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1、波托菲诺 -天鹅堡 2002.36月阶段推广建议案,黑弧广告 2002/3/15,华侨城地产,一、前期广告效果分析及跟进： 二、下阶段推广内容 三、推广目标 四、阶段推广策略 五、推广策略-创意点诉求节奏控制 六、市场核心战术 七、媒介策略 八、媒体计划,架构：,一、前期(开盘春节）广告效果分析及跟进,开盘春节前报广以“展露尊崇”为阶段性推广主题，以项目为主体渐进式诉求项目的尊崇，在市场中树立了项目尊贵的形象与豪宅的地位。 系列软文及新闻报道对荣获名盘二十强、儿童绘画活动及业主联谊活动等相关事件进行了诠释。为项目强销进行了有利的促进，市场反映良好。 户外广告以天鹅湖形象出现，以对波托菲诺生活格
2、调的形象延续为主。 电视广告及电视广告杂志由于意境优美、诉求全面、时段恰当使之在促进销售方面的效果非常明显。,表现：,目前A、B、C己成交近80%，D栋成交25套。福田区尤其是侨城片区消费仍占较大比例，主要是通过媒体及口碑以达到项目的认知。 目标客户群对项目有较好的知晓度，并己在部分成交业主中形成良好的口碑效应。 推广的重点比较集中。 波托菲诺及天鹅堡都有较强的概念在推广中使用。,效果：,前期广告宣传以项目整体形象为主，着力塑造项目尊贵的形象与豪宅的市场地位。 公众对项目有一定认知度。且对项目定位与格调较为认同。下阶段将把细节卖点做为主要宣传重点。加强认知，使春季销售达到新的高峰。 利用多方位
3、媒体渠道，尤其是辅助媒体，包括在周边高尔夫球会的大堂、深圳各星级酒店大堂、高档汽车专营店大堂摆放项目宣传资料；在高尔夫杂志、新周刊、航空杂志等高端专业媒体进行宣传等来加大推广的辐射面。提升知名度及形象。 通用各项参与性的公关活动，结合巧妙的促销工作，增加天鹅堡美誉度、新闻性，继续深挖口碑宣传的潜力。 同时又必须考虑春交会亮相的波托菲诺二期对一期天鹅堡影响，创造总体市场中的市场细分，化解一、二期相互竞争。,跟进：,二、下阶段推广内容,12月2月 展露尊祟 项目总括描述,3月4月 彰显气度 项目细节卖点 结合推广活动,5月6月 拥有不凡 强调享受其中 不凡的生活感受,强势宣传与 整合推广,增加品牌
4、附加值提 升口碑推广潜力,2.加强认知,3.促进认同,1. 提高知名度,销售,三、推广目标,杂志广告,报纸广告,现场活动,新闻宣传,系列报广,邮递广告,新闻宣传,春交会活动,新闻宣传,项目细节描述 传递活动信息,公关活动,外展场,TV广告,四、阶段推广策略,2002.3,春节阶段,推广活动配合,现楼卖点,五一,现楼卖点刺激充分体现项目的品质、规模，增强潜在客户对项目的认知度，直接达成销售。,文化利用开盘后的几次活动，营造区域人文，提升口碑推广潜力。,2002.5,春交会,四、阶段公关活动规划,3.254.28,5.15.20,7月,侨城运动会,欢乐谷二期开幕,华侨城狂欢节,楼盘独特品 味（文化
5、）,区 域 人 文,五一节,春交会,参展,二期预热,6月,时 间,目 的,3.1-3.8-3.17,春季聚焦,1、发掘与业主同层次消费群的购买潜力。 2、加大推广辐身面，扩大区域人群。,3、持续刺激销售 4、强势促进春季销售高峰,诉求点,彰显气度,1、侨城运动会 2、欢乐谷开幕 3、二期预热 4、狂欢节,1、特点之（山水景观） 2、特点之（高球圈） 3、特点三（18米柱廊）,3.18-4.31,五、推广策略-创意点诉求节奏控制,4. 1 - 5.1,表 现,1、卖点彰显品味 2 、配合相关活动,1、提升品位感 2、营造文化气质,1、卖点持续刺激销售 2、进行楼盘意大利形象宣传,六、春交会活动,
6、春交会活动主题： 强化“天鹅堡”的推广，注重D、E栋的推广 推出波托菲诺二期，结合天鹅堡的形象，展示项目总体优势 演绎波托菲诺生活格调，阐述生活主张 活动：欢乐之旅、波托菲诺之旅,主力媒体报纸为主力之一，特区报为主、商报、南方都市报辅助，主要传达项目活动消息、传播项目特质，配合卖点刺激阶段的推广，同时增加部分珠三角地区目标客户的宣传。 电视广告将做为又一主力，以置业安居与地产视界的广告杂志为主。通过波托菲诺形象片与现楼实景拍摄相结合，以传递项目的格调为主。扩大社会认知度。此两个栏目滚动频度较高，费用较低，可考虑长期使用。 软文文章与新闻报道紧跟活动和事件发布，把握新闻的时效性，争取项目以较高的
7、频率见报，保持一定新闻关注度与曝光率。 户外广告仍以深南路为主动线，但应加强靠罗湖、南山片区的攻势。 辅助媒体（航空杂志、高球杂志、世界经理人杂志）等把握系列广告发布，以形象诉求为主。 DM发布，建议制作“天鹅堡生活杂志”， 以天鹅堡实景照片为主要内容，以波托菲诺形象为核心。优势在于：价格便宜，信息量大，目标客户群针对，具有保存性。,七、媒介策略,1 2 3 7 8 14 15 21 22 28 29 4 5 11 12 18 19 25 26,八、媒体计划,次数,媒 体,1,1,1,特区报广告,南方都市报,商报广告,新闻,1,1,五 六 日 四 五 四 五 四 五 四 五 四 五 四 五 四 五 四 五,1,1,1,1,1,1,地产视界,置业安居,杂志广告,1,4,9,4,13,1,1,1,1,2,2,1,2,2,1,1,1,
