2007年中新徐州项目研究报告

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1、强力营销铸就泉山森林海,江苏新动力策划机构 中新集团徐州项目研究报告 2007年4月,,报告提要,第一部分 市场分析 第二部分 项目解析 第三部分 项目运作 第四部分 营销团队建设 第五部分 价格/销售研究,第一部分 市场分析,一、放眼中国,未来中国的区域发展和竞争主要围绕三个大的经济圈展开： 以上海为龙头的长江三角洲城市带，带动浙江、江苏7000万人口，已被列入世界六大城市带之一； 以北京、天津为双核的大北京城市圈，包括了大约4000万人口； 以粤港为中心的大珠三角地区，辐射4000万人口；,【三个城市经济圈】,二、聚焦徐州,江苏三大都市圈：南京、苏锡常、徐州。 徐州都市圈是典型的省际边缘型

2、都市圈，设定范围：核心为徐州市，宿迁、宿州、淮北、枣庄、济宁、商丘、连云港。,【 徐州都市圈】,徐州位于江苏省西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。“东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐鲁”，素有“五省通衢”之称。京沪、陇海两大铁路在此交汇，京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北，公路四通八达，北通京津，南达沪宁，西接兰新，东抵海滨，为全国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济联系的重要“十字路口”。 徐州市现下辖丰县、沛县、铜山县、睢宁县四县，邳州市、新沂市二市，以及鼓楼区、云龙区、贾汪区、泉山区、九里区五区。全市总面积11258平方公里，人口925万人，其中市区面积963平

3、方公里，人口180万。,【 徐州概况】,【徐州城市竞争力 】,全市GDP过1000亿元财政收入过100亿元人均GDP过1400美元 中国社科院2006中国城市竞争力报告：徐州城市群竞争力排名第8，居武汉、合肥都市圈之前； 中国城市金融生态报告全国50强 城市 “十大经济活力城市”， “台商极力推荐投资城市” “中国大陆最佳商业城市” “中国品牌经济城市” “江苏省文明城市” “国家园林城市” “中国特色魅力城市” ,【徐州城市规划】,“双心”指以淮海路和中山路地区为代表的城市旅游商业文化服务中心老城区；潘塘古黄河地区未来徐州市的新区徐州新区，也是城市的行政、商务中心。 “五区”即城东新区、铜山

4、新区、金山桥片区、坝山片区、九里山片区。 根据城市发展布局总体框架，城市用地规模将由116平方公里扩展到220平方公里，城市区域扩展到21公里长、20公里宽的区域。未来城市人口规模将增加到300万人。,徐州的战略发展规划是“东进、南扩、北造、西延”。未来徐州城市空间发展布局框架为“双心+五区”结构，城市向东及东南方向发展，形成以双心为核心、以绿化带相隔离、以快速交通相连接的组团式城市结构。,铜山新区规划布局,规划范围：包括铜山县行政管辖范围，总面积1856.6平方公里。规划区范围：包括现铜山新区行政管辖范围及汉王、棠张、三堡三镇镇域范围，总面积为299平方公里。该范围也是城乡空间协调发展规划的

5、研究范围。中心城区建设范围：中心城区及远景发展控制区规划范围包括西至玉带路、东至棠马路，北至铜山城区与徐州边界、南至省界，总面积约180平方公里，其中中心城区建设控制范围约88平方公里。 功能定位： 徐州市南部综合性主城区，工贸旅游综合发展，具有山水园林风貌的徐州城市特色副中心与县城中心。将铜山建设成为有较强辐射力、交通发达、经济繁荣、文明富庶、环境良好的徐州市南部综合性城区与城市特色副中心；成为以高新技术与现代制造业为主导的产、学、研一体化的徐州重要产业基地；成为具有文化底蕴和较高知名度的旅游服务与休闲度假基地；成为具有山水园林风貌特色，环境效益突出的生态园林城区。使铜山城区达到社会、经济、

6、人口、资源、环境协调发展。,【徐州社会经济】,2006年，徐州综合实力不断增强，地方财力再上台阶。2006年徐州市GDP1428.91亿元，增长15.1，总量在全省第六位；财政总收入180.85亿元，增长24.5；一般预算收入71.03亿元，增长28.6；城镇固定资产投资590.35亿元，增长30；社会消费品零售总额460.08亿元，增长16.2；金融机构存款余额1193.72亿元，增长18.1；居民储蓄存款余额722.89亿元，增长11.1。 2006年徐州人均可支配收入平稳向上。徐州市近年的人均可支配收入发展的相当稳定，同时与年人均GDP的涨幅基本保持一致。 消费需求不断扩大，市场交易日趋

7、活跃。2006年全年完成社会消费品零售总额460.08亿元，城乡消费品市场同步增长。分城乡看，市县协调发展，较为活跃。市区零售总额达到249.22亿元，增长16.2%，占全市比重为54.2%，与去年同期持平；六县零售总额210.86，增长16.1%，占全市比重45.8%。,三、徐州房地产市场分析,【徐房地产市场分析】 徐州房地产市场主要按照区域被分为5大区域： 中心区：东至迎宾大道以西，南至和平路以北，西至西安路以东，北至黄河南路以南； 东区：东至市界，南至市界，西至复兴北路、迎宾大道、徐淮公路以东，北至大庆路南； 西区：东至西安路、中山南路、湖东路以西，南至市界，西至市界，北至铜沛路以南；

8、北区：东至大庆路西，南至铜沛路、黄河南路、迎宾达到以北，西至市界，北至市界； 南区：东至迎宾大道、徐淮公路以西，南至市界，西至中山南路、湖东路以东，北至和平路以南。把铜山新区这一新兴板块也列入南区范围。,徐州五大区域房地产市场基本特点：,中心区：住宅由于用地限制，以高层为主、项目规模不大，且上市新盘较少； 东区：新城区的规划发展，给东区的楼市带来更大的空间，同时在大盘带动下，价格也得以提升。 西区：传统居住区，目前市场竞争最为激烈的区域，住宅产品的投放量占到了全市的近40%。 南区：居住环境好，购房有效需求较多，促使该区域的住房价格处于较高位置，但目前有待开发新的市场热点。 北区：传统工业区，

9、住宅环境较差，目前该区域最大项目鼓楼生态园尚处于规划中，区域发展需要时日，目前处于各区均价最低。,南区版块市场分析,城南板块营造最佳生态环境和人居环境，建设以商业为核心、公共服务设施相配套，以城市住宅为主体，集科教文化、行政办公、商贸居住等为一体的新型城区。 “东扩南进”这个城市发展规划促进了南区房地产市场的快速发展，目前徐州广义上的城南地产正在形成两大居住区版块的对抗。一个是永嘉太阳城、泉山美墅、山水华美等最近两年新兴住宅项目扎堆的南三环居住区，而另一个就是以久隆凤凰城、汉府雅园、汉泉山庄、御苑与本案等为主角的铜山新区新兴居住区。 城南区域内楼盘供应量巨大，目前在售楼盘约10家。在同一位置经

10、常会有多家楼盘在售，产品差异性不大，同质化竞争激烈，如本区域的久隆凤凰城、汉泉山庄、御苑与本案在物业类别及卖点方面几乎没有太大的差别，部分项目采用现房销售。由于铜山新区属县城，在户口、教育、医疗等各方面无任何优势，在板块竞争中明显落后于南三环板块。,【量化 2006年 徐州房地产市场】,2006年徐州楼市取得良性发展 全年土地供应4000余亩，交易金额32亿多。 市区商品房累计销售2.6万余套,销售面积近268万,销售额近83亿元。 其中住宅累计销售近 2万套、销售面积235万多、销售额68亿多； 商业累计销售近5000套、销售面积20多万、销售额11亿多； 办公写字楼累计成交1000余套、销

11、售面积9万、销售额近4亿元。,2007年徐州房地产市场大盘压顶,绿地世纪城 130万平方米 开元四季 100万平方米 华厦天山绿洲 80万平方米 苏商御景湾 60万平方米 滨湖花园 54万平方米 久隆凤凰城 50万平方米 浙江同创项目 1600亩 中住城 120万平方米 规划中的鼓楼生态园(4000亩,一期恒嘉山水920亩80万平方米 ）、恒基新城区项目（820亩）、世茂 郭庄路地块（1012亩）,徐州房地产市场进入大盘造城时代， 成功的大盘营销操作手法在很大程度上决定着项目的成败！,第二部分 项目解析,一、项目概况,【项目总体经济技术指标】 地块编号：铜山2005-3 地块坐落：铜山县汉王镇

12、 总占地面积：1048525（1572亩） 总建筑面积：约116万 容积率：1.1 建筑密度：26% 绿地率：35% 用途：居住商业 出让年限（年）：住70商40 教育：该地块内配套学校为九年义务小学，占地面积为75亩，按规划设计建成后，无偿交给政府安排使用。 配套商业：占地为60亩。,【项目一期经济技术指标】 规划建设用地：296670平方米 总建筑面积：278584平方米 地上建筑面积：247437平方米，地下建筑面积：31147平方米 容积率：0.834 商业及配套建筑面积: 6000平方米 住宅总建筑面积:272584平方米 1680户 4704人 五层洋房: 124112平方米 10

13、70户 52.86% 叠拼洋房:99949平方米 464户 33.10% 其中地下面积:18627平方米，地上面积:81322平方米 联排洋房:39496平方米 128户 12.10% 其中地下面积:9509平方米，地上面积:29987平方米 双联排洋房 9027平方米 18户 2.32% 其中地下面积:3011平方米，地上面积: 6016平米 地面机械停车位 1100个 户内停车位: 610个 绿地率 36%,【项目区位示意图】,【优势（strength）分析 】,1、项目临近矿大南湖校区，享有浓郁的学府文化气息； 2、位于洞山西侧，二十五里河北侧，依山傍水，环境优美，适于居住。 3、本项目

14、开发商拥有良好的开发理念与经验，容易在市场中脱颖而出。 4、作为南区大盘，购房者较看好本项目的市场前景。,二、项目SWOT分析,【劣势/(weakness)分析】,1、从项目穿过的中山南路延长段（新茶路），目前为去往火葬场的主要道路，这对购房者尤其是前期购房者心理影响很大。 2、目前该区域在一部分人心目中还是比较偏远，附近缺少成熟社区。 3、项目周边医院、银行、超市等生活配套缺乏，尤其是交通配套较差。,【机会(opportunity) 分析】,1、徐州经济宏观面呈良好势头，为本项目提供良好的宏观机遇。 2、政府东进南扩的发展规划及铜山新区的规划发展，为本项目提供良好的政策优势。,【威胁(thr

15、eat)分析】,1、徐州土地出让放量，竞争加剧。 2、大盘众多，推出时间较早，且他们初步形成了良好的品牌形象，分流了客户群体。 3、当地人的价格接受水平有限，需要用良好的产品和强力的营销给以强力引导。,第三部分 项目运作,大盘压顶、项目位置偏远、时间紧迫、存在明显的硬伤， 本项目的销售存在很大的压力！ 要实现项目的成功突围，本项目应该如何运作？,/,策划先行 赢在造势,【策略解析】,作为一个总建筑面积120万平米的超级大盘，我们有能力也有必要先“造市”，要引导市场，要让我们的走向就是市场的发展的方向。 在成功“造市”后，为了有效的实现销售，我们就要及时“造势”，让市场消费的“势”在我们这里积聚

16、，在我们这里释放。 要实现造势，我们可以从以下八大导向开始：,【策划先行八大导向】,品牌导向,风水导向,新闻导向,广告导向,活动导向,产品导向,强力营销导向,交通导向,策划先行 八大导向,1、品牌导向 品牌意味着实力、意味着品质、意味着信任、意味着领导市场，在公司具备卓越品牌的前提下，把企业的品牌价值移植到项目中去，将是项目成功的前提。目前市场上绿地世纪城、开元四季等大盘的成功，就很好的证明了这一点。 品牌价值意味着我们可以走多远,2、交通导向 作为郊区大盘，事实的距离我们无法改变，但是消费者的“时间距离”和“心理距离”却是我们可以改变的。当我们拥有畅通的交通导向，“时间距离”自然“缩短”，“心理距离”也将得以“缩短”，当我们的目标消费群体尤其是洋房的消费群体觉得我们项目的“距离不再成为距离时，那销售当然也就容易解决了”。,交通导向意味着我们可以走多快,为解决“距离”问题： 一方面，可以