作，扩大营 销路径。,搜索联盟：百度联盟调整战略，同谷歌展开正面交锋，搜狗、搜搜、有道各有创新 发力追赶。,第三方联盟：电商企业成为重要广告主来源，整体市场玩家众多，同质性强，竞争 激烈。,品牌广告网络：市场参与者快速进入，整体市场蓄力发展。,Copyright iResearch Inc. 2010,10,中国广告网络行业发展报告简版 2010-2011 年,iResearch Chi n Ad Netw ork M arketi ng Research Report,V. 报告正文,1广告网络概况,1.1 广告网络定义,广告网络（Ad Network），指通过聚合网络媒体广

16、告资源（门户网站，垂直网站、其 他中小网站等），形成投放平台，帮助广告主实现多个媒体资源组合投放的投放形式。从投 放目的来看，目前中国的广告网络包括两类，分别为效果广告网络（广告联盟）和品牌广告 网络。,广告网络行业结构,图 1- 1 广告网络行业结构,效果广告网络，一般被称为广告联盟。指以促进产品销售和业务推广为核心目的的广告 网络，在中国发展比较早也比较成熟，主要包括以下特征：以整合中小网站为主，使中小网 站成为联盟的会员，主要服务于效果营销广告主，多用 CPA,CPC 等方式来计费，并以协 商约定的佣金分成比例来共享广告收益。按照建立者的不同，广告联盟分为三类：自建联盟、 搜索联盟、第三方联盟。,自建联盟，企业主自己建立的联盟。整合的网络媒体为中小网站以及个人站点博客等， 用 CPS 或者 CPL 计费，其特征为企业主既是广告主也是平台运营者。典型企业如当当联盟， 金山联盟。,搜索联盟，搜索引擎运营商建立的广告联盟。整合的网络媒体为大量的中小网站和门户