《2008年东风日产9-11月整合营销专营店指引手册》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2008年东风日产9-11月整合营销专营店指引手册（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、东风日产9-11月整合营销活动 专营店指引手册,东风日产市场部 2008年8月28日,目 录,第一部分 “5周年100万台”全车系整合传播活动指引,第二部分 新天籁9-10月传播活动指引,第三部分 轩逸09款上市活动指引,第四部分 酷黑逍客上市活动指引,第五部分 TIIDA漂流瓶网络营销活动指引,前 言,2008年1-6月，在各专营店的全面努力和通力配合下，东风日产取得了骄人的市场业绩： 销售台数：1-6月累计销售159,268台，同比增长24.3%，高于行业18.5%的水平； 品牌认知：NISSAN品牌的认知度首次超过40%达到41.3%，环比增长14.76%，行业增长最快。同时，旗舰车型新
2、天籁上市后，以月销量达8000台挺进中高级车市场的前三甲。可以说，东风日产与各专营店的业绩指标正处于快速增长中。 金九银十，车市烽烟四起，9-11月将成为东风日产冲击行业第一集团的关键时刻，东风日产将携手321家专营店共同出击乘用车市场，以“5周年100万台”全车系活动和新天籁的持续传播全力出击，强势挺进第一集团!,我们强势出击！ 整合内外优势资源，推出“东风日产5周年100万台辉煌共享，感恩行动” 抢占市场先机，高达2亿元的巨额广宣资源集中投放； 全车系整合传播，车型、促销、服务三位一体全方位出击； 我们信心十足！ 东风日产与321家经销商伙伴竭力合作、全力以赴，目标必达。 9-11月份全车
3、系10万台以上的销售目标！ 新一代天籁2.5万台以上的销售目标，继续巩固中高级车前三甲的位置！ 智能全模式，新款SUV，成功上市！,整体策略，两大阵线： 1、借“5周年100万台”为契机，以感恩回馈为主题，整合新车、促销、服务展开“东风日产5周年100万台辉煌共创，感恩盛典”的全车系（不含新天籁）整合传播活动； 2、作为新近上市的NISSAN旗舰车型，新天籁的传播规划自成一线，围绕新车口碑展开持续性的强势传播。,1、轩逸09款、逍客新车色联合上市,9月,10月,11月,2、TIIDA和骊威联合促销,3、绿色服务月,4、新SUV全新上市,5、新天籁9-10月持续传播计划,新SUV前期预热及媒体试
4、驾,5 周 年100万 台,新天籁,9-11月营销活动整体安排,目 录,第一部分 “5周年100万台”全车系整合传播活动指引,第二部分 新天籁9-10月传播活动指引,第三部分 轩逸09款上市活动指引,第四部分 酷黑逍客上市活动指引,第五部分 TIIDA漂流瓶网络营销活动指引,第一部分、全车系整合传播活动,一、活动整体规划 1.1 活动目的及核心策略 1.2 传播主题 1.3 传播计划一览表 1.4 总部广告宣传计划 1.5 总部线下活动计划 1.6 总部公关传播计划 1.7 专营店活动规划 1.8 总部活动关键时间表,二、专营店工作安排 2.1 专营店活动一览表 2.2 专营店广宣配合 2.3
5、 专营店店头布置 2.4 专营店销售工具一览表 2.5 专营店店头执行注意事项,1.1 目标及核心策略,3个月10万台销售目标，为达成公司年度销售目标冲刺； 实现36万批次的来店目标，为达成销售目标提供更有力保障。,奥运之后，旺季来临之际各厂家必倾其资源抢占市场，需整合各车型资源形成更为强势的传播； 充分利用新品上市、车型促销、服务活动多角度全方位吸引客户到店； 以“5周年100万台”及“油价高企”为契机，传递回馈客户的促销信息及东风日产全车系节能环保的产品特性。,目 标,核心策略,辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台,整合传播主题,传播策略： 1、东风日产回馈客户的感恩行动，新车、促销
6、吸引新客户，服务感恩老客户； 2、以“节能环保”的主题包装传播全车系的节油特性和以CVT、发动机为代表的先进节油技术。,1.2 传播主题,1、轩逸09款、逍客新车色联合上市,9月,10月,11月,2、TIIDA和骊威联合促销,3、秋季服务月,4、新SUV全新上市,新SUV前期预热及媒体试驾,5 周 年100万 台,行动1：CVT双雄会 轩逸09款与酷黑逍客联袂上市 传播内容：1. 两个新品上市时间契合，联合推广加大新车效应； 2. 突出CVT卖点，满足客户关注油耗的需求；,行动2：TIIDA、骊威节油英雄 超值惊喜 传播内容： 1. 两个车型主要以促销为主要信息，两个车型的具体促销额度由各店根
7、据区域情况并与销售督导确认（总部促销政策见销售部工联单，9月1日下午发出）； 2. 突出并强调HR16DE发动机的节油特性，满足客户关注油耗的需求；,行动3：绿色服务月，贴心服务感恩百万车主 传播内容：1. 利用常规的秋季服务月强调对现有车主的回馈； 2. 发动机、空气滤清器等项目的检测有利于车辆的节能减排，所以用绿色环保包装服务来突显东风日产的环保主张。,行动4：全新SUV激越登场 传播内容：1. 新SUV的上市后，东风日产从轿车、MPV、Crossover到SUV完整的产品线， 呼应5年100万台，体现企业实力； 2. 新SUV也搭载了CVT，满足客户対SUV节能环保的需求。,1.2 传播
8、主题,1.3 传播计划一览表,辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台,传播主题,核心 信息,ATL,BTL,PR,DLR,1、东风日产以新品、促销、服务回馈客户的感恩行动； 2、传递全车系省油的产品特性和节能环保的企业形象，,CVT双雄会：轩逸09款、酷黑逍客联袂上市(9.3-10.31),TIIDA、骊威节油英雄 超值惊喜(9.1-10.31),新SUV上市,漂我梦想 炫我TIIDA (9.8-11.20),新SUV媒体试驾会,100万台暨新SUV 下线仪式,新SUV上市发布会,广州车展 （11.18-25）,5周年100万台主题传播(9.1-10.31),更快、更省冠军谁属？ 城市海选
9、(9.1-24),决赛：与CCTV5城市节油赛合作（10.7-10）,8大汽车门户网站作为网络传播平台（9.1-10.22）,配合总部进行节油挑战赛的统一主题活动（9.1-24）,第三波NW活动：新SUV上市,店头赠送环保袋的试乘试驾礼，并附送省油秘籍的口袋书,漂我梦想 炫我TIIDA (9.8-10.31),逍客赞助湖南卫视勇往直前节目9.14-10.5周日播出,绿色服务月，贴心服务感恩百万车主(9.1-10.15),新SUV预热传播(,9-10月，“辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台”整合传播+新天籁深化传播，以报纸、网络为核心载体，在9月初和十月黄金周前形成“双高峰”，黄金周期间
10、则利用网络、电梯海报、杂志作维持性曝光。 11月，新SUV上市针对SUV的受众，全方位的全媒体投放。,1.4 总部广告宣传计划,新SUV上市,新天籁持续传播,广州车展全车系传播,9月-11月整体传播主题：辉煌共创 感恩盛典东风日产5周年100万台,传播策略：9-11月处于奥运之后，且横跨“金九银十”，是各厂家追赶任务促销冲量的焦点时刻，竞争激烈。总部通过整合媒介资源、媒体排期，力争获得互补的整体传播效应，提升9-11月期间东风日产整体品牌声量。,本次重点城市报纸广告采用不同于以往的、视觉冲击力强的首页1/4通栏连，续右手页整版的方式形成焦点，以增强品牌的关注度。,1.4 总部投放的报纸规划,报
11、纸首页1/4通栏,本设计只供参考，以总部下发文件为准,后续两个右手页全版（软文+硬广）,广宣资源的有效整合， 行动一、二、三采用跨版的编辑性软文，从CVT、发动机技术、服务月三个系列稿传递东风日产全车系省油的品牌特性和节能环保的企业形象。,1.4 总部投放的报纸规划,本设计只供参考，以总部下发文件为准,CVT篇,发动机篇,服务篇,1.5 总部公关传播计划,传播策略： 以5周年100万台感恩展开，同时借助CCTV“全国城市汽车节油极限挑战赛”平台的公证性及权威性进行企业层面的“节能环保”和“先进技术”的传播；为全新SUV上市做铺垫。,9月份： 1.针对传播主题进行各活动信息的传播； 2. 新SU
12、V预热； 3.100万台暨新SUV下线仪式。,10月份： 1.新SUV产品性能及定位 深入传播； 2.新SUV上市传播。,新SUV全国媒体新疆试驾,9.19 5周年100万辆大型活动,新SUV上市发布会,开始新SUV全国消费者动态试驾会,1.6 专营店活动规划,第一阶段：9-10月 以“节油挑战赛”为主题进行全车系的试乘试驾活动； 活动主题：更快、更省冠军谁属？ CCTV 2008 全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选 活动策略：除常规店头试驾外，专营店利用统一活动主题开展周末的大规模主题试驾活动店头布置加入主题活动的元素，营造活动气氛,第二阶段： 11月 活动主题：以“新SUV上市”
13、为主题开展第三波NW活动。 活动策略：以试驾活动为主体现产品性能，促进上市初期的来店和销售。,9.124更快、更省冠军谁属？ CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选,9.810.31漂我梦想 炫我TIIDA专营店宣传,第三波NW活动：新SUV上市,9.110.15绿色服务月，贴心服务感恩百万车主,1.7 总部活动关键时间节点,第二部分 专营店工作安排,2.1 专营店活动一览表 2-1-1“CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选”活动指引 2-1-2 行动一：“CVT双雄会 轩逸09款与酷黑逍客联袂上市”活动指引 2-1-3 行动二：“TIIDA、骊威
14、 节油冠军 超值惊喜”活动指引 2-1-4 行动三：“绿色服务月贴心服务感恩百万车主”活动指引 2-1-5“漂我梦想 炫我TIIDA活动指引”活动指引 2-1-6“新SUV上市”活动指引（随第三波NW方案一同下发） 2.2 专营店广宣配合 2.3 专营店店头布置 2.4 专营店销售工具一览表 2.5 专营店店头执行注意事项,2.1 专营店活动一览表,1. 9.1-9.24 “CCTV全国节油极限挑战赛”东风日产城市海选赛,6. 第三波NW活动新SUV上市,4. 9.1-10.15行动三：“绿色服务月”活动,5. 9.8-10.31 “漂我梦想 炫我TIIDA”活动,11.3 新SUV上市发布会
15、,第一阶段： 9-10月 主要活动：以“节油冠军挑战赛”为主题进行全车系的试乘试驾活动； 活动主题：更快、更省冠军谁属？ CCTV 2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选 活动策略：除常规店头试驾外，DLR利用统一活动主题开展周末的大规模主题试驾活动店头布置加入主题活动的元素，营造活动气氛。,第二阶段： 11月（随新SUV上市方案一同下发） 活动主题：以“新SUV上市”为主题开展第三波NW活动 活动策略：以试驾活动为主体现产品性能，促进上市初期的来店和销售,2. 9.3-10.31行动一：CVT双雄会轩逸09款酷黑逍客联袂上市！,3. 9.1-10.31行动二： TIIDA、骊威
16、 节油英雄 超值惊喜！,1、活动概要 2、专营店活动指引 2-1、活动流程 2-2、活动操作指引 2-3、活动激励制度 2-4、活动话术要点 2-5、活动注意事项 3、活动执行工具箱 3-1、工具箱概述 3-2、工具箱内容参考,2-1-1“CCTV全国节油极限挑战赛”城市海选赛,1. 活动概要,活动背景： “全国城市汽车节油极限挑战赛”是由中国汽车运动联合会主办及裁判，CCTV奥运频道赛车时代全程拍摄、新浪网汽车频道专页专题报道的全国汽车类电视节目。 专营店以CCTV “全国城市汽车节油极限挑战赛 城市海选”为噱头开展试乘试驾活动。 该活动为9-10月专营店唯一店头活动，请各专营店充分重视并利用这次机会促进试乘试驾，为实现销售目标而努力。 活动名称：更快、更省冠军谁属？ CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛 东风日产全国海选 （以下简称CCTV城市海选活动） 活动时间：08年9月1日24日（专营店海选） 08年10月8日9日（北京决赛录制） 08
