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1、武汉天地御江苑三期 | 营销策略,中原（中国） | 中原地产（香港） | 湖北中原 China | (Hong Kong ) | (Hubei ) 11.2010,至精至美、无可挑剔。 爱马仕,Part 1,五年，天地,难以逾越的经典,Part A.1,2006，印象,以法国驻武汉总领事馆举办的“ThomaRyse武汉印象画展”为起点，高调且格调的拉开了武汉对“上海新天地”由赞叹到现实的大幕，气质扑面而来。,2007，惊撼,商业街率先展示、低调却火爆的开盘、保时捷之旅等高调的营销活动，强烈冲击武汉业界的观念，迅速抓住了市场的眼球，成为热点。,2008，质疑,整体市场低迷，新天地商业街高端定位在
2、经营时遇到瓶颈，武汉第一高价楼盘首先被质疑，这一年，武汉天地的营销活动最为密集。,2008年3月，中法留学生武汉天地联谊聚会 2008年4月，欧式样板间登场，荷兰时装秀上演 2008年5月，武汉天地摄影大赛开始 2008年6月，携手法国奇幻舞剧登陆琴台剧院 2008年8月，武汉天地奥运嘉年华启幕 2008年9月，国庆七天乐创意市集、美食、音乐 2008年10月，武汉天地商务群启动，韩国CVG影院落户 2008年11月，德国当代艺术展武汉天地举行 2008年11月，武汉天地新年亮灯仪式暨保时捷慈善之旅 2008年12月，“斯柯达狂销盛宴法比亚耀艳圣诞” ,2009，绚烂,商业街完成经营调整，市场
3、回暖，相对弱势产品快速销售引领高端市场回暖，价格随市回归领跑地位并逐渐抛开对手，武汉天地绚烂向前。,2009年2月，“舞动浪漫武汉天地”情人节单身社交舞会 2009年4月，中英文化周 2009年5月，美食电影节 2009年6月，法国音乐节,2009年8月，武汉天地八月有戏 2009年8月，中奥“萨尔茨堡小屋”交流 2009年9月，武汉天地花好月圆中秋展 2009年10月，户外音乐派对,2010，巅峰,市场还纠结于调控时，武汉天地成功破掉两万的天花板，成熟的商业聚合出巨大的力量，并超越房地产项目概念，成为武汉的时尚现象与话题。,武汉天地，执着践诺，坚守如一，终成经典。,作为经典案例，中原称之为“
4、天地模式”引领全城时尚,开发商品牌 系列项目品牌 精装品牌,创意商业街区 持续经营理念 时尚前沿业态,海派文化格调 国际化体验 品质不懈追求 时尚潮流代言,一线江景 城市中心 文化底蕴 大盘综合体,再次欣赏天地之美,必须超越的巅峰,Part A.2,这是一个敏感多变的年代,保障房,严信贷,收土地,调控方向和路线,09年12月7日，中央经济工作会议指出，增加普通商品房供给，支持居民自住和改善性购房需求，加大农村危房改造支持力度。 10年4月19日，住建部要求商品住房严格实行购房实名制，未获预售许可，开发商不得收取定金。 10年6月4日，住建部等七部门发文，加快发展公租房，旨在解决中国城市中等偏低
5、收入家庭住房困难。,10年4月14日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50，贷款利率不得低于基准利率的11倍。 10年9月29日，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。 自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。这是我国央行时隔3年后的首度加息。 11月19日晚间，央行宣布，从11月29日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第5次提高存款准备金率，此时距上次宣布上调存款准备金率仅9天。,09年12月17日，5部委新政打击囤地炒地：拿地首付不低于50%。 10年3月18日，
6、国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案。 10年9月27日，国土部住建部出重拳，闲置土地一年以上禁拿地。,最新政策动向：10.19加息是央行近三年的首次，并在11.16和11.29两次上调准备金率，货币政策从严趋势明显,10月19日，央行宣布自2010年10月20日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分比。 由于此次加息行为紧随房地产业“二次调控”政策出台，中原认为，除宏观国际环境外，也是“强化二次调控威力”的一项举措。 房价在通货膨胀预期强烈的情况下仍然看涨，而此次加息措施的出台无疑对房价涨势起到了心理抑制作用。与之前的政策相比，此次加息只有0.25个百分点，但近两年的货
7、币宽松政策至此已预示着开始收紧，市场流动性将明显趋紧。,自11月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行年内第4次上调存款准备金率。 从11月29日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行今年以来第5次提高存款准备金率，此时距上次宣布上调存款准备金率仅9天。 中原分析：连续两次提高存款准备金率的主因是为了抑制通胀，控制流动性。对房地产业的影响体现在信贷规模缩小，可贷额度受限，货币政策从严预期明确。,经过4月、9月的政策调控，成交面积受到一定的影响，成交价格仍保持着平稳的态势，但总量难超去年，调控作用明显,数据来源：中原地产研究部,武汉商品住
8、宅成交面积与成交价格走势图,2009年的火热激发了投资热潮，经过建设，2010年下半年集中入市，市场压力显现,数据来源：中原地产研究部,这是一个群狼环视的年代,武汉天地,泛海国际居住区,汉宫一号,万达公馆,东湖国际,经典户型点评9号楼262.76平米 均价：约2万（毛坯） 蓄客中,泛海国际居住区：北派开发商代表，依托CBD规划，新古典主义与外挂石材彰显品质，中央公园级潜力物业,客厅附带多功能室，主人会客不受干扰 主卧室三面观景，多功能配置，豪华阔绰 工人房配置专属电梯，保障主人居家生活私密性 功能分区非常合理 总评 户型方正、实用，动静分区明显，交通动线组织合理，主卧功能齐全，经典、传统、稳重
9、的大户型设计理念。,近30平米超大阳台，家庭空中观景庭院 厨房可设置吧台椅，操作时便于与家人交流 佣人专属电梯，主佣入户分离，保障居家私密 总评 户型整体方正，动静分区明确，餐、客空间分离，干湿完全分区，但核心区域功能略显单薄。,经典户型点评E户型340平米 均价：约2.2万（精装） 认筹中，市场反响较好,万达公馆：借势品牌在武汉的迅猛势头，以万达模式为基础，强调商业（酒店）驱动力，操作手法张扬,客厅被环形花池围绕，远观长江，近观空中花园。 主卧270度观景飘窗，视野无限扩大 对江景进行了最大化的利用 总评 观景效果很好，亮点及其突出，是典型的以景观为核心、不惜打乱户型内部基本功能划分的功能布
10、局。,经典户型点评A户型251平米 均价：约2.5万（毛坯） 蓄客中,汉宫一号：沉寂许久的实力派老对手，产品综合素质一直为市场称道，此次收官之作为项目最佳瞰江组团,东湖国际：借势东湖谋求入局，综合实力较其他竞争对手稍弱,增设双入户花园 特设保姆出入口，主人起居不受干扰 空中观景庭院，开拓视野，一览东湖美景 餐厅与厨房之间设置吧台，便于与家人交流 总评 动静分区明确，产品设计中规中矩，有部分空间受观景与总体规划的影响出现异形。,经典户型点评S5天际217平米 均价：约1.8万（毛坯） 在售，销售遇到瓶颈,竞争楼盘核心价值点汇总,硬件条件（物质卖点）方面，各个竞争对手各具特色，具备了与本项目一争高
11、下的实力，且来势汹汹，本项目不具备明显的级差优势，竞争压力空前强大。,这是一个不进则退的年代,从100多平米到300多平米主力的单套面积,从200-300万主流的总价到起步500-600万、主流达千万的总价,以往的客户结构与层次明显不够,武汉天地往期客户构成,三口结构以内的年轻族群,不过江的客户,武汉天地，五年之痒,产品基本特征决定了千万级客户？！ “天地模式”，需要创新与自我革命？！,Part 1,天地，下一个五年,重新界定客户,Part A.1,策略思考,如何延续武汉天地之前成功，与之前风格区分同时保持延续性； 如何体现跨越式的产品特征；,如何从群狼中找到项目自身独特的个性； 如何找到项目
12、的客户代言；,横向切分，覆盖塔尖,纵向切分，区分对手,LV与HERMES的不同,三期客户的概念比照：同样的时尚，不一样的内涵,LV = 一、二期客户。,HERMES = 三期客户。,高调奢侈； LV是想尽办法让你买到你想买的； 让LOGO尽人皆知； 针对大众的强势推官与营销； 流行于亚洲，为年轻新贵所钟爱； 如同奔驰、宝马； 张扬，也许不用花很多的钱； 已经流水线生产； ,低调奢华； HERMES就是想尽办法不让你买到你想买的； 让LOGO在不经意间耀眼； 习惯于阶层的交流与影响； 为欧美顶级人士所钟爱； 如同劳斯莱斯； 低调，哪怕花再多的钱； 高端定制为主； ,三期客户形象,HERMES人生
13、,格调之上、阶层之巅,三期客户定位,行业王者，社会领袖,三期客户描摹：只有如此低调，才懂真正极致，再赏天地人生,他们，广泛分布于社会的各行各业； 他们，可能是公众人物，生活却完全在公众视野之外； 他们，亿万身家让人赞叹，却不过是资本世界的数字游戏； 他们，通常有国际化的背景与全球机会，却看好武汉的明天； 他们，身贵无比，却很可能是谦谦君子、贵族仪礼； 他们，收藏城市巅峰宅邸，却只是为了阅读城市的繁华与大江的浩瀚； 他们，繁忙飞行的同时，却总惦记把周末分享给妻儿； 他们，可能为慈善做了很多，却不会渴求被人记起； ,去私人会所交际，已经成为日常生活,品鉴世界，只为深刻体会生活的真谛,休闲与健康比工
14、作更重要,武汉正处在黄金发展的十年，经济即将迎来再次腾飞，具有国际视野、高品位的高端人士群体迅速扩容,重新定位市场,Part A.2,以长江流域的区域属性界定，超越狭隘武汉界限，并直接说明项目的价值优势；,市场定位,长江万里大宅无出其右,形象定位,为之后的时代而珍藏,体现项目绝版城市中央、一线江景的唯一性价值，以及项目整体理念的绝对超前；,案名推荐一及主推广语,境 界,世界在此向前,案名推荐二及主推广语,藏 峰,大美不言、高者不显,重新审视产品,Part A.3,资源升级：三期一线临江，占据小区最佳瞰江位置,物业类型升级：在坚持（超）高层与多层组合传统上，引入联排别墅,多层,多层,超高层,超高
15、层,多层,联排,园林升级：至今最宽的内部园林尺度，联排别墅与多层拥有绝佳的视野,户型升级：将国际化、西式时尚生活理念全面引入室内空间设计（以厨卫体系为典型），武汉天地史上最佳户型,中西厨房：大尺度并设独立式中岛，形成环形通道，分成中、西餐操作区； 洗手间设置：双公卫设计，确保一个洗手间专职服务于客、餐空间； 最佳角度观景：根据长江流向，采用非直角设计，使朝向与景观面得以兼顾； 定制化套间：主卧与书房（次卧之一）可自由组合、功能转换。,由户型升级演化来的国际化时尚生活理念,与中国习惯的对入户、客厅、主卧过度（浪费）关注不同，通过对厨、卫的关注，追溯生活本源，引领真正国际前沿的顶级品质生活方式。,
16、回归自然，方登境界,四大升级，辅以配套、物管、装修标准等方面的提升，共同构成了三期的产品价值体系,产品价值体系只有量变积累，并未有质变式提升， 对比竞争项目更无绝对优势， 武汉天地如何聚变、才可匹配领袖？,重新定义模式,Part A.4,由“公”到“私”，是模式创新的关键,“天地模式”,新“天地模式”,最终表现是以商业引擎引领公众时尚； 适合城市中产与新富；,最终表现是通过私人化、定制化的生活方式，引领顶级人群的时尚； 新模式保留了原模式对城市时尚热点的关注，由参与性时尚跨越为仰慕性时尚、话题性时尚； 在武汉，能担此大任者，唯武汉天地自己。,当市场纠结产品物理价值时，让昨天“超配”，成为今天“标配”；,新模式下的四大价值体系，围绕私家服务与终极体验展开,华中顶级私人会所,万里长江第一楼,大师级定制,领袖级物业服务,1.“瑞”会所与兰会
