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1、2019/4/20,1,房地产营销学,主讲：湖北经济学院信息管理学院 陈向军 管理学博士、教授 E-mail： 联系方式：13437172071,2019/4/20,2,第八章 房地产渠道策略,2019/4/20,3,教学目的要求,掌握房地产营销渠道的含义 掌握房地产中间商的类型及特点 掌握影响房地产营销渠道选择的因素 掌握房地产营销渠道的管理与控制,2019/4/20,4,主要内容,1 房地产营销渠道概述,2 房地产中间商,3 房地产营销渠道的管理与控制,2019/4/20,5,教学重点和难点,教学重点 房地产营销渠道的含义、类型及作用 房地产中间商的类型及特点 影响房地产营销渠道选择的因素
2、 房地产渠道的管理与控制,教学难点 房地产营销渠道的管理与控制,2019/4/20,6,1 房地产营销渠道概述,一、房地产营销渠道的含义 二、房地产营销渠道的类型 三、房地产营销渠道的作用 四、影响房地产营销渠道选择的因素,2019/4/20,7,一、房地产营销渠道的含义,指房地产产品从房地产企业手中转移到消费者手中所经过的路线或通道。,注意： 转移的不是产品实体，而是产品的使用权与所有权。,2019/4/20,8,二、房地产营销渠道的类型,（一）直接渠道,（二）间接渠道,2019/4/20,9,（一）直接渠道,房地产开发商不经过中间商直接将产品卖给消费者的渠道。即房地产开发企业自己销售。,1
3、、直接渠道的含义,2019/4/20,10,房地产开发商 消费者（业主或租者）,2、直接渠道的主要形式,2019/4/20,11,（1）优点 产销直接见面，可以提供优质服务，同时降低了营销成本。 （2）缺点 缺少专业队伍，分散开发商的资源和精力，不完全符合社会分工发展的要求。,3、直接渠道的优缺点,2019/4/20,12,（二）间接渠道,房地产开发商通过中间商将产品卖给消费者的渠道。,1、间接渠道的含义,2019/4/20,13,房地产开发商 经销商 消费者 房地产开发商 代理商 消费者 房地产开发商 经销商 代理商 消费者,2、间接渠道的形式,经销商与代理商的区别？,2019/4/20,1
4、4,3、间接渠道的优缺点,（1）优点 可以使双方的优势得到充分发挥，便于产品销售。 （2）缺点 不便于直接沟通信息；增加了环节，提高了产品成本。,2019/4/20,15,（三）房地产营销渠道的作用,1、有利于加速房地产企业的资金周转,2、有利于提高企业的经济效益,3、有利于生产者和消费者之间的沟通,4、有利于改善房地产企业的经营管理水平,2019/4/20,16,（四）影响房地产营销渠道选择的因素,1、市场因素,2、房地产产品因素,3、市场竞争因素,4、房地产企业自身因素,5、市场环境因素,2019/4/20,17,1、市场因素,（1）市场范围的影响：目标市场需求大，顾客分散，采用间接；反之
5、，采用直接。,（2）消费者购买特点的影响：目标顾客购买的批量大、频率低、形式单一，且购买稳定，采用直接；反之，购买批量小，多样化购买，购买不稳定，采用间接。,2019/4/20,18,2、房地产产品因素,（1）房地产产品的单位价值,（2）房地产产品的技术含量,（3）房地产产品的供求状况,2019/4/20,19,3、市场竞争因素,（1）针锋相对,（2）避其锋芒,2019/4/20,20,4、房地产企业自身因素,（1）企业的实力与声誉,（2）销售经验与服务能力,2019/4/20,21,5、市场环境因素,市场环境兴旺，发展状况好，市场需求量大，可以采用间接渠道，扩大销售；反之，应采取收缩战略，采
6、用直接渠道销售，以降低产品在流通领域中的费用成本。,2019/4/20,22,2 房地产中间商,一、房地产中间商的含义,二、房地产中间商的类型,三、房地产中间商的功能,四、房地产中间商的选择,2019/4/20,23,一、房地产中间商的含义,在房地产生产者和消费者之间起媒介作用的机构或个人。,表现形式 房地产生产者 房地产中间商 房地产消费者（租赁者）,2019/4/20,24,二、房地产中间商的类型,根据其是否拥有房地产商品的所有权，可以将房地产中间商分为两类：,（一）房地产经销商,（二）房地产代理商,2019/4/20,25,（一）房地产经销商,即拥有房地产商品所有权和经营权的中间商。如各
7、类房地产公司。,1、房地产经销商的含义,2019/4/20,26,（3）经济实力雄厚,2、房地产经销商的特点,（1）经营业务具有兼容性。除经营房地产商品外，还从事其他的工商活动。,（2）经营形式具有多样性。即具有批发商和零售商两种中间商的职能。他们既向房地产代理商以及团体客户批量提供房地产，也向社会零散的个人消费者提供单元房地产商品；既向用户销售房地产商品，也经营房地产租赁业务。,2019/4/20,27,（二）房地产代理商,又叫房地产中介，指接受房地产生产者或经销商委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。,1、含义,2019/4/20,28,2、代理商的类型,（1）房地产企业代理商业
8、：受房地产开发商或经销商委托，签定销售协议，在一定区域内代销房地产产品的中间商。商品销售后，按销售额的一定比例提取佣金作为报酬。,（2）房地产经纪人：即个人代理商，又称中介人，专门为买卖双方提供信息服务，若达成交易，按事先约定收取一定的佣金。,2019/4/20,29,补充资料：房地产经纪人资格证,1、中华人民共和国公民，遵守国家法律、法规，并具备下列条件之一的，可以申请参加房地产经纪人执业资格考试： （1）取得大专学历，工作满6年，其中从事房地产经纪业务工作满3年。 （2）取得大学本科学历，工作满4年，其中从事房地产经纪业务工作满2年。 （3）取得双学士学位或研究生班毕业，工作满3年，其中从
9、事房地产经纪业务工作满1年。 （4）取得硕士学位，工作满2年，从事房地产经纪业务工作满1年。 （5）取得博士学位，从事房地产经纪业务工作满1年。 2、免试条件 已经取得房地产估价师执业资格者，报名参加房地产经纪人执业资格考试可免试房地产基本制度与政策科目。,2019/4/20,30,（三）房地产中间商的功能,1、推销功能 2、咨询功能 3、融资功能 4、促销功能 5、分担风险功能 6、售后服务功能 7、市场调查和预测功能,2019/4/20,31,（四）房地产中间商的选择,讨论：房地产生产者应选择哪些中间商作为合作伙伴？ （或理想的房地产中间商应该具备哪些条件？）,2019/4/20,32,3
10、 房地产营销渠道的管理与控制,一、选择渠道成员,二、激励渠道成员,三、评估渠道成员,2019/4/20,33,（一）选择渠道成员,1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的地理区位优势 4、中间商的经验 5、中间商的合作态度 6、中间商的道德水准及信誉能力 7、中间商的财务及管理水平 8、中间商的促销政策和技术 9、中间商的综合服务能力,2019/4/20,34,（二）激励渠道成员,一位心理学家这样描述激励的作用：“人在无激励的状态下只能发挥自身能力的10%30%；在物质激励状态下，能发挥自身能力的50%80%；在得到适当的精神激励状态下，自己的能力发挥至80%100%。物质激励
11、到一定程度，就会出现边际递减现象；而来自精神的激励，则更持续、更强大。”,1、为什么要激励？,2019/4/20,35,2、激励的主要措施,第一，协助中间商开展促销活动。 第二，为中间商提供资金资助。如售后付款或先付部分款等产品售完后再付剩余的等。 第三，协助中间商搞好经营管理，提高市场销售效果。 第四，提供市场信息。 第五，与中间商形成战略联盟。 第六，向中间商提供适销对路的优质产品和服务。,2019/4/20,36,（三）评估渠道成员,思考： 1、有哪些指标可以考核渠道成员？ 2、渠道成员的处罚手段有哪些？,2019/4/20,37,1、评估渠道成员的主要内容,（1）渠道运行状态评估,（2
12、）服务质量评估,（3）经济效益评估,2019/4/20,38,（1）渠道运行状态评估,渠道畅通性评估,覆盖面评估,流通能力及其利用率评价,2019/4/20,39,（2）服务质量评估,信息沟通质量,实体分配服务质量评估,促销效率评估,顾客抱怨及处理评估,2019/4/20,40,（3）经济效益评估,销售分析,市场占有率分析,盈利能力分析,流通费用分析,2019/4/20,41,2、处罚渠道成员的主要手段,（1）在产品的供应上实行差别待遇； （2）减少数量供应； （3）降低价格优惠； （4）取消资格；,2019/4/20,42,思考题:,1、什么是房地产营销渠道？ 有几种类型？ 2、房地产营销渠道的选择应考虑哪些因素？ 3、房地产中间商分为哪几种？有何功能？ 4、如何加强房地产营销渠道的管理与控制？,
