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1、公 关 策 略 提 案,广东移动顺德分公司,居高声自远。,澳思拓广告 2004/06/10,http:/ 企业管理资源网通用业频道,P2,策 略 创 造 竞 争 力,提 案 议 题： 排 除 竞 争 干 扰 传 播 企 业 文 化 提 升 企 业 形 象 顺德移动2004年下半年公关活动策划,P3,缘 起,做为贵司广告策划合作商，我司在二年多来的合作中，一直关注贵司的营销动向和市场态势；密切关注顺德通信市场的竞争和发展趋势，尤其是竞争对手的策略和举措；同时我们更留意顺德区本土整体的文化发展和社会大众生活形态 国内一些典型的营销、公关案例给予我们的启发，促使我们时刻寻找市场机会点，为移动公司提供
2、优秀的策划方案。 我们期望为顺德社会带来一些焦点，为顺德大众带来一些话题，为顺德移动带来一些引人瞩目的精彩,P4,典型公关案例 ,2003年3月，伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，获得极大成功； 2003年“非典”期间，蒙牛集团加大了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报； 2003年10月，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动； 2003年11月，蒙牛一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会焦点。 可以说，正是这些公关营销使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有
3、民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，一举夺得乳业榜眼之位，其液态奶更是攀升为行业霸主，值得我们推广借鉴。,P5,典型公关案例 ,党的“十六大”提出 “建设小康社会” ，海尔迅速抓住这一重大事件实施“小康列车巡展”的公关活动； 因为神舟5号飞天成功所激发的巨大的民族自豪感和荣耀感，海尔冠名的“航天知识展” 在全国各地巡回开展，公关的结果极为成功。 百事可乐赞助中国甲A足球联赛，赢得全国关注； SARS期间山东寿光菜农支援北京获得社会关注和肯定； IBM有名的“人机对抗”，即国际象棋世界冠军卡斯帕罗夫与IBM”深蓝”（Deep Blue）计算机进行决战的公关活动，塑造了技术领先同行
4、的形象。,P6,启 示,市场机会与社会、生活息息相关，无论是社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的还是技术的创新成果等等，都有企业可以利用的机会。 市场机会有时需要我们先人一步去把握，有时需要我们去挖掘。 抓住市场机会，创造成功魅力！,P7,公关与营销,公关的概念最早出现在上世纪50年代菲利普科特勒经典营销教材市场营销学中，被列在其提出的4 Ps之促销要素中，到了70年代末时，他把公共关系独立出来，认为公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种整合各种社会关系（如媒介关系、政府关系、社区关系等）的工作，能为营销活动创造良好的环境。 所谓“既沟通又销售”，即：公关沟通销售。其中沟通
5、侧重于树立企业或品牌形象、拉近企业与消费者距离、消除双方间存在的信息不对称现象；而销售则侧重于促成生意、推销产品、实现真正销售量的增加，两者累加即为公关营销。公关不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象。,P8,竞争公关简析 ,电 信 2003年，电信小灵通于通信行业无异一声惊雷，而大幅度的广告宣传和一系列多样化的公关和促销活动促使小灵通遍地开花，给通信行业带来极大的震动。 联 通 2003年，顺德联通成立9周年暨乔迁新址，开展了声势浩大的宣传，并在顺德报策划了前所未有的6版联体广告，以及“激情炫风”的大型促销引人注目；2004年电信日钟楼公园大型活动同样别开生面。联通的公关策划
6、显然是大手笔,P9,竞争公关简析 ,移 动 公 司 高端客户的维护：水上乐园亲子活动、“高尔夫球赛”、年度答谢会等，尤其是赞助“左磷右李”，为全球通赢得满堂彩。 时机的把握：2003年底，最让移动人自豪的无异于移动用户超过100万，移动公司决策层把握到良好的时机开展公关和促销。但活动的策略和执行似乎差强人意，声势略欠豪迈 2004年电信日钟楼公园大型活动，由于受到竞争对手极大的干扰，效果不甚理想，从中微略可见策划者的谋略深思不足、先机把握不足,P10,与企业管理中的其它职能兑现一样，公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力公关策划力执行力。再好的公关构思，一旦遭遇执行力差，
7、结果也难以令人满意。 寻找新的公关突破点，创造企业魅力，为销售铺路！,P11,寻找属于顺德移动的公关引擎,我们不妨一起来回顾一下： 1987年11月，第一个TACS模拟蜂窝移动电话系统在广东建成并投入商用。 1989年1月，顺德第一部手机开通使用 1994年3月，邮电部移动通信局成立.1994年 月，顺德邮电局移动通信分局成立 1994年12月底，广东首先开通了数字移动电话网。 1999年4月底，根据国务院批复的中国电信重组方案，移动通信分营工作启动。 2000年5月16日，中国移动通信集团公司揭牌 2000年 月 日，广东移动顺德分公司正式成立 2001年 月，广东移动顺德分公司乔迁至现今的
8、全球通大厦 ,P12,属于顺德移动的公关引擎,1989年1月，顺德第一部手机成功开通使用 时间告诉我们：顺德第一部手机至今已有十五年的历史！ 但是，在这个忙忙碌碌的世界里，总有一些日子被人们遗忘 我们有必要唤起人们的记忆，因为 有些事物，经历了时间的考验和磨砺最终成为不可代替的珍贵 十五年，成就了顺德移动公司今天的辉煌 十五年，成就了我们今天无限沟通的生活 十五年，应该是一个值得纪念和大庆的节日！,P13,十五年意味着什么？,十五年意味着： 顺德15年的手机历史就是顺德移动15年的发展史； 顺德移动公司的企业文化有着深厚的积淀和底蕴； 顺德移动经过15年的磨砺，网络/技术/服务均与时俱进步步领
9、先 移动公司在顺德的通信上拥有不可取代的地位； 创造和发展十五年的移动通信，是市民一份珍贵的礼物 所以，这是一个值得纪念和大庆的节日！ 十五年，可以留下什么？可以创造什么？,P14,一些激动人心的文字。,2001年11月26日，中国移动通信集团公司的第一亿客户代表在北京产生，标志着中国移动通信已成为全球客户规模最大的移动通信运营商。 回顾我国移动电话10多年的发展历程，我国移动通信市场的发展速度和规模令世人瞩目，中国的移动电话发展史是超常规、成倍数、跳跃式的发展史。 自1987中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长速度均在200%以上,从1994年移动用户规模超过百万大关，移动电
10、话用户数每年几乎比前一年翻一番。1997年7月17日，我国移动电话第1000万个用户在江苏南京诞生，标志着我国移动通信又上了一个台阶，它意味着中国移动电话用不到10年时间所发展的用户数超过了固定电话110年的发展历程。2001年8月，中国的移动通信用户数超过了1.2亿，已超过美国跃居为世界第一位。2003年6月底移动电话用户总数已达2.3447亿户。 目前我国移动通信网的增长速度名列世界第一位，移动用户总数跃居世界第一位。 2003年11月，顺德移动用户突破100万！,P15,一些慨叹记忆的收藏。,摩托罗拉3200,第一款揭盖式手机俗称“大砖头”：摩托罗拉8900,第一款进入中国大陆的GSM手
11、机：爱立信GH337,第一款可编铃声的手机：爱立信GH398,P16,一些无限憧憬的梦想。,P17,一个人类恒久不变的主题,沟通从心开始。,P18,15年是竞争对手没有的!,公 关 契 机,属于顺德移动 独一无二的,顺德手机 十 五 年,P19,公关引擎核心价值,排除竞争干扰 传播企业文化 提升企业形象,15年是竞争对手没有的!在公关和宣传上 来说，它具有独特性，它完全排斥竞争 对手的干扰并且拥有更高的立足点！,15年，使顺德移动积淀了深厚的底蕴和 独特的企业文化，对内是一个不断的提 升的过程和契机，对外值得借鉴和学习,企业文化是企业形象的一部分。引擎的 独特性及历史性，将令传播大大提升企 业
12、知名度和美誉度,使企业形象深入人心,P20,公关引擎核心价值（公关目的） 对内侧重企业文化的深化 对外侧重企业形象的提升,P21,核 心 理 念,沟 通 成 就 梦 想 这是一个呼唤团队协作精神的时代；这是一个异彩纷呈、千变万化的世界；这是一个充满梦想和竞争的时代沟通汇聚团队力量、沟通使生活更加美好、沟通促进无限梦想的实现甚至于沟通可以使我们化险为夷、转危为安，让我们体验生命的珍贵！ 狭义的沟通，是人与人的沟通，广义的沟通包括人与自然、人与科技、人与未来的沟通我们站在历史与发展的高度，诠释我们的使命（责任）和梦想有了沟通，梦想可以实现！ 沟通成就梦想，与“未来在我手中”有异曲同工之妙,P22,
13、我们的任务,1、竞 争 2、舆 论,通过公关活动引起社会舆论包括新闻媒体、 社会公众的高度关注，从而达到大幅提升知 名度和美誉度的目的。,排斥竞争对手的影响：强调声势，主要弱化 竞争对手联通在前期各项公关和促销活动中 建立的形象，进入消费者心智争夺潜在客源。,P23,我们的任务,3、客 户 4、员 工,通过企业文化与员工的沟通，焕发员工工作热 情、促使员工深化服务理念，以提升服务质量 为目标，激励员工成就梦想的愿景。,高端 中端 低端 潜在,P24,公关策略,以“沟通成就梦想顺德手机十五年”为核心主题，以理性和感性相结合的方式，以较高的立足点，切入并影响群众社会生活、商务沟通方式，开展全方位、
14、立体式系列公关活动。活动将持续从7月12月约半年的时间，形成前所未有的声势，抢占市场制高点。,舆论,时间,客户,企业文化,竞争,P25,移动通信给了我什么？ 顺德知名企业家访谈录,活动目的：通过对顺德知名企业家的访谈，以企业家现身说法突出移动通信对生活、对工作甚至对事业（乃至生命）的重要性。企业家现身说法具有极强的新闻性、说服力和影响力。 活动时间：2004年7 8月 活动地点： 顺德电视台/顺德报 活动内容：邀请知名企业家进行访谈，制作成2-3集电视纪录片并在顺德本港台播出。另将访谈录整理成稿，作为顺德报专题/专版软性新闻发表。新闻影响力一举两得。,P26,沟 通 成 就 梦 想 移动通信商
15、务应用发展论坛高峰会,活动目的：通过讨论移动通信商务应用的意义、影响及发展预测，进一步奠定移动在通信界的地位，为顺德移动创造新闻效应和口碑。高峰会将突出体现“沟通成就梦想”的理念和“未来在我手中”的愿景，同时也是顺德移动一场高规格的数据业务推广会。 活动时间：2004年9月 活动地点：顺德区政府华桂园 活动内容：邀请省公司、移动集团总公司高层领导、行业专家、知名大学教授、政府领导、知名SP高层及企业家等，就通信技术的发展、商务应用与未来生活展开。这是一个具有极高质素的活动，其新闻效应将远远超出顺德范围。,P27,移动通信 情系我心 有奖征文比赛,活动目的：通过移动用户的切身体会，让顺德大众掏心
16、窝说出自己的心声和故事，从而提升顺德移动的亲和力。征文比赛主要覆盖顺德中低端社群。 活动时间：2004年7月10月 活动媒体：顺德报/顺德电台 活动内容：这是一个面向顺德大众的公开征文。这是一个舞台，演绎 ，这是一个平台，大众与移动的笔墨沟通优秀文章在顺德报开辟专栏发表并在顺德电台晚间心声类栏目播出。获奖文章通过专家评审和读者/听众投票评出，提高活动的参与性。,P28,“十五年后，我能” 顺德青年演讲比赛,活动目的：青年是最具创造力、充满激情和梦想的一群，通过演讲比赛焕发顺德青年追求文明和理想的动力，活动主要覆盖大中专院校学生和社会青年，深化移动品牌在青年人中的地位。 活动时间：2004年10月 活动地点：顺德学院 活动内容：我们亲历了时代的变革和科技的发展
