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1、電信解除管制後新產品服務知覺品質、 服務等候、企業形象與知覺價值 對消費者行為意向之影響 台灣三大電信公司服務競爭模型之比較 王明坤 黃國平 成功大學交通管理科學系,學生：張桂禎 00753001,電子商務學報 第十三卷第二期 2011 年6 月 （pp.303338）,4/20/2019,論文研討,報告大綱,前言 研究目的 文獻探討 研究架構 研究假說 研究方法 研究結果與討論 結論與管理意涵,4/20/2019,論文研討,前言,大多數經營管理者，決策制定者及經濟學者皆深信私營企業比起公營企業較具生產效率與競爭優勢（Sueyoshi,1998）；因此，造成政府公部門的決策制定部門逐漸解除管制
2、開放民營化 在1996 年立法院通過電信三法，台灣中華電信改為國營公司，直至2005 年8 月中華電信開始釋股民營化，中華電信成為老品牌先驅者，之後各大小電信公司經過併購過程，增加另外兩家潛在進入者為遠傳電信與台灣大哥大電信，此為台灣三大電信公司的由來過程,4/20/2019,論文研討,前言(續),台灣區電信產業已開放自由競爭，各業者競相推出新產品、新方案促銷，競爭激烈，尤其是電信業者當推出新產品時消費者對於新產品價值與服務品質水準之認知，往往關係到業者的永續經營。電信業者宜著墨在新產品服務知覺品質上強化，藉此維持業者之競爭優勢。消費者對新產品服務知覺品質，為電信業者值得探究之主題。 本研究以
3、電信產業的新產品服務號碼可攜服務與Total Solution服務，為新產品服務知覺品質構念，聯結電信業服務品質相關的企業形象、服務等候兩個構念，以顧客的知覺價值為中介變數，探討這五個構念所形成之間的關係，對台灣區2005 年電信自由化後擴展為三家大型電信公司消費者競爭模型行為意向之影響，並比較三大電信公司服務競爭模型。,4/20/2019,論文研討,研究目的,一、顧客知覺服務品質與服務產出諸如知覺價值、企業形象、服務等候等過去文獻上雖然有加以探討，但是在電信解除管制後潛在的這些變數及中介效果，卻未曾有過類似探討，本文目的在於彌補管制解除後文獻探討的缺口。 二、比較台灣區成立歷史背景不同，市場
4、利基不同的三大電信業者他們的消費者在解除管制後對電信新產品服務知覺品質、服務等候、企業形象與知覺價值行為意向之不同差異，比較其競爭服務模型，作為經營者推出新產品行銷策略參考。 三、改善誇文化管理為技能的管理政策，足可以作為電信業者及學者日後在研究有效的組織環境變遷與設計行銷系統的參酌。,4/20/2019,論文研討,文獻探討- 知覺品質（Perceived Quality）知覺新產品的服務品質,本研究的知覺品質定義為對電信新產品服務，消費者知覺到新產品服務品質，並依據消費經驗做整體卓越性的感性評價。,4/20/2019,論文研討,文獻探討-電信新產品服務知覺品質,本研究是要探討電信新產品服務被
5、消費者所知覺到的服務品質，以行動號碼可攜服務與Total Solution服務，來探索此兩種過去未曾被探討的電信新產品,品牌轉換行為,電信業務整體服務方案,4/20/2019,論文研討,文獻探討-電信新產品服務知覺品質衡量,本研究參考上述學者之觀點，針對兩項新產品服務知覺品質之衡量構面參考設計為五個構面： 1.新產品替顧客服務，讓顧客使用的便利性 2.電信公司新產品服務與提供新產品使用之速度，顧客知覺服務品質一直是很穩定性的反應 3.新產品服務能夠對顧客承諾的可靠性 4.新產品提供對消費者個別的及實務上使用、服務，能夠被消費者關懷信賴 5.企業員工的專業能力與服務態度優越等值得讓消費者對新產品
6、信賴保證性,衡量構面具有研究正確性與研究價值的合理性支持,4/20/2019,論文研討,文獻探討-知覺價值（Perceived Value）,4/20/2019,論文研討,電信新產品服務知覺品質與知覺價值、消費者行為意向之關聯,本研究依據以上學理基礎，建立以下假設： 假設（一）：電信新產品服務知覺品質正向影響知覺價值，此命題包含： H1：電信行動號碼可攜服務的知覺品質正向影響知覺價值 H2：電信Total Solution 服務的知覺品質正向影響知覺價值,4/20/2019,論文研討,依據文獻觀點，當顧客對電信產品知覺價值越高時會對電信產品本身趨向忠誠,文獻探討-電信新產品服務知覺價值構面衡量
7、,依據上述學理，本研究對電信新產品服務的知覺價值採用衡量構面如下： (1)服務準時品質 (2)新產品服務費率的合理性 (3)顧客精神上期望的價值（Aspirational Value）-情感成本 (4)新產品服務的知覺利益與知覺犧牲比率,4/20/2019,論文研討,文獻探討-服務等候（Waiting Experience）,4/20/2019,論文研討,文獻探討-服務等候,依據上述學者Hightower et al.,（2002）之研究，本研究建立以下假設（H3），依據上述Hornik（1984）之研究學理依據，本研究建立以下假設（H7）： H3：服務等候正向影響服務品質，同時正向影響知覺價
8、值 H7：服務等候對消費者行為意向呈現負面反向的相關影響,4/20/2019,論文研討,文獻探討-企業形象（Corporate Image）,由Olson 之品質模式推導，及上述Dodds et al.,（1991）之研究，本研究建立以下假設命題（H4）；由Dodds et al.,（ 1991）之研究建立假設命題（H8）： H4：企業形象是受到知覺價值的正面影響 H8：企業形象對消費者行為意向有正向的相關影響,4/20/2019,論文研討,文獻探討-消費者行為意向,4/20/2019,論文研討,文獻探討-消費者行為意向,由上述學者之研究，本研究建立以下假設： 新產品服務知覺品質對消費者行為意
9、向呈現正相關影響，此命題包含： H5：電信行動號碼可攜服務的知覺品質對消費者行為意向呈正相關影響 H6：電信Total Solution 服務的知覺品質對消費者行為意向呈正相關影響 呂堂榮（2002）的研究指出顧客知覺價值為影響顧客滿意度與消費者行為意向最主要之因素，本研究依據此項研究結論建立以下假設（H9）；另參考Hightower et al.（2002）提出之模式，本研究建立以下假設（H10）： H9：知覺價值與消費者行為意向呈正向相關影響 H10：知覺價值具有中介效果,4/20/2019,論文研討,文獻探討-消費者行為意向構面衡量,Martensen et al.（2000）指出由以下
10、四個指標可以構成顧客忠誠度： 顧客再購意願； 向他人推薦的意願； 價格容忍度； 顧客交叉購買的意願 本研究依據前述學者文獻，將連結電信新產品服務知覺品質、服務等候、企業形象等構念為前因變項；將顧客行為意向（結果變項）設計分為下列構面： (1)願意推薦我使用新產品的電信公司給其他人 (2)願意繼續使用這家電信公司的服務 (3)信賴我使用這家電信公司服務 (4)願意加入我這家電信公司之新產品優惠活動,4/20/2019,論文研討,研究架構,H5+,H2+,H3+,H4+,H1+,H6+,H8+,H9+,H7 -,4/20/2019,論文研討,潛在自變項與依變項之關係-研究假說,H1:電信行動號碼可
11、攜服務的知覺品質正向影響知覺價值 H2:電信Total Solution 服務的知覺品質正向影響知覺價值 H3:服務等候正向影響服務品質，同時正向影響知覺價值 H4:企業形象是受到知覺價值的正面影響 H5:電信行動號碼可攜服務的知覺品質對消費者行為意向呈正相關影響 H6:電信Total Solution 服務的知覺品質對消費者行為意向呈正相關影響 H7:服務等候對消費者行為意向呈現負面反向的相關影響 H8:企業形象對消費者行為意向有正向的相關影響 H9:知覺價值與消費者行為意向呈正向相關影響 H10:知覺價值具有中介效果,4/20/2019,論文研討,研究方法,本文以結構式問卷為研究工具 問卷
12、內容係整理自相關理論文獻，篩選文獻中曾經測試過在信度、效度均質優之試題 預先測試各量表之題項均適合理論要求 本文正式問卷衡量題項共40 題，衡量方式是以李克特五點尺度（Likert Five Point Scale）進行評分,4/20/2019,論文研討,研究對象與抽樣方法,母體：台灣地區目前持有手機之消費者，凡是曾經辦理過號碼可攜之用戶與同時曾經接受Total Solution 服務之消費者，一張問卷以持有一個門號手機為限 抽樣地區：參考內政部主計處公佈之地區劃分為北部、中部、南部、東部等四區。 樣本數：依照電信總局統計之全台灣區三家背景不同的電信公司申請號碼可攜申請用戶數之比例，以決定各層
13、樣本之配額數 本研究共計發出3,640份問卷，整理後剔除無效問卷，有效問卷1,216 份，有效問卷回收率33.41%,4/20/2019,論文研討,研究結果與討論,4/20/2019,論文研討,研究結果與討論-各構面信度、效度分析,4/20/2019,論文研討,研究結果與討論-驗證性因素分析（CFA）,本研究利用LISREL 軟體進行資料分析，根據Anderson and Gerbing（1988）之兩階段法（Two-step Approach）建議，先進行驗證性因素分析（CFA）以評鑑衡量模式之適配度後，再進行因果模式之關係分析 依據Bagozzi and Yi（1988）建議驗證性因素分析
14、（CFA）可從下列三方面評估： 1.三家電信公司共同的整體基本適合準則分析，此向模式的檢定結果皆符合基本適合準則之標準 2.各家電信公司各別的模式適合度分析，指標GFI、AGFI、RMSEA 均顯示良好之適配度，故本研究之整體模式適合度還算理想 3.三家電信公司共同的整體模式內在結構（內在品質）適合度分析，每一個非固定指標負荷量與其相對的潛在構念均達到顯著相關關鍵值為極顯著水準，這代表本研究測量模式具有聚斂效度,4/20/2019,論文研討,研究結果與討論-各家電信公司各別的研究假設關係路徑的驗證結果,由最大概似法（Method of Maximum Likelihood; ML）估計出來的與
15、值，可用以檢定研究假設是否達顯著水準。本研究經由LISREL 分析，說明驗證結果: 1.針對各家電信業者提出九項假設，其中有三項研究假設三家電信共同都成立：H3、H4、H9。另外有四項研究假設三家電信共同都不成立：H1、H2、H5、H8。 2.電信公司推出之兩項新產品號碼可攜服務與Total Solution 服務，顧客認為這兩項新產品服務知覺品質與知覺價值相關性不顯著顯示電信公司之新產品無法讓顧客知覺到新產品的價值性。另本研究企業形象與消費者行為意向無顯著相關（與研究假設不同），但企業形象卻與消費者之知覺價值呈顯著相關（與研究假設相同），這是本研究另一主要發現旨趣所在。,4/20/2019,
16、論文研討,研究結果與討論-各家電信公司各別的潛在變數間的影響效果,1.三家電信公司消費者咸認為知覺價值影響消費者行為意向之總效果係數為最大 2.三家電信公司消費者認為服務等候透過間接效果影響消費者行為意向關係係數（0.352，0.699，0.426）係數都蠻大，管理意涵表示服務等候必須透過內部服務彌補（服務場景中有讓顧客看電視、看報、休閒上網等打發時間的設置）、服務延遲控制（業務熟稔的服務員工）等間接效果來滿足顧客,4/20/2019,論文研討,研究結果與討論-各家電信公司應設法避免共同方法變異（CMV）問題,以自陳式（Self-Report）量表蒐集單一受試者的認知資訊，極可能導致共同方法變異（Common Method Variance）的偏誤，本研究以Harmans 單因素檢定法（Harmans One-FactorTest）進行研究變項間共同方法變異的檢定（Podsakoff and Organ,1986）。 此本研究採用自陳式量表來蒐集單一受試者的認知資訊顯示，並無嚴重
