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1、1,2,谨呈： 重庆金科房地产开发有限公司,华岩新城项目 定位策划报告,广州至道投资管理咨询有限公司 2009年12月11日,3,提纲,4,态势分析,需求分析 竞争分析 项目理解 企业分析,5,需求分析,6,需求分析,九龙城区、大渡口区是重庆传统的工业基地； 新兴的以大学城、西永产业园区、九龙坡产业园C区为核心的西部城市副中心组团，正成为重庆城市发展和经济增长的新的重要一极。,重庆以雄厚的产业基础著称于西南地区，而重庆的产业重心落在了西区。,7,需求分析,宜居，已经成为重庆支持产业发展的重要要素之一； 新规划的大学城、西永工业园是将高校、高新技术和房地产相结合的城市发展思路与模式推进的； 九龙
2、坡工业园c区的规划也是产业与地产发展并举。,重庆近年的发展，除了注重发展工业产业等硬实力外，也更加注重包括宜居宜业等各方面的软实力的发展。,8,需求分析,重庆由于地理环境限制，宜居条件本身较弱。而九龙城区由于传统的工业区形象深入人心，其“宜居”功能的补课则更为迫切。 目前除新规划的九龙坡工业园c区产业与地产发展并举外，成熟的九龙城工业园A、B区、高新区，以及传统的商业中心杨家坪为中心的老城区的居住都未能真正满足新的宜居需求。,九龙坡区在传统工业产业升级转型、商业及新兴旅游休闲业发展的过程中，也正面临“宜居”发展的迫切需要。,9,九龙坡区现有的居住体系分析：,“商业中心居住” （代表板块：杨家坪
3、板块）表现：,区域级城市中心，都市感强，居住感弱； 商业、商务、服务等功能配套高度集中，居住配套与区域级商业配套揉合在一起； 旧的道路体系发达，但道路窄逼，与居住区距离紧密； 社区与城区不分，生态、环境及形象感弱； 未来旧城改造，加强商业、服务功能，但整体居住形象改观空间较小；,10,九龙坡区现有的居住体系分析：,“工业区居住” （代表板块：“二郎-彩云湖”板块）表现：,工业园区环绕之中的新兴居住板块； 整体分布上较散，难以形成整体的居住功能区。 规划档次不高，居住社区与工业园、专业市场关系紧密，整体居住环境、形象不纯粹，品质和舒适感不强。 生活配套不成体系，不完善。 新的道路体系发达，但工业
4、园区重型车辆多，影响居住环境及氛围； 后续居住用地规模不大； 未来工业园区形象难以轻易改观，城市感也会加强；,11,需求分析：华岩新城有条件成为西区新兴的重要的宜居功能板块,华岩新城是九龙坡区规划的宜居板块之一，也是规模最大、开发最新的板块。 华岩新城城市规划建设区面积约25.3平方公里（现状建成区面积约10平方公里），目前开发少，是九龙坡区，甚至主城西区最大规模的集中居住用地规划区； 地势平坦，规模较大，容积率不高，有条件打造成为宜居新城。 道路交通体系规划完整，日益成型，与城区的距离适当； 规划配套集中商业、公园、医院等大型生活配套； 与华岩寺、龙门阵、中梁山温泉等休闲、游乐、养生等资源的
5、关系近；整体的生态环境好；,12,九龙坡区突出的产业经济发展基础，为房地产市场提供了强大的需求与消费力,九龙坡区是重庆传统工业强区，重城“首富西区”；目前名列全市工业十强第二名，其中九龙园区综合经济指标曾连续四年名列第一名；。 坚实的工业、商业等产业经济基础，为区域房地产消费提供了强力支持。企业高层管理者，民营企业主以及汽车、摩配、机电等专业市场经营者，构成九龙坡区较强的房地产消费力量、 阳光小镇的客户分析显示，工业园企业单位、个体商业经营者的比例超过七成；,需求分析,13,从金科阳光小镇的来访及成交客户统计看，西区客群比例近七成，其中九龙坡区客群约4成，其次是沙区和大渡口区。 阳光小镇的客户
6、主要是家庭、事业稳定发展、成熟的一群人，年龄以35-45岁的居多，家庭结构3人或4人（一对核心夫妇+小孩或老人）为主。 客户首要的需要是“换环境”，但同时又要兼顾就近上班（做生意）。,西区改善型置业需求主导，换环境和就近上班，是影响置业选择的主要因素。,需求分析,14,主流需求客群总结（1）,置业需求：改善型需求； 区域来源：主城西区（以九龙区为主，其次是大渡口区、沙坪坝区） 职业身份： 1、西区摩配、汽配、机电等专业市场个体经营者； 2、西区民营企业经营者（包括工业园区相关的上下游产业经营者）； 3、西区企业、事业单位中、高层管理者； 4、西区一般性管理、技术人员； 5、西区公务员； 6、西
7、区专业人士（教师、医生、金融业从业者等）,15,主流需求客群总结（2）,主流客群特征描述： 1、年龄30-50岁（35-45岁居多）； 2、家庭结构以3-5人为主（核心夫妇+小孩+老人）； 3、处于工作、事业稳定发展、富财增长、家庭成长的人生发展阶段； 4、重视事业，同时关注家庭；尤其重视小孩的成长； 5、对区域发展状况较熟悉； 6、较为理性，注重实际； 7、有一定的炫耀心理（适度拔高的购买需求与居住身份标签）,16,主流需求客群总结（3）,主流客群置业需求敏感点与特征： 1、价格（性价比高）； 2、居住环境（与西区浓重的工业区环境与形象相区隔）； 3、产品品质 4、生活配套的完善、便利； 5
8、、孩子的教育； 6、居住身份的标签、炫耀性； 7、交通的便捷； 8、休闲、运动、健康 ,17,竞争分析,18,在华岩新城内部，目前无实质性竞争项目，金科承担着建立区域及房地产市场形象与认知的任务。,华岩新城板块内目前有少量的针对当地较低消费力的客群的小型房地产项目，如斌鑫西城绿锦等项目，为项目在中高端市场领域创造了机会；目前的阳光小镇在定位上、客群上并不与板块内其它项目形成直接竞争； 金科阳光小镇是板块内相对规模最大的品牌发展商的项目，对区域形象与认知有一定的提升作用； 整体而言，目前区域的认知度仍然不够；,竞争分析,19,目前与华岩新城竞争最为直接的是二郎-彩云湖板块，金科主要依赖品牌和洋房
9、产品的性价比展开竞争，需要建立项目新的持续的竞争价值,二郞-彩云湖板块与华岩新城板块的客群，都是以工业园、高新区的实业人群以及专业市场经营者为主力。 二郞-彩云湖也不乏较具品质的项目，开发较成熟，未来土地供应减少； 金科阳光小镇的销售，一是依靠金科的品牌，二是依靠性价比，洋房产品以二郎-彩云湖板块的高层产品的价格，争夺客户。 阳光小镇洋房均价6000元/平方米 天骄城高层均价6000元/平方米 同天依云郡高层均价5800元/平方米，洋房7500元/平方米 项目以及板块都迫切需要确立价值地位，建立持续的竞争力；,竞争分析,20,二郞-彩云湖板块整体规划档次不高，宜居的环境、形象、档次不够，是华岩
10、新城板块房地产开发与其形成竞争差异与价值的突破点,二郎-彩云湖板块虽在规划上是居住功能板块，但处于工业厂区、专业市场包围、穿插之中，大环境、大形象较杂乱，影响了居住区的纯粹、舒适。与区域内改善性置业需求所最为看重的环境因素，有较大落差； 二郎-彩云湖板块，以高层产品为主，整体已经形成一个城市很感突出的板块； 华岩新城处于工业园区之外，整体开发较少，未来规划也以集中的宜居功能区为方向，有机会超越二郎-彩云湖板块的形象与档次，发展西区较高档次的改善型房地产市场。,竞争分析,21,中梁山附近的远郊大盘的开发，较华岩新城板块项目更具生态、休闲以及价格竞争优势，项目需要更为极致的自身环境、形象及差异化的
11、打造，建立竞争力。,长青藤缇香小镇、恒大金碧天下等远郊大盘，以生态、休闲及价格等竞争条件，对西区中、高端改善型置业需求有较大的吸引力； 相对这些远郊大盘，项目在外部的生态、环境以及价格方面的竞争力都较弱；但项目距离主力客群工作、生意以及主要的商业消费区域的距离更合适。 同时，项目可能通过自身极致的内部环境的打造，建立差异化的竞争力。,竞争分析,22,西区目前对应首次改善型置业的经济型产品的在售项目极少，仅有阳光小镇、依云郡、协信天骄城、兰溪谷地等楼盘，竞争较小。,竞争分析,23,未来洋房供给量在2010年达到顶峰，共计4在售楼盘，2011年下降至3个。首改市场将逐渐由洋房向高层大户型过度。 大
12、学城、华岩将成为未来西城片区洋房的主要供给地。,竞争分析,未来两年西区对应首次改善型置业项目及供应也极少，形成市场竞争的一个机会点。,24,25,项目理解,26,项目处于规划的华岩新城宜居板块的中心，且具有相当的规模优势，具备承担华岩板块核心项目的条件。,项目位于华岩新城板块中心，规划有板块中心的大规模集中商业、公园等配套，将成为板块的一个核心； 本案项目与金科阳光小镇整体占地规模超过1600亩，是目前西区规模最大的项目之一，应充分利用项目的规模优势，建立影响力与持续的竞争价值；,金科 项目,项目理解,27,未来道路交通、轻轨等规划的实现，将增强区域对西区人群的汇聚力,目前项目与沙坪坝、大渡口
13、区的道路还不算便捷；未来将有金建路等主干道的建设连接沙、大两区。 规划轻轨5号线在项目附近设站。,项目理解,28,项目面临的区域抗性较大，需要通过自身打造建立品牌和号召力，规避区域形象认知上的消极因素。,项目所在区域受九龙坡区传统的工业区形象与认知的惯性影响，市场对区域本身的抗性明显。阳光小镇成交和来访客户统计显示，客户最不认同的都是区域本身。 同时，项目所在区域位置相对较偏，目前认知度低。同时房地产开发也未形成规模影响力，项目面临建立区域形象、认知和号召力的任务。 要规避区域抗性、建立认同，项目需要在自身的打造上实现突破，建立项目品牌和号召力。,项目理解,29,项目资源条件相对平淡，居住形象
14、弱，必须在自身的居住环境打造上有突破。,项目地块平整后，除地势平坦外，无山、无水，地形地貌平淡。 需要穿过工业园区后到达，加且附近的工厂烟囱、高压线等，仍给人较强的工业区形象的感知； 轻轨5号线属较远期规划，目前无实质进展。 项目未来道路交通达性无障碍，但在华福路、渝昆高速等快速路网之间， 对整体居住形象有一定负面影响； 在客观资源条件平淡的情况下，项目需要打造极具差异性的内部环境及居住形态，归避客观不利影响。,项目理解,30,公园是项目唯一较为突出的资源，需要对公园进行极致利用，使其成为项目持续的价值支持和提升的资源。,项目公园用地不到200亩，规模上不具备影响力。 项目板块内及周边有多个大
15、型公园，包括华岩寺景区（500亩）、龙门阵游乐场、彩云湖公园（1400亩），双山公园（1200亩）、半山公园（300亩）等； 走常规的社区公园、休闲运动公园等路线，显然无法为项目建立竞争力。,项目理解,31,项目周边的华岩寺景区、龙门城游乐场、中梁山景区、温泉等资源，都可以为我所用，成为项目的吸引点之一。,项目理解,32,企业分析,33,企业快速发展，关注业绩规模和效益,金科近年来企业步入快速发展，年销售业绩大幅增长。在即将完成上市之际，金科对企业业绩增长的更为关切。 近期的企业的战略重点在规模化、做量、在一个区域内做大。,企业分析,34,对于华岩新城项目，希望把区域影响力做大、效益做大，同时
16、希望效率更高，风险更低。,对应企业规模化、做量、做大的战略，迅速启动、销售。 立即启动，明年6月入市销售 进一步带热区域认知和人气，提升区域地产价值； 需要本案项目与阳光小镇一起，确立整体的市场地位，进一步建立企业在区域的影响力； 带来新的营销概念、主张和实际支持，推动销售，保证利润。,企业分析,这就需要项目做大、做高区域及项目概念与定位，发挥西区第一大盘的规模优势，规避区域认知不高、配套不足等客观不足，同时要避免较大规模和较长期的配套建设与投入；同时在客群细分上，首先选择对交通、教育等大配套依赖较小的中高端客群，先期确立项目的中高端大盘形象，支持后期溢价空间。,35,项目面临的核心命题： 规避区域形象与认知抗性、大配套不足和项目资源平淡等不利因素， 迅速确立区域及项目的地位与价值，建立项目核心的持续的竞争力， 推动项目持续开发、销售、溢价和盈利！,态势分析小结：,九龙坡区雄厚的产业经济基础以及西区新兴产业发展，为项目提供了强大的房地产需求与消费力； 宜居，作为产业经济升级发展的重要软实力，正成为重庆各级政府努力改善发展的重要方向； 华岩新城承担着西区传统产业经济带宜居
