2009年山东万杰医院年度整合营销服务方案精选

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1、山东万杰肿瘤医院 2009年度整合营销传播方案,核心问题,1、本院恶性肿瘤患者居多的原因？ 2、本院在市场竞争中的优势、及需要改进的地方？ 了解我们自己、找出问题原因。 3、本院的市场目标及竞争优势定位？ 4、什么样的传播会博得消费者的信任？ 明确市场定位和传播定位. 5、我们采取哪种传播组合？ 6、怎样展开传播？ 明确具体的传播工作 7、怎样监控、评估传播效果？ 8、传播费用预算？,1、本院恶性肿瘤患者居多的原因？ 2、本院在市场竞争中的优势、及需要改进的地方？ 3、本院的市场目标及竞争优势定位？ 4、什么样的传播会博得消费者的信任？ 5、我们采取哪种传播组合？ 6、怎样展开传播？ 7、怎样

2、监控、评估传播效果？ 8、传播费用预算？,原因1,市场公信力不如北京、上海、广州等知名医院； 区位优势明显：经济发达高收入人群多、交通便利利于各地患者前来就诊； 建院历史悠久：建院早、规模大、成功案例多； 专家地位高：学术背景好（与大学联办医院）、治疗经验丰富、行业泰斗； 市场影响深远：在早期具有市场唯一性，形成几代人的固定消费认知； 地方医院的地缘优势：认为就近治疗最快，相信当地的好医院，看病找朋友；,原因2,信息传播不对称、不直观； 大多患者对我院疗效的差异性和优势并不了解，普通患者对于过于专业或者复杂的信息比较排斥，以至我院的疗效特征并不广为人知； 本院具体在哪几类癌症上或者哪些群体上有

3、明显的疗效差异消费者不知道，没有在患者和社会大众脑海中形成清晰的认知； 例如：对于不开刀治疗乳腺的疗效； 对于儿童、老年群体等体弱群体的疗效； 对于胰腺、前列腺等不易治疗患病部位的疗效；,原因3,没有获取消费者信任； 觉得博拉格质子治疗普及率低、存在很大风险、威力大自然危害也大，不愿当实验品； 早期患者不愿意冒风险，容易接受更加经济、更加成熟稳妥的方法来治疗； 与以往脑海中的治疗经验相悖，不开刀、无疼痛、治疗时间仅几十秒钟，消费者认为不可能，感觉不会产生什么效果；,原因4,市场竞争激烈： 其它医院为了盈利，普遍存在“能治就赚、难治就推”的心态，先把病人留住是最重要的，治不好在推出去。形成目前“

4、有困难”给万杰、“担责任”找万杰的局面； 很多中小型医院为了竞争，用很多疗效低、投入低的国产设备（山寨版）为患者治疗，用低价误导、引诱早期患者，由于大多患者不能区分不同医院之间的疗效差异，且患者也认为同样的技术没必要花费更多的钱；,1、本院恶性肿瘤患者居多的原因？ 2、本院在市场竞争中的优势、及需要改进的地方？ 3、本院的市场目标及竞争优势定位？ 4、什么样的传播会博得消费者的信任？ 5、我们采取哪种传播组合？ 6、怎样展开传播？ 7、怎样监控、评估传播效果？ 8、传播费用预算？,优势及差异,系统性与非系统性的差异： 本院的综合治疗能力很强，拥有各种高科技治疗设备和多年的综合治疗经验。而大多医

5、院则采取夸大疗效吸引患者，以单一设备和手段为患者治疗，属于非系统性治疗方法； 专业性与非专业性的差异： 本院各种治疗系统均从国外进口，疗效的针对性与专业性很强。而大多医院为了降低成本，多采用国内改造的设备，对患者身体危害大，治疗不精确、不专业。 精确性与非精确性的差异： 本院的博拉格质子治疗系统为目前国际上精确度最高的肿瘤治疗设备，对人体几乎没有危害，可以治疗其它系统不易治疗的人体部位，而国内其它医院没有此设备，在治疗的精确度上没有保证。,需要改进的地方,更加重视服务细节 普通话服务会提升医院的专业形象，弱化我们是地方医院的感觉。 讲普通话主要针对与病人第一次接触的接待人员，以及护士人员，无论

6、患者通过电话质询或者直接到我们就诊，我们都以普通话来接待，会让患者感觉我们的人员素质很高，也更加容易沟通。 服务态度要温和，给人一种亲和力，感觉亲切，没有排斥感； 设立生活服务台，在治疗生活上为病人提供更多的帮助，我院外地病人很多，来到我院势必存在衣食住行方面的问题，提供一些能够方便病人及家属的帮助，可以增进病人对我院的情感认同，有宾至如归的感觉。比如帮助本院病人订购返程车票、机票，为病人家属提供住宿服务，在伙食上要保证品质，注意营养搭配，口味不要过重。,1、本院恶性肿瘤患者居多的原因？ 2、本院在市场竞争中的优势、及需要改进的地方？ 3、本院的市场目标及竞争优势定位？ 4、什么样的传播会博得

7、消费者的信任？ 5、我们采取哪种传播组合？ 6、怎样展开传播？ 7、怎样监控、评估传播效果？ 8、传播费用预算？,市场目标,增加我院早期肿瘤患者就诊数量，吸引大量“优质病源群体”-到万杰肿瘤医院就诊-形成大量“治愈群体”- 吸引更多“优质病源群体”, 通过增加病源总量来提升本院营业收入,实现良性循环。 大量增加普通治疗系统对易治疗早期肿瘤患者群体的治愈量， 大量提升我院病源总量； 与我院目前年承受500名质子患者的数量相比，普通刀每年可以治愈几千名患者的治疗数量要大得多，病人基数增加、医院收入自然会增长； 增加博拉格质子治疗系统对特定早期肿瘤患者群体的治愈量； 女性乳腺癌群体； 儿童、老年患病

8、群体； 在眼睛、胰腺、前列腺等难于治疗的部位患病的群体；,品牌目标,打造山东万杰肿瘤医院-“综合运用高科技延续人类生命”的企业品牌形象。 形象支撑： 医护团队形象-拥有掌握国际一流肿瘤治疗科技知识的医护团队； 医疗设备形象-拥有国际一流的各系高科技医疗设备； 医疗质量形象-拥有综合治疗能力、无创治疗、治愈率高； 医院管理形象-就医环境（舒适）、就诊流程（人性化）、服务态度；,观念目标,1、价格观念 达成早期病源群体“性价比不如疗效比”的心理认同； 强化首次疗效对病人快速康复的重要性; 提醒消费者不要被 “小刀割肉人财两空”。 2、疗效观念 达成病源群体对质子治疗“高期待低要求”的心理认同； 质

9、子治疗系统是“搏得生命”的科技，不是“复活生命”的灵丹妙药，劝诫消费者要相信科技但不要迷信科技；,竞争优势定位,1、企业市场定位：“综合性肿瘤治疗医院”，即山东万杰肿瘤医院是集系统性、专业性与精确性治疗为一体的，具有为各类患者提供整合治疗服务的医院。 2、优势市场定位： 普通治疗系统（普通服务）：以各种病灶部位易于治疗的良性肿瘤群体为主要市场； 博拉格质子治疗系统（优势服务）：以各种病灶部位不易治疗的良性肿瘤和恶性肿瘤群体为主要市场； 儿童、老年人群体； 患有子宫癌症、乳腺癌的女性群体； 患有胰腺癌、前列腺癌症的男性群体； 患有眼癌的群体； 各种恶性肿瘤患者群体；,1、本院恶性肿瘤患者居多的原

10、因？ 2、本院在市场竞争中的优势、及需要改进的地方？ 3、本院的市场目标及竞争优势定位？ 4、什么样的传播会博得消费者的信任？ 5、我们采取哪种传播组合？ 6、怎样展开传播？ 7、怎样监控、评估传播效果？ 8、传播费用预算？,以往传播的利弊,内容信息形式过于单一 以往信息大多以直接讲述治疗机理和疗效为主，虽然具有一定的传播曝光率，但是需要消费者主动去理解、消化信息，存在一定的难度，大多都是被动接受，一旦不感兴趣就回避，患者真正吸取的信息量很少。 以往案例的讲述上很专业、代表性很强，但是案例种类太少，给人感觉不够丰富，不能引起患者的关注； 在媒体组织上不够系统 在权威媒体选择上，CCTV虽然公信

11、力很高，传播效果也很好，但是由于费用高且合适栏目少，同一个栏目不能多次播出，就降低了传播的持续影响力，在平面媒体上多以软文形式整版、半版形式刊登，影响力很大，但是媒体范围太小影响力不够，我们的患者群体比较广泛，需要最大限度的覆盖更多社会群体。同时，在传播的层次配合上力度不够，基本为“大而全”方式，缺少“小而精”的方式。,信任源于理解与关注,注重传播的递进性与互补性 我们的产品比较负责，消费者真正理解需要时间，因此，不要一次性对消费者灌输过多的信息，比如：“要讲解质子治疗的特点，可以先着重讲解博拉格峰是什么，为什么它比别的射线要安全”，将信息分解传播后效果会更加直接，由浅入深、突出重点，更加易于

12、大众接受。 保持高公信力媒体的传播频次 我们不能天天上CCTV，但是我们可以天天保持公信力同样很高其他类媒体的曝光率，经常在各类公信力高的媒体发布新闻稿件，更容易保持公众关注，同广告相比新闻更具公信力，且费用更低。 将信息与公众感兴趣的话题融合在一起 比如提供名人治疗案例，可以博得公众的广发关注。,1、本院恶性肿瘤患者居多的原因？ 2、本院在市场竞争中的优势、及需要改进的地方？ 3、本院的市场目标及竞争优势定位？ 4、什么样的传播会博得消费者的信任？ 5、我们采取哪种传播组合？ 6、怎样展开传播？ 7、怎样监控、评估传播效果？ 8、传播费用预算？,选择传播区域,省内区域（普通治疗系统市场）：

13、主要开发普通治疗系统病源客户，兼顾质子治疗优势的传播，强化万杰综合性癌症治疗医院的品牌定位，突出疗效的差异性和优势，利用地缘优势获取更多病源； 省外区域（博拉格质子治疗系统市场）： 以山东、北京、上海、江苏、广州、辽宁省等6个省市为主要市场拓展区域，主要开发质子市场，扩大博拉格质子治疗系统在这些区域的影响力，建立更加广泛的公信力。,传播角度,针对企业形象层面： “综合运用高科技延续人类生命”； 突出万杰肿瘤医院的高科技形象和综合运用高科技的能力，同时体现出本院的高度社会责任感； 针对博拉格质治疗系统治疗优势层面： “用精确科技 享完美人生” 针对女性群体-“用精确科技 享完美女人”； 针对儿童

14、、老人群体-“精确科技 护佑生命”； 针对胰腺、前列腺男性群体-“用精确科技 做自信男人”；,传播内容,1、普通治疗系统的基本治疗原理与适用群体； 2、博拉格质子治疗系统的疗效特征与适用群体； 3、万杰医院曾经成功治疗上万名患者，具有很高的治愈成功率； 4、综合运用各种高科技设备治疗癌症的优势与重要性； 5、传递“疗效对比”要比“性价对比”更重要的信息，劝诫消费者 不要延误治疗时间、增加治愈难度； 6、万杰肿瘤医院回报患者、回报社会，开展促销、免费治疗活动； 7、创新意识与创新机能是万杰肿瘤医院不断超越自我的根本原因；,传播手段组合,新闻公关： 新闻报道和事件活动可以让消费者详细了解本院各种治

15、疗系统的治疗方法和使用群体，同时新闻传播易于建立消费者信赖感，消除疑虑，为后期的硬广投放奠定信任基础。,软文广告： 弥补新闻稿件不能直接突出万杰肿瘤医院名称的不足。以软文形式直接介绍本院各种治疗仪器和治疗方法、治疗优势，可以起到即深入又直观的传播作用。,硬性广告： 以企业促销广告为主，直抒卖点直接吸引病源前来就诊，同时加入本院免费治疗患者的公益信息，提升社会公信力，并以适当的促销回报刺激市场。,传播版图,本次传播主要以报纸、网络、杂志、广播等媒体为主要传播平台； 先以新闻稿件和软文向消费者揭示治疗方法、技术等复杂信息，使消费者对质子治疗产生信心； 再以硬广促销信息吸引、打动消费者前来就诊； 新

16、闻+广告可以有效打消消费者疑虑，快速获取消费者认可。,新闻公关 （报纸、网络、杂志）,软文广告 （报纸、杂志）,硬性广告 （报纸、杂志、广播）,事件新闻 技术新闻 代表案例 治疗方法 专家访谈 咨询活动 病人互动,技术软文 优惠活动 治疗方法,企业形象 技术形象 公益形象 促销信息 销售电话,媒体选择范围,平面媒体：本次传播主要以山东、北京、上海、江苏、广州、辽宁省等地的都市类、行业类、金融类报纸、杂志或全国性平面媒体为传播介质，针对以上主要市场区域展开集中式传播，以新闻、软文、硬广结合的形式联合开展传播，形成持续塑造企业的品牌形象与市场竞争力的传播力量； 网络媒体：以sina/sohu/腾讯、三九健康网等门户类网站、健康类网站、山东、北京、上海、江苏、浙江、深圳、广州等地方门户类网站为辅助介质，配合平面媒体的传播，扩大传播的覆盖范围和传播频次，保证传播的延续性，同时在网络形成庞大的信息库，方便潜在病原体查找。 广播媒体：以北京、上海、广州、辽宁、江苏等地的交通台为主要平台，主要针对开车群体和打车群体展开传播，增加企业的媒体曝光率，提升企业知名度