2008年厦门杏林湾商务营运中心营销推广及招商方案

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1、杏林湾商务营运中心 营销推广及招商方案,2,前言,杏林湾商务营运中心，在经过前期的不断论证和建筑的精雕细琢后，终于要向市场揭开他神秘的面纱，来接受市场的考验。 对于营运中心的营销，我们认为关键在于两点： 一是挖掘项目价值，让项目值得买； 二是传播项目价值，让客户知道买。,3,报告框架,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,价值挖掘,价值传播,4,第一篇 项目背景,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,5,项目进度分析,工程进度,推广进度,招商进度,1-6#楼、8-11#楼已经全面开工，其中1-6#楼预计2010年6月完成地下室施工,虽然前期进行了部分

2、活动和媒体投放，但未进行全方位系统化的营销推广,一期1-6#楼招商政策、写字楼销售价格已经确定，招商工作提前启动,总体而言，工程进度按计划推进，而项目招商进度要快于项目推广进度，因此应加快项目营销推广实施，以更好的配合项目招商。,6,产品构成分析,7,招商政策分析,营运中心招商优惠政策要点归纳如下： 入驻条件 注册在集美，注册资本500万元以上，每500平方米年缴纳总税收在200万元以上。 销售价格 1#、2#、3#和6#写字楼销售均价4500元/平方米。 优惠条件 五年税收返还，整栋购买享5%价格优惠，2010年6月31日以前签订购买合同并交付首期款享九折优惠。,客群受限：限制了中小型企业进

3、驻营运中心的可能性， 价格优势：对纳税较高的企业相当于“零成本”进驻。,8,第二篇 目标界定,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,9,目标体系描述,随着项目一期（1-6#楼）的营销推广，项目应当实现以下目标： 杏林湾商务营运中心整体知名度和价值认可。 杏林建设企业品牌形象和内涵的进一步提升。 一期1-6#楼写字楼物业实现100%销售或招商。 持续完善项目配套，提升企业实际进驻意愿。,10,第三篇 市场定位,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,11,核心问题,关于竞争项目 谁是我们的竞争对手 它们的主要特征如何 关于项目自身 项目自身禀赋 项目SW

4、OT分析 关于目标客户 谁是我们的客户 他们的购买动机 他们有何特征,如何构筑项目的独特价值曲线？,12,13,重点个案：观音山商务营运中心,观音山CBD销售完毕，主要在于经营竞争。,14,重点个案：软件园二期,软件园二期具有行业入驻门槛，与本案具有差异化。,15,重点个案：湖里高新技术园,16,湖里高新技术园区项目入驻门槛与本案相似，可售存量及未来供应量巨大，与本案的直接竞争最为激烈。但其不具有税收返还优惠政策，实际价格远远高于本案。,17,重点个案：新站营运中心,新站营运中心与本案构成了直接竞争，其入驻门槛和销售价格要低于本案，但税收返还略逊于本案。,18,竞争对手界定,湖里高新技术园和新

5、站营运中心是本案需要重点关注的本地竞争项目。,19,项目价值分析,写字楼一般具有六大核心竞争力，分别是规模指数、交通指数、配套指数、产品指数、影响指数和营运指数。,运营指数包含政府支持力度和招商优惠政策， 本案在招商优惠政策上退税额度较高，优于主要竞争对手。,20,项目竞争力比较,本案在规模、产品和营运竞争力上处于领先水平，但在交通和配套方面与主要竞争对手相比处于劣势，同时影响力指数可以进一步提升。,21,竞争策略,突出品质和价值性价比,弱化交通和配套劣势,提升项目影响力,1,2,22,谁是我们的客户,基于写字楼的常规客户 写字楼的常规客户有三类： 一是基金，通过收购整栋写字楼或项目部分权益，

6、获得投资收益； 二是企业，购买用途以企业自用为主，也存在部分资产投资行为； 三是个人，以长期投资为主，持有写字楼以获得长期的租金收益。 基于本案的独特利基市场 基于本案的项目禀赋以及入驻条件，本案存在以下特殊的利基市场： 可享受“3+2年”税收返还的企业，接近“零成本”进驻的企业,23,利基市场客户购买动机分析,企业客户购买动机 第一类 自用需求 A、自身有办公场所的需求，包括新增、改善或是调整办公场所 B、看重项目低价高质的性价比 C、享受税收返还政策，实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 第二类 收益需求 A、自身没有办公场所需求，或是实际购买面积大于自身需求面积 B、享受税收返还政策，

7、实际可利用退税接近“零成本”购买写字楼 C、看重项目未来的租赁收益,未必是对厦门写字楼的自用需求，关键是优惠政策的吸引力。,24,目标客户定位,基于写字楼的常规客户和本案的独特利基市场，杏林湾商务营运中心目标客户定 位如下：,游离客户,重要客户,核心客户,闽南区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户,厦门区域满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户,国内国际满足入驻条件、享有优惠政策的企业客户,全国不乏类似性竞争项目，因此本身与厦门的相关性亦十分重要。,25,企业客户，谁会参与购买,谁发现需求 董事会或总经理，从战略和经营角度产生需求 行政主管，对办公楼是否够用，是否符合企业形象的判断产生需求 财

8、务主管，通过对企业财务情况或项目优惠政策进行分析产生需求 谁收集信息 产生需求者本身，包括董事会、总经理、行政主管、财务主管，及企业管理层 谁参与评价 董事会、总经理、高管层、财务主管，潜在的工会组织。 谁决定购买 董事会或总经理，财务主管配合 董事会、总经理及财务主管将是项目营销重要的目标影响者。,26,客户的社会特征,地区分布 主要分布在厦门和泉州，次之为八闽及港澳台，最后才是全国区域。 行业构成 大型企业总部、分公司和服务中心，中等以上规模的制造业企业。 年龄和教育 目标影响者年龄以30-55岁为主，跨越多个年龄代；文化结构多样化，但多数拥有高级培训再教育经历（例如MBA，总裁班）。 社

9、会地位 普遍处于社会上层，有很强的经济实力和物质品味，有非开放的交际圈，重视群体的归属，接受源自群体的影响力。,27,客户价值观中与项目最相关点：追求绩效,积极主动：重视积极主动的工作与生活方式。 关注变化：他们因为社会的变革而获得成果，因此更关注社会变化。 追求绩效：大多数人更务实和注重绩效，少数高端人士更注重声望。 承担风险；“爱拼才会赢”，用于拼搏的精神受到闽南地区的推崇。 解决问题：大多数企业家不相信宿命论，更相信问题可以被解决。 延迟享受；对于追求事业的他们，及时行乐不符合他们的价值观。 重视物质财富：追求物质性的财富，其代表了一个人的身份和地位。 注重集体：相比于新一代的个人主义，

10、他们更加强调集体合作。 重视竞争：作为市场经济中的重要人物，竞争的观念已经深入人心。 男性主导：在整个文化，以及商业社会中，普遍遵循男性主导的倾向。,28,商业的招商客户,商业的营销模式 一期商业，为保证商业业态的完整而便于后期经营，应以整体商场为主体，原则 上不应分割销售，而以持有或整体出售模式，但考虑项目现金流量压力，可部分商场 进行分割销售，具体为A1地块3-4层（其中1-2层为大型卖场），A4地块3层（1-2层为 3C卖场），A5地块3层塔楼部分商业（裙楼部分为影院）。 商业的销售客户 商业物业若采取整体销售，则目标客户为大型基金或商业机构。 若采取分割销售，则目标客户为经商户和商铺投

11、资者，后者将占据主体。,29,商业的招商客户,30,市场形象分析,基于客户的形象定位 从写字楼客户和项目独特的利基市场出发，应根据核心客户的社会特征、文化价值观及企业的自我概念，将项目塑造为： 高度开放符合现代服务业特征，包括对商业氛围的诉求 关注变化鉴于市场的万变和企业的发展，因此更加关注变化 强调绩效基于项目利基的特征（项目的优惠政策） 基于竞争的形象定位 从写字楼的六大核心竞争力出发，根据项目独特的价值曲线和竞争优势，除去价格及税收返还的因素外，应当将项目塑造为具有优越产品品质和社会影响力，在形象上表现为具有高品质力、高影响力。,31,项目形象定位,根据目标客户和市场竞争， 项目应在整体

12、上诉求高度开放、高影响力和高品质力， 而在项目价值和企业自我概念上诉求关注变化和强调绩效。 因此，项目形象定位为 同时，针对项目的自身价值和目标客户的自我概念，在实际促进项目销售上宣传 辅助形象发展与绩效。,国际视野城市地标,32,项目案名建议,项目现案名“杏林湾商务营运中心”具有以下劣势： 缺乏国际性气质，与项目形象有出入； 案名过长，不利于传播和记忆； 与主要竞争项目存在相似性，不利于区分。 鉴于以上特点，我司提出项目新案名建议： 杏林湾 C B D,33,第四篇 营销推广,项目背景 目标界定 市场定位 营销推广 招商执行 运营建议,营销目标,营销策略,营销节奏,推广活动,34,一期营销目

13、标,09年06月09年10月,启动推广，写字楼为主,写字楼累计认购50%,09年10月10年06月,写字楼推广和招商并重,写字楼累计认购80,10年06月10年10月,推广渐弱，招商持续,写字楼累计销售95,10年10月11年08月,加大推广，商业为主,商业累计招商10,11年08月12年02月,商业推广和招商并重,商业累计招商50,时间节点,工作重心,招商目标,入市期,强销期,续销期,延续期,攻坚期,营销阶段,35,一期营销目标,09年06月,50,100,95,80,招商目标,09年10月,10年06月,10年10月,11年08月,12年02月,50,10,36,营销推广方法,项目的营销活

14、动通过一系列过程影响购房者，这些因素结合在一起，综合作用并 影响购房者对项目的形象认知和购买意愿。,37,ELM模型,ELM模型是关于态 度如何形成以及如何 在不同的介入程度条 件下发生变化的理论。 在ELM模型下，针 对高介入度和低介入 度的购房者，应当采 取完全不同的传播策 略。,38,自我概念理论,为了获得理想的自我概念或保持实际的自我概念，消费者（企业）常常会购买并消费 相关的产品、服务和传媒。 营销者应该努力塑造产品形象，并使之与目标消费者的自我概念相一致。,39,营销策略,40,渠道策略,广 告,新 闻,群体（口碑）,售 场,活 动,客 户,客 户,客 户,客 户,41,营销渠道新

15、闻,新闻报道的特点是可信性强、影响集中、成本低廉。 根据项目自身的进度节点，或是外界于项目有利的热点问题，借势而为，进行相关宣传和炒作，提高自身的知名度和影响力。 媒体依托于本地的厦门日报、厦门晚报、厦门商报和海峡导报等为主，扩散至闽南地区乃至全国性的报媒。,42,营销渠道广告,广告推广的特点是覆盖面广、形式多样、针对性强。 本案作为商业作运的房地产项目，广告是项目推广的主要渠道，运用广告进行大众型和细分型宣传，实现营销推广意图。 广告推广方式包括报媒广告、电视广告、户外广告、互联网广告、直邮等。,43,营销渠道活动,活动的特点是目的性强、成本一般较广告要节省，可以获得参与者的情感加分。 本案

16、既可以通过活动增加项目的知名度和美誉度，也可以直接面向目标客户，创造项目和客户对接交流的机会。 本案的活动可以包括召开经济论坛、发布投资白皮书、组织专场推荐会及辅助性活动等。 通过异地城市的推荐活动，向其他区域的目标客户集中推广项目并进行招商。,44,营销渠道售场,售场包括项目的销售现场和项目工地现场，是项目展示、介绍和促成销售的重要场所。 售场形象是购房者或目标市场对一个销售中心所有特点的整体印象，这种印象会影响到购房者对项目品质和运营的判断。 售场气氛包括销售中心的装修硬环境和销售服务的软环境，售场气氛会直接影响到销售的成果与否。,45,营销渠道群体,群体主要是指通过相关群体之间的口碑方式进行信息传播，群体内的信息传播比广告信息更具信服力。 利用群体营销渠道，既要促进有利于项目的信息在群体内部传播，也要及时阻断不利信息在群体内部的传播。 群体的营销方式具体有品牌社区（如客户会）、虚拟网络、口碑传